文/新浪财经专栏作家 白刚
客观而论，这两家公司伯仲之间。广药的策略很清晰，大健康产业布局先放后，当下则坚决布局凉茶的供应链和分销链，尤其是强化分销链，以彻底打退加多宝。另一方的加多宝也没犯大错，顺利切换了品牌，还顺带挤入了和其正开拓出来的路边店的随时饮用市场。
王老吉和加多宝谁更有未来？2013年12月20日，王老吉[微博]与加多宝的广告诉讼案宣判，王老吉一审胜诉。这次这场持久战中，王老吉的第二次胜诉了。此前的2012年5月9日，王老吉通过仲裁赢回商标。其实，诉讼的胜败早已不是坊间的关注热点，稍懂法律的人都知道，王老吉肯定会赢。
大家更关注的是，谁会赢得市场？但从经营面看，二者目前都是赢家：加多宝切掉了租赁品牌的癌症，仍然活得很好；王老吉2013年上半年红罐与红瓶凉茶销售超过32亿，利润过亿，远超此前每年500万元左右的商标租赁费。但谁会赢得未来呢？这是个复杂问题，需要从头细说。
一、加多宝前身的增长之道
为了避免混淆，估且把分家之前的王老吉称为加多宝前身。1997年2月13日，鸿道公司租赁王老吉品牌运作红罐凉茶饮料，至2002年底，销售区域只是局限在广东广西、福建东南部、浙江南部等传统凉茶消费地区，年销售额不过1.8亿，可谓不死不活。
彼时，鸿道公司为了摆脱困局，设想搭车2008年北京奥运会，学习饮料大佬可口可乐，搞搞体育营销，遂请广东成美顾问公司帮助(据说后来的特劳特中国公司合伙人邓德隆先生为项目负责人)，但被告知，体育营销乃烧钱之举，鸿道公司无此财力，于是作罢。
但双方在讨论过程中，一个关键的问题被提出：现有的一个多亿卖给谁了？顾客为什么会买？顾客的购买理由是否可以推及到“非顾客”？这是所有企业都应该不断审视的基本问题。按照德鲁克的教导，企业必须不断思考：你的顾客是谁？顾客的需求是什么？顾客满意或不满的是什么？顾客未来的需求是什么？等等。
这个问题的提出，而不是那个著名广告，才是加多宝腾飞的真正起点。当时，陈鸿道先生问遍所有销售人员，都没有得到答案。甚至有人信口开河，“因为名称中有吉字，并且红色包装，寓意吉祥如意，才得消费者青睐，成为这些地区喜宴庆典之必备饮料”。
陈先生幡然醒悟，即刻组织团队与顾问一起深入一线探寻根由。顾客告知，“我们把黄振龙等当做药，是治疗上火之用；而把红罐王老吉当饮料，是预防上火之用”。再问“何种情况下你会担心自己上火？”再告知，“诸如熬夜、吃煎炒烹炸等多油食品、吃烧烤麻辣食品、旅行途中、气候干燥等”。
这是王老吉定位及广告片场景的由来。这都并非来自天才的创意，而是来自实践的真知。这同样是其他企业需要学习的，要走到消费者中去观察、探究与思考。当然，这多少也是有些技术含量的事情，需要点智慧。
预防上火的饮料，这个概念太重要了：第一，上火是中医的基本概念，全天下的华人都知道，都有预防上火的需求，这意味着凉茶可以突破传统消费区域；第二，药，不可随意饮用，所谓“是药三分毒”，饮料则无妨，可多次大量引用。
这两条加在一起，意味着这是一个庞大的潜在市场，剩下的只是如何引爆。当然，身为局外人，我不知道这个概念是谁最早问到或提出的，陈先生或鸿道的其他员工、邓先生或成美的其他顾问，好像成美和特劳特两家还为此大动干戈。我认为大可不必，即便有多寡之分，按照中国传统也应该是人人有份。伟大如毛泽东思想都是集体智慧结晶，区区王老吉定位何必争来争去？
有了定位，鸿道公司并没有立即疯狂地大做广告。有两个原因：其一，这个定位还只是一个假设，能否被非传统消费区域所接受需要验证；其二，分销队伍、渠道和地面推广的能力皆准备不足，仅靠广告是无法拉动市场的。于是，鸿道公司稳妥为上，先进入福州市场试验。此为一石二鸟之计：既能验证定位是否成立，若成立又打造了标杆市场，为后续启动全国招商和地面推广奠定基础。这是鸿道的聪明之处。
