文/新浪财经专栏作家林宸
陈光标宣布收购《纽约时报》，结果非但没有取得默多克2007年收购《华尔街日报》时的辉煌战果，反倒沦为媒体笑柄。标哥一向引以为傲的高调慈善、出位营销策略，精心准备的印满“最著名的慈善家”、“中国道德领袖”的名片，为什么到了喜欢谈企业社会责任营销的美国人这里，偏偏玩不转了呢？
陈光标的名片沦为美国媒体笑柄最近标哥的日子不好过。忽悠了一个香港土豪10亿美元号称去美国收购《纽约时报》，本想借机再登头条，为竞标老本行拆除旧金山大桥的项目造造势，可是没想到美国媒体不买账，把他亮出的名片当笑料，可气的是中国媒体也开始翻老底，历数他发迹以来的原罪和暴力慈善背后的猫腻，恨不得搬出《朱子家训》，直指“善与人知，不是真善”。
自称“中国首善”的江苏商人陈光标[微博]高调慈善，出位营销的动机和利益暂且不谈，仅从纯商业角度分析，新浪财经就论证过收购存在技术问题(参考陈光标应该这样收购《纽约时报》。
那么陈光标一向引以为傲的营销策略呢？
以“千里驰援”、“保钓换车”、“卖空气”、“学雷锋”、“陈光盘”屡屡号准政府脉搏，抢得国内媒体头条的标哥，为什么到美国人这里，除了被Business Insider揶讽了他的闪瞎眼(audacious man，flashy philanthropy)，没有任何主流英文媒体对收购《纽约时报》加以报道呢？
美国人不是就喜欢谈慈善谈企业社会责任营销吗(Corporate Social Responsibility Marketing)？怎么精心准备印满“最著名的慈善家”、“中国道德领袖”的名片反倒沦为笑柄了呢？
原因只有一个：标哥不懂美国营销。虽然标哥可能也不感兴趣在美国做营销买报纸，可是笔者做商学院老师的职业病发作，忍不住想到2007年传媒大亨默多克以50亿美元收购道琼斯公司，为其掌控的庞大媒体帝国王冠上增嵌了一颗耀眼的宝石——《华尔街日报》。那么就给爱学习的同学们谈谈陈光标收购《纽约时报》与默多克收购《华尔街日报》背后的营销思考吧。
陈光标为什么收购《纽约时报》？
首先，为什么陈光标会突然对《纽约时报》发生兴趣呢？商学院的理论框架中，好的收购可以进一步整合产业链，提高创新研发能力，为双方创造价值。
事实上，在新闻集团(News Corp。)获得道琼斯公司的最大股东班克罗夫特家族支持，斥资51.6亿美元收购了《华尔街日报》母公司道琼斯公司后，《华尔街日报》正在从专注于精英经济领域报道，转向更多地关注更平民化生活化的政治、国际新闻、文化、体育领域，试图对《纽约时报》宣战。
收购为新闻集团带来三点好处：
第一，拓宽读者群。新闻集团将突破《华尔街日报》原有的读者群——商界人士。此外，默多克希望报纸不仅成为世界第一“金融报纸”，更会成为服务全球读者的首要“商业信息来源”。默多克计划增加4页报纸内容，尤其是补充国际新闻和华盛顿地区新闻的报道。
第二，捆绑“福克斯商业新闻网”。默多克计划于10月正式启动旗下财经新闻频道——福克斯商业新闻网(FBN)，向财经新闻领域领头羊CNBC电视台发起挑战。《华尔街日报》此前已经和CNBC达成协议，由《华尔街日报》向CNBC提供独家新闻。
第三，将新闻印刷版和网络版相结合。收购成功后，新闻集团将整合道琼斯网络版、《华尔街日报》、《巴伦全国商业金融周刊》、道琼斯有线新闻社和MarketWatch.com多家媒体，建立遍及全球的新闻采集系统。
由上可见，默多克对于收购《华尔街日报》有着一整套完整的商业计划和配套资源。而陈光标先生的江苏黄埔再生资源利用公司，既与《纽约时报》无直接业务相关联系，又和控制了大股东苏兹伯格家族无私人往来。无怪乎网络段子调侃标哥是去收购废报纸。
那么回到最初问题上来：陈光标为什么要收购《纽约时报》？
事实上，2013年初，两家同样老牌权威的新闻报刊，《新闻周刊(NewsWeek)》和《金融时报(Financial Times)》都在挂牌出售，并有意寻求中国买家。最后，《新闻周刊》被以1美元的象征性价格，卖给了愿意承担4700万美元债务的音响业富豪哈曼(Sidney Harman)，从此被置于哈曼和IAC共同创办的野兽日志旗下。
4700万美元的《新闻周刊》比起标哥出价10亿美元的《纽约时报》，可谓太划得来了！陈光标为什么对其他两家报刊兴趣索然，非盯着《纽约时报》这块肥肉不放呢？
不要忘了，过去几年来，国内重要、敏感的新闻，如薄熙来案，高官子女与国外金融公司贿赂案等等，都是由《纽约时报》率先刊出。或许对标哥来说，放出话来“要让它的报道更客观”本身带来的政治意义更胜于炒作利益。
企业社会责任营销
