文/新浪财经专栏作家 梁飞
既没有准入限制，也没有高门槛，那就是说，开咖啡店这事，是一个完全竞争市场，我们有什么理由去指责一个完全竞争市场上产品的价格呢？星巴克给咖啡定价27元每杯，这并不是政治手段，而是完全的市场行为，我们有什么理由去阻止这种市场行为呢？
抛开一切其他的成本，也不跟大家扯中石油中移动，就事论事，即便原材料才4块钱，星巴克的咖啡为什么就不能在中国卖27元人民币呢？近几日，网上最火爆的新闻之一就是指责星巴克暴利，如央视跳出来说，一杯354毫升拿铁咖啡的价格，北京卖27元人民币，英国伦敦卖24.25元人民币，美国芝加哥卖19.98元人民币，印度孟买卖14.6元人民币；然后又有业内人士揭秘，每杯星巴克拿铁物料成本不足4元；再然后又有媒体根据星巴克的财务报表说，亚太区利润率为欧洲16倍，言下之意是说，你看，我们这里人傻钱多，比欧洲好骗多了！
且不说看一个产品的定价不能光看其毛利(如人工、房租、翻台率等，从这一点就可以看出部分媒体该有多外行)，我就说一句：星巴克为什么不能定高价？
在很多媒体的眼中，产品的定价法应该是这样的：原材料的价格加上其他摊销的费用，再加上一定的利润，OK，定价完成！
我只能问一句：哥，你这是卖白菜的定价法吧？
一般来说，定价方法大致有三种，一种是基于成本的定价，一种是基于竞争的定价，还有一种是基于需求的定价。
比如说，白菜进货两元一斤，我加到两块半卖出，那就是成本定价；竞争对手的产品卖两块，我就卖一块八，这是基于竞争的定价；消费者觉得一杯咖啡值三十块，我就卖三十块，这就是基于需求的定价。
而星巴克的定价方法，就是基于需求的定价方法。
抛开一切其他的成本，也不跟大家扯中石油中移动，就事论事，即便原材料才4块钱，星巴克的咖啡为什么就不能在中国卖27元人民币呢？
第一，星巴克带来的仅仅是一杯咖啡吗？
不是的。
在星巴克的品牌运作之下，在星巴克喝咖啡已经成为一种小资身份的象征了，在星巴克喝咖啡，不仅仅是那一杯咖啡，而更多的是一种心理上的愉悦。
在这一切愉悦，是建立在星巴克环境塑造和品牌建设基础之上的。
第二，星巴克的咖啡是刚需吗？
不是的。
事实上，我相信绝大部分的中国人，都没喝过星巴克的咖啡，这种饮品，有它没多，没它没少，只是用来点缀生活的，并不是刚性需求，不是非要不可的。
也就是说，根本就没人逼着喝咖啡，也不是必须的需求，如果消费者觉得它贵，完全可以不买；消费者买，就是觉得它物有所值。难道那些指责的媒体觉得他们比这些消费者更加高明？
第三，政府对咖啡行业有任何的准入限制吗？
没有。
既然没有任何的准入限制，也就是说随便你张三李四还是阿猫阿狗，都可以去开咖啡店，都可以将咖啡卖到27元一杯，而且开间咖啡店的成本并非高不可攀，煮咖啡的技术也不是什么高科技。
既没有准入限制，也没有高门槛，那就是说，开咖啡店这事，是一个完全竞争市场，我们有什么理由去指责一个完全竞争市场上产品的价格呢？
星巴克给咖啡定价27元每杯，这并不是政治手段，而是完全的市场行为，我们有什么理由去阻止这种市场行为呢？
综上所述，星巴克的定价是以需求为基础的，是一种认知价值定价方法，这种行为，有什么值得这么多媒体去谴责的呢？
(本文作者介绍：金海湾咨询合伙人、广州事业部总经理)
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