文/新浪财经专栏作家 荪田雨[微博]
时隔十三年，亚马逊欲再度涉足在线艺术品交易。但去伪存真、估值不易等问题都令艺术品电商犹如高空特技演员，让观者捏把冷汗。重新考量艺术品自身的某些特殊属性，学习红酒，借助高新科技，或许能给艺术品电商一个安全的降落伞。
艺术品行业的发展有目共睹，而电商与艺术品的结合也是大势所趋。艺术品电商话题的再度回归，不仅是因为拥有庞大在线客户群的网商巨头的再次涉足，更是因为，国内的艺术品网络销售也有了十年的经历，并初步构成了散户零售、门户零售、在线拍卖等多元的艺术品网络交易格局。然而，表面繁盛的背后，国内艺术品电商进军艺术品市场的脚步犹如高空跳伞，暗藏着不小的风险。
在国内，艺术品在线交易由来已久，试水者前赴后继，但最终或铩羽而归或勉强维持，陷入不投入不盈利，不盈利不投入的尴尬境地。以至于到了今天，艺术品消费仍旧是一个极少数人参与的活动。其根本原因在于艺术品与常见消费品有着特性上的不同。譬如，单品生产量小、不重视生产成本、价值评判标准模糊、产品个性化强、相关行业支持匮乏等特性。这些特性在成就了艺术品高附加值的同时也为电商涉足艺术品行业带来了天然的阻碍。
在具体经营中，艺术品电商涉及的难题集中表现在：作品的真伪难辨，艺术水准难以评估，购买前不能直观体验，较高的物流成本，额外的担保费用，复杂的退换货流程等等。这些问题都大大增加了电商规整艺术品作为在线交易产品的难度。
艺术品vs其他商品。艺术品行业的发展有目共睹，而电商与艺术品的结合也是大势所趋。在如此良好的态势下真的就找不到电商涉足艺术品行业的策略么？是不是可以从新考量一下艺术品本身，改变艺术品自身的某些特殊性质，从而找到艺术品电商化的经营之路？
从奢侈品向消费品性质的转移
如果电商想真正的做活艺术品产品，扩充交易数量是关键问题。而真正具有收藏保值甚至是投资价值的艺术品总是少数中的少数。那么艺术品电商所要做的已非传统线下常用的鼓吹艺术品无与伦比的艺术价值与收藏投资价值，而是去掉艺术品身上被人为赋予的金色光环，还原艺术品的审美价值，完成从奢侈品向消费品性质的转移。
以降低身份的办法吸引装饰陈设性购买需求的客户群体，以谋求更大订单成交量。艺术品电商的发展借此方可符合电商生存的基本规律——订单数量决定生死。足够大的数量，才能有提升质量的土壤。
这个时候的艺术品暂且可以称其为：陈设类艺术品。艺术品的核心功能是用来欣赏的，也就是摆在那里让人看。绝大部分有能力的消费群体是不会几十上百件的购买艺术品的。十件左右艺术品的拥有者可以算普遍意义上的艺术爱好者。
原因很简单，一方面，作为爱好者，有限的支出还会被更多的兴趣点所消耗。另一方面，也确实少有安置众多艺术品的客观条件。这一部分人群才是真正能够让艺术品电商活下去的关键客户群。不要小看这十件的数量，这是未来艺术品电商争夺的最大的一块蛋糕。
向红酒学习
那么出于陈设类目的的艺术品消费者究竟有多少呢？坦率地说不知道。就像很多国人十年前不知道自己如今会规律地消费红酒一样。显然，这是一个有待引爆的风潮。换句话说，如果没有一个风潮，艺术品与电商的结合很难形成电商的新市场。非必需品的消费需要风潮，这个风潮的形成也许很漫长，也许就是一夜之间。
以红酒为例，真正发烧级的“酒鬼”会直接给酒庄下订单，甚至直接飞到原产地，亲口尝过才会定。而绝大部分红酒消费者没有财力与精力去现地现物的挑选，而是依靠二手或三手信息来决定消费选择。但这也并不妨碍他们享受红酒带来的口舌之悦与内心满足。
一位知名的红酒巨头在十年前说过一段话：“未来的红酒市场一定不止是有钱人的市场。如今人们生活水平显著提高，家庭聚会、公司聚餐、招待客户，无酒不成席。什么时候人们在饭馆里吃饭，点一瓶白酒的同时再点一瓶红酒，中国红酒市场的春天就真正到来了。”
如其所愿，短短的五年时间，红酒文化的蔓延已经渗透到普通人的生活中。不仅是自己享用，买红酒当做礼品也已成为当下很流行的礼品选择之一。同属营销文化类的非必需品，红酒跨阶层的流行值得艺术品电商们仔细研究，巧妙借鉴。
向新技术借力
向新技术借力，主要是指版权复制。新的高精度平面打印与3D打印技术是艺术品向消费品性质转化的简便出口。在国内在线艺术网站上有数量众多的艺术家，网站往往是展示作品，标价或议价出售；价格大多在四五千元以上。
如果用高精(打印绘画)与3D(打印雕塑)打印技术。完全可以限量出售复制版权作品，艺术站真正变成艺术自选超市，浏览者以几百元的价格即可购买到高质量的版权复制作品，网站再将复制好的作品装框，物流配送至客户家中。对于消费者来说，既满足了艺术欣赏的需求又不至花费过高。
对于网商来说，免去了降低价格的身份尴尬，同时为自身拓宽经营方式，以及根据版权复制品的销售数量来调整原作的市场价格。对于整个市场来说，以低价格的方式营销艺术品，为艺术品鉴赏的文化氛围推波助澜，可谓一举多得。
结语：
相比制造业来说，艺术品销售毫无疑问是一个高利润率的行业。在暴利行业面前，所有理想的生长模式大多会在出苗期即被毒化，艺术品电商化也面临着这样的危险。
与此同时，物流、保险、装配、版权交易的法律支持等诸多问题尚未有成熟的模式可以借鉴，都需要艺术品电商开拓性的拿出解决方案。由此可见，艺术品电商仍旧是一条曲折难行的道路。
(本文作者介绍：艺术品藏家、中国出版集团顾问、北京百年画店博古斋顾问。)
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