企业社会责任营销(Corporate Social Responsibility Marketing)是近年在全球商界引起广泛关注的一个概念。社会责任营销是企业在以盈利为目的外承担一定的社会责任。如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学等，以取得客户的信赖，最终得到“基业长青”的回报，达到企业和社会的“双赢互利”目的。
陈光标的发迹离不开他高调的慈善事业。而这背后不仅仅是政府政策的扶持，也有老百姓的信任。2008年汶川大地震，流传最广的两个企业故事，一个是“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉[微博]”，一个就是陈光标的“千里驰援，亲赴灾区”，尽管后者现在已被质疑其真实性。
日用品巨头联合利华(Unilever)首席执行官保罗•波尔曼(Paul Polman)就表示，今天的消费者愿意花钱购买有社会责任感的(以下简称为“负责型”)企业生产的产品。“他们现在越来越愿意用钱包来投票。”
企业社会责任营销，一种是企业本身承担在儿童发展，环保健康，慈善公益事业的责任，一种是打好企业家本人的名人牌。
先说第一种，继续以联合利华为例，在社交媒体上有大量流传甚广的抗议指责这家日化公司破坏印尼森林已获得以棕榈油为原料。联合利华不得不宣布投资逾1亿欧元在苏门答腊建立一个加工厂，以便更准确地追踪棕榈油的采购情况。
同样的，可口可乐公司旗下的Dasani矿泉水，特意将全部瓶盖换成绿色，标志自己的产品为可降解可回收材料，获得消费者广泛认可，销售量进一步提高。
而第二种情况，刚刚逝世的邵逸夫爵士以其遍布中国学校的三万栋邵逸夫楼获得了人民永远的尊敬。慈善做到这个境界，陈光标先生应该也有些眼红，于是在美国也发放了主打慈善的英文名片。
结果这张名片引起美国媒体哗然。
陈光标的英文名片，回译过来，上面说他是“中国最有影响的人”、“最著名的慈善家”、“中国道德领袖”、“地震救灾英雄”、“最著名也最被热爱的中国模范”、“中国十大最光荣的义工”、“中国最有魅力的慈善家”、“中国低碳环保方面的顶尖倡导者”、“中国最优秀的环境保护拆卸专家”。有些头衔，倒真不是陈光标自己吹的，这在其中文名片上看得更清楚一些：如“全国抗震救灾模范”、“全国道德模范”、“全国劳动模范”、“全国十大好人”、“中国最具号召力慈善家”、“全国十大优秀志愿者”等，应该都是历年来官方或机构颁发给他的荣誉称号。
首先，在讲究商场职业化(Professionalism)的美国，连慈善大佬比尔盖茨的名片上也只简单着印着微软[微博]董事长和联系方式，把个人荣誉密密麻麻印在名片上，就如同穿从头到脚印满LV Logo的衣服去出席国会一样，是极不专业，且招人反感的行为。陈光标先生拿出来土豪来美国名牌店扫货的架势期待得到店员的尊重，显然效果是适得其反的。
得不到沟通的目标主体(Target Audience)认同，陈光标当然会连和《纽约时报》会谈的机会都没有。
另外一些翻译存在错误，比如China’s Foremost Environmental Preservation Demolition Expert，本意可能是说陈光标注重环保，也是拆迁专家，但是由于两个概念之间没有逗号，环保和拆卸连在一起，有不少美国记者纳闷这是什么意思，是不是China (拆那)特有的标签符号？
美国人的标签符号文化由来已久。妖魔化中国人并不仅是美国的误解，也是我们长久以来的文化输出所致。陈光标过往种种早就落在西方媒体的眼底，诸如“暴发户”、“自恋”、“无知”、“热衷政治”之类的标签一样是躲不开的标靶，甚至早已成为中国一部分新富阶层的通用标签。
写道这里，笔者不由得想起另一个与《纽约时报》有关的名人：在1921年《纽约时报》头版用典雅英文撰稿《The Uncivilized UnitedStates》(蛮荒无文明的美国)嬉笑怒骂，偏偏自己仍热不惧被贴“愚昧”标签，留辫、纳妾，称道女子缠脚、吸鸦片的辜鸿铭。
辜鸿铭在《在德不在辫》文中指出：“洋人绝不会因为我们割去发辫，穿上西装，就会对我们稍加尊敬的。事实上，只有当欧美人了解到真正的中国人——一种有着与他们截然不同却毫不逊色于他们文明的人民时，他们才会对我们有所尊重。”
或许更值得反思的是，为什么陈光标式营销在美国是笑话，在中国的土壤上，就是在纽约新闻发布会上唱着《中国梦》感谢“伟大的中国共产党的改革开放让他这个苦孩子有了今天”的神话了呢？
(本文作者介绍：美国密歇根州立大学商学院助理教授、博士生导师，Emory大学市场营销系博士。)
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