2005年，我进入福州市场调研。一个饮料批发商谈及鸿道当年三顾茅庐求代理分销而被他拒绝，还痛悔自己缺少眼力。我问，同行有谁看到了王老吉的成长。答曰，没有一家较大经销商愿意代理。
面对此情此景，鸿道公司另辟蹊径，不再寻求分销，而是专做推广。鸿道派人来到麻辣火锅类的大排档餐饮店，提出两个建议：其一，免费赠送饮料作为火锅店的促销品；其二，免费提供两名促销员帮助理台。此间道理，明眼人一看便知，不再赘述。如此，鸿道公司一条街、一条街地复制开来。很快，市场引爆，经销商纷至沓来。
后面的事情，坊间的报道就很多了。有了样本市场，鸿道公司更有底气大势运作了。2003年开始出击全国市场，当年广告预算从1千万增加到4千万，当年销售额超过6亿；2004年，广告支出1亿多，销售额超过15亿。而后几乎每年翻番，一路翻着跟头增长，到双方大打官司之前的2011年，鸿道公司销售超过160亿元。
二、从商业角度看双方的官司迷局
首先说鸿道公司，经历如此险境纯属咎由自取。一个租赁的品牌，养的再大也是别人的孩子，而且养得越大风险越大，如此简单的道理鸿道公司不会不知晓，想来是心存侥幸或惰性使然。换做有长远思考的公司，可能早在诉讼发生之前若干年就坚决切换品牌了，至少应该在陈鸿道取保潜逃的2005年之后就该考虑。
再说广药集团。从商业角度看，我认为广药集团在2010年之前就确定要收回王老吉品牌，只不过是一直在寻找合适的时机。这是战略所决定的，而非意气之争。我的理由如下：
第一，广药提出的诉讼理由是“补充协议中品牌被贱租”，多少有些牵强。从公开资料看，补充协议有两份，一份发生在2002年11月，租赁合同延长到2013年；另一份发生在2013年5月份，租赁合同延长到2020年。彼时，鸿道公司经营不善，2002年底请成美公司做顾问时，成美报价80万元人民币，鸿道提出资金紧张能否折算为5%的股权，被成美拒绝。这意味着在陈鸿道看来，当时的公司只值1600万元；而成美认为这都不值。如此比较，每年500万的品牌租赁费很难称为贱租。
第二，2010年11月广药集团向外公开宣布了以“王老吉”品牌为核心的大健康产业发展战略，提出用5年时间打造覆盖食品饮料、药酒、药妆、保健、运动器械等各大领域的500亿销售规模的集团。从常理推断，一个有两家上市公司的规范运作的大型集团，不太可能轻易提出一个战略框架，而更可能是深思熟虑之结果。
我一直认为，分手的结果是在广药的计划之中，也在鸿道的意料之中。坊间的热心人不断期望达成所谓的“双赢之局面”是根本不存在的。双方都在使用“拖”字诀：广药需要时间来构建供应链和分销链，同时想获得法律上的正义；鸿道在寻求道德上的同情，以顺利实现品牌切换。
从结果上看，双方都获得了各自所需。广药集团完成了供应链的准备，迅速与统一、银鹭等企业构建战略合作关系，并于仲裁胜诉后不到1个月即宣布红罐王老吉正式投入市场。广药的年报上清晰记载“(2012年)成立王老吉大健康公司，超常规运营红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶产品”，由此可见广药不是在打无准备之仗。
从策略上评价，我认为鸿道侥幸略胜。鸿道更胜一筹是事实。如果说，鸿道没有想到早一点切换品牌是由于无知或惰性；那么在广药提交仲裁之后，鸿道显然是下了决心切掉癌症。所以，鸿道在2011年底即启用加多宝品牌，充分利用了分销网络和供应链的压倒性力量，并利用强大的资金优势加大宣传力度，最终在2012年仍然获得销量提升，销售超过200亿。但鸿道的获胜实在惊险，有侥幸的成份。
