文/新浪财经北美特约撰稿人 黄林瑜
大多数企业忙于挣钱，企业社会责任的概念仍然薄弱，领导团队也看不到企业社会责任行为可以带来的多方和长远效益。相信这次星巴克资助员工读大学的举措大获成功，可以为中国企业以及媒体带来更多关于企业社会责任话题的思考。
星巴克为啥任性资助员工大学学费？4月6日，星巴克宣布将资助员工就读亚利桑那州立大学本科网上课程的所有学费，只要是在星巴克美国直营店每周平均工作超过20小时的员工，都符合申请资格。去年，星巴克与亚利桑那州立大学合作，启动了为员工支付部分学费的项目。这次福利升级，亚利桑那州立大学承诺为星巴克员工减免42%的学费，星巴克将支付其员工完成本科学业剩下的58%学费。员工可以任选专业，并且不会被强制要求毕业后留在星巴克工作。
据悉，星巴克约有14万名员工符合申请条件，目前已有2千名员工申请。星巴克董事长霍华德-舒尔茨表示将投入2亿5千万美金(折合约15亿人民币)，目标截止2025年底，帮助2万5千名员工获得本科学位。
此消息一出，星巴克受到各大媒体争相报道，并且获得了网友们的一致好评。为了员工大方出手15亿，星巴克究竟为何如此土豪？
引导舆论修复负面形象
在此消息公布前，星巴克正纠缠于一则关于倡导讨论种族问题的争议当中不能自拔。3月15日，星巴克在《纽约时报》上刊登全幅广告，发起了Race Together的公益活动。鼓励公众参与关于种族话题的讨论，并号召咖啡师在咖啡杯上写下“Race Together”的字样，每天至少和一位顾客谈论种族问题以引起社会对少数族裔的关注。
写有Race Together的咖啡杯没想到这个本意很好的活动，竟在社交网络上遭遇网友的猛烈吐槽。有人认为星巴克只会喊口号赚取免费的媒体曝光，却不会做些改善种族问题的实事；有人认为这项活动对咖啡师不公平，加大了他们的工作量，却没有给他们加薪；还有人认为5分钟买杯咖啡的时间用来讨论这种深刻的种族话题根本不现实等等。
讽刺的是，网友发现所有Race Together的广告中的人物形象竟然全是白人，没有一个少数族裔。而令网友更加愤怒的是，负责星巴克宣传工作的副主席Corey duBrowa在收到太多争议性评论后注销了自己Twitter账号。终于，活动发起不到一周的时间里，星巴克宣布取消该活动。
饱受争议的活动虽然结束，但是星巴克的品牌形象却受到了严重的损害。Facebook和Twitter上吐槽星巴克的声音仍在持续着。4月6日，当星巴克公布资助员工上大学的消息出来时，一时间几乎所有的负面新闻和评论都被这一大好新闻所覆盖。
公众不仅不再责备星巴克，反而有不少人对于Race Together的活动也给予了好评，认为星巴克的出发点是值得称赞的。星巴克在关键时刻宣布这个消息可以说是引导舆论来了个180度大转弯，完全获得了主动权，实在是打了个漂亮的翻身仗。
星巴克资助员工学费的新闻在Twitter上获得好评并不是个亏本买卖
有人可能会问，花15亿买个企业形象和网友好评，真的值吗？其实，这并不是个亏本买卖。CNBC财经记者Eric Chemi指出，从星巴克的年收入数据来看，15亿只不过是其一周的营业额。可以说星巴克并没有投入太多资金，相反得到的回报确是十分长远的。Eric还指出，有数据显示美国很多企业都为员工提供教育资助的福利，但是由于家庭和时间安排等多种原因，实际上真正使用这些福利的员工却为少数。这也就解释了为什么14万具备申请条件的员工中，目前只有2千人申请。
在此消息公布的第三天，星巴克进行了股票拆分后的首次交易。 股票拆分意味着投资人此前持有的每只星巴克股票数量将翻番，但价格减半。不过此次拆分，星巴克的股价下跌不到预期的50%，反而小幅上涨了约0.6%，达到每股47美元，这无疑将吸引更多的投资人购买。
此外，星巴克在此期间获得的媒体曝光率和在社交网络上的话题火热程度，若要以广告费的形式来结算的话，必将是一笔超额费用。重要的是，就算是花钱买广告，效果恐怕也不及大家因话题本身而主动发起的讨论和分享来得好。
企业社会责任感形象深入人心
此次活动不仅使星巴克受到媒体和公众的海量好评，更重要的是深入巩固了星巴克历年来在公众面前塑造的，具有高度企业社会责任感的良好公众形象。很多媒体在报道此次活动的同时，都纷纷回顾了星巴克历年来富有企业社会责任感的多项举措。
星巴克董事长Howard Schultz《财富》称赞了星巴克一直以来为员工提供医疗保险和企业股票分红的行为，称其为零售与快餐行业中的翘楚；《福布斯》称星巴克不愧于福布斯美国最佳雇主之一的称号；ABC评价星巴克树立了新的行业标杆，包括麦当劳、沃尔玛在内的大型雇主们应该重新思考自己在社会中承担的责任。
乔治城大学经济学者妮可-斯密斯在接受CNBC采访时说道：“授人以鱼不如授人以渔。星巴克将员工看做是公司值得投资的财富。”妮可指出，在美国本科学历可以带来高达84%的收入增长，花钱让员工接受高等教育比每小时给员工涨2美金工资更有意义。对于星巴克不限制员工毕业后必须留下工作的风度，妮可更是大加赞赏。
综合来看，星巴克这一步棋走得实在是精彩，可以说是名利双收，一举多得。反观中国，具有和星巴克同等实力甚至更强的企业不在少数，但却少有发生因一个企业的社会责任行为而引发的全民分享与讨论的现象。
我想这归结于几点原因：一方面，大多数企业忙于挣钱，企业社会责任的概念仍然薄弱，领导团队也看不到企业社会责任行为可以带来的多方和长远效益。另一方面，很多企业可能已经做了不少具有企业社会责任感的事情，但是却没能很好的与公关团队和媒体合作，将其正面形象进行推广。
此外，中国落后的慈善事业，以及欠缺的公益舆论氛围也是一个外部环境因素。相信这次星巴克资助员工读大学的举措大获成功，可以为中国企业以及媒体带来更多关于企业社会责任话题的思考。
(本文作者介绍：新浪财经北美特约观察员，美国《亞尚》杂志编辑，美国内布拉斯加大学传播系硕士。)
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