如果没有《中国好声音》的横空出世，或者王老吉抢下了《中国好声音》的冠名权，加多宝的品牌切换会如此顺利吗？如果广药全面整合包括绿盒王老吉在内的集团资源，坚决狙击加多宝，会是什么局面？
在我看来，广药做错了两件事：其一，高估了法律诉讼的价值而在市场端的狙击还是不足；其二，过度标榜自己的正义而导致了消费者对加多宝的更加同情，以及对王老吉的嫌恶，这在客观上帮助了加多宝。好在鸿道公司也是“得便宜卖乖”的小气之辈，今年初推出的“对不起”系列露出了自己的狡猾和嚣张。这是败笔！使得很多加多宝的同情者站到了中立阵营。让人哭笑不得的是，王老吉回复的“没关系”系列同样低劣。从这点看，这两家公司都缺少够层次的战略思维。
后面的故事就是战术层面的事情了。两家会一直纠缠不休，都在努力阻止对方的前进步伐。我猜测这种局面会在2014年底彻底结束，否则消费者会把这两家公司一起抛弃，转而去喝和其正了。说句题外话，我认为和其正错失了颠覆行业格局的机会，它本该利用这两家公司的小气和低劣招数而成为行业新领军人物，或者至少形成三足鼎立之事。
至于20日的诉讼，王老吉赢了官司，但加多宝赢了市场。这种广告做了两年了，全国人民都知道加多宝也是王老吉了。至于1080万，加多宝的收益何至于此？它会高高兴兴地去支付这笔钱。
三、王老吉和加多宝谁更有未来？
客观而论，这两家公司伯仲之间。广药的策略很清晰，大健康产业布局先放后，当下则坚决布局凉茶的供应链和分销链，尤其是强化分销链，以彻底打退加多宝，从2012年销售不足20亿到2013年上半年30多亿，可见广药的坚决。但这大概是任何一个处在此情此境的企业都会做的，仅从这些还看不出广药的过人之处。
其实，广药应该着眼于构建产业价值链的整体能力，进入原料端，布局凉茶原料的生产基地，这是未来成败的关键。然后摆脱“对不起/没关系”之流的低端手段，高调宣布“通过控制原料基地来打造高品质凉茶饮料”；再逐步淡化红罐的概念，而顺应顾客的不同消费方式而推出系列化产品。这个时代，连可口可乐都放弃经典瓶装了，王老吉和加多宝何必永远为个红罐争论不休呢？如此发展，王老吉既能在凉茶饮料中至少与加多宝分庭抗礼，又能衔接上大健康产业的规划。
另一方的加多宝也没犯大错，顺利切换了品牌，还顺带挤入了和其正开拓出来的路边店的随时饮用市场。但加多宝的长期战略并不清晰，这要逊于广药的大健康的格局。估计2014年会成为加多宝的战略迷茫期。品牌切换成功了，王老吉也不会再纠缠了(我判断会是这样)，凉茶市场短期看来也不会出问题，加多宝可能会突然失去目标而变得不知所措。
未来的加多宝是个什么样的企业？成为凉茶领导品牌？何以证明自己？历史不属于自己、配方不属于、研发不太需要，原料还有可能，但加多宝能占领先机吗？从资源上看，加多宝有更充沛的现金；从战略上看，王老吉有更长远的思考。成为大饮料、大食品或大健康品牌？从加多宝运作昆仑山饮料的手法来看，这个企业的策略思维还太薄弱，非常混乱，看不出能成大气候。
不仅是未来，明年对加多宝就是个极大地挑战。凉茶市场整体规模持续上涨的空间不大，加多宝处在守成的位置。而王老吉的目标更简单直接，就是不断侵蚀加多宝的市场。加多宝如何狙击呢？靠广告显然不可能的。
非要做个选择，我还是认为从长远看王老吉会略胜一筹。
(本文作者介绍：师从包政教授，管理智慧自媒体运营团队成员。更多来自包政团队原创和推荐的精华内容，请关注查找微信公众号SHZB2010。) )
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