马云双十一如何赚得更多

　　文/新浪财经专栏作家 林宸

　　“双十一”，这个从2009年被创造出来的“购物狂欢节”，是中国当下实体零售业萧索寒冬中的一抹亮色。以现有的需求和竞争环境，倘若马云借鉴美国“网购星期一”的经验：投资移动社交、整合线上线下，并提高精准营销，那完全可以把饼做得更大，赚得更多。

淘宝网上900万店家今年销售额占中国整体社会消费品零售总额的比重预计超过10%。

　　1分钟1亿，1小时67亿！阿里巴巴[微博]旗下的淘宝和天猫[微博]，用“双十一”一天的时间，将美国著名的感恩节促销狂潮拍死在了沙滩上，超越感恩节黑色星期五(BlackFriday)和网购星期一(Cyber Monday)所有网络零售商上的销售总额。

　　这个从2009年被创造出来的“购物狂欢节”，被李克强总理称赞为“创造了一个消费时点”，是中国当下实体零售业萧索寒冬中的一抹亮色。淘宝网[微博]上900万店家今年销售额占中国整体社会消费品零售总额的比重预计超过10%，已经成为我国经济命脉的重要血液。

　　富有起来的中国人民喜欢用“消费”“总额”“人数”来宣告商战的胜利，而忽略营销效果的衡量是长期、战略性、精细化的。以现有的需求和竞争环境，倘若马云[微博]借鉴美国“网购星期一”的经验，1)投资移动社交，2)整合线上线下，3)提高精准营销，那完全可以把饼做得更大，赚得更多。

　　美国的“网购星期一”是无数网络促销活动的一种，是万千商家集中参与的竞技场，是感恩节周末591亿美元消费的延续，而阿里巴巴一家独大的局面则在今年受到了来自京东，亚马逊[微博]等具备同样甚至更优物流，更低价格的电商的挑战，拥有微信4亿用户社交平台的腾讯也早已虎视眈眈欲分一杯羹。阿里巴巴如何持续领跑网络营销，是否能够像马云所放言的一样，彻底洗牌传统零售业，还是一个未知数。

　　双十一 VS 网购星期一

　　双十一始于阿里巴巴这个全球最大的电子商务平台，旨在拉动秋冬销售淡季销售。淘宝和天猫的商品去年交易额超过人民币1万亿元，占全国GDP 2%，包裹量占中国整个快递业总包裹量的一半以上。而“光棍节”这个特殊的日子，让更多年轻网民们用一种黑色幽默的心态参与其中。去年11月11日适逢周日，销售总额达31亿美元。今年双十一赶上周一，让这次中美比较也更加直观有趣。

　　据ComScore数据显示，去年美国“网购星期一”消费总计14.6亿美元，创美国单日网上消费最高纪录。感恩节次日黑色星期五的网上销售额总计10.4亿美元。今年美国全国零售商联合会预计1.23亿左右的消费者将在“网购星期一”签下22亿美元的订单。

　　移动社交电商

　　支付宝[微博]官方微博11日发布消息称，通过支付宝手机支付的订单数接近30%，最高的比例甚至达到了36.1%。

　　在2012年美国的“网购星期一”，移动设备带来了18%的网站浏览量和13%的销售额，比2011年增长96%，

　　移动客户端中iPad占到了最大头。根据市场研究公司Hitwise[微博]的数据，有45%的电子邮件是通过移动设备打开的。根据用户特点定制的促销邮件的打开率，比千篇一律的内容高出29%，点进率同样高出不少。

(图片来源：IBM Digital Analytics Report)

　　以美国eBay[微博]为例，第三季度财报显示其移动电商表现强劲，总量上升了75%，eBay移动应用自发布以来下载次数已超过2亿。eBay旗下电子商务服务提供商GSICommerce总裁Chris Saridakis表示，他们还会使用电子邮件作为网络广告的门户。

　　例如，一旦用户通过邮件中的链接访问零售商的网站，浏览了一件打七折的衬衣，第三方追踪机构便会调用cookie来记录这些行为。之后，当用户访问社交门户网站或搜索“服装”时，便会看到吸引他们回到这些零售商网站的广告或谷歌[微博]广告。“这延长了电子邮件的寿命，给零售商网站带来大量回头客，并提高转化率。”

　　移动带来的另一个商机是社交网络。2012年“网购星期一”占当天网络讨论两的1.4%， 从Facebook引流过来的商家主页访问量增长240%。而这恰恰是传统零售商迎战的最佳平台。

　　去年感恩节期间沃尔玛采购了价值5千万的Facebook移动广告，这是Facebook移动广告有史以来最大的一单交易，Facebook实行了定制化的广告策略来运行这3天、5千万美元的广告大战。最显著的，莫过于“包场制”(Road Block)，在这三天中，消费者在手机上看到的只有沃尔玛一家的广告，所有竞争对手的广告都被停止，包场效果形成了非常震撼的广告效果，沃尔玛新增了16.4万Facebook粉丝，每日收到的评论超过了100万条。

　　线上线下整合

　　除此之外，Facebook还推出“我的本地沃尔玛”(My Local Walmart)服务。沃尔玛3500家零售店可以向居住在此类商店附近的Facebook用户发优惠促销信息，到黑色星期五中，购物者在排队购物时，就可以从MyLocal Walmart下载他们本地沃尔玛的地图， 地图上将显示具体商品所在位置，方便他们抢货购物。Facebook COO Sheryl Sandberg则引用第三方机构对该网站的60多次营销计划的研究报告，称有70%以上的推广获得了三倍或更高的回报率。沃尔玛营销主管StephenQuinn对 《华尔街日报》评论道，“从来没有见到如此高的互动” 。

　　今年双十一的另一大看点是线下实体零售商杀回战场。阿里巴巴集团资深副总裁王煜磊说，“今年我们率先和线下零售百货形成了互动。未来线上线下不是竞争关系，而是一种合作相 互促进的关系，未来的消费者可以通过线下的方式去了解更多产品，我们拿到这些数据的时候可以帮助线下零售百货扩大更大的市场份额”。

　　“相对于单纯的线下促销，线上与线下的结合显然更符合实体店的长远发展，凭借线上促销招揽人气，线下展示、体验以及渠道等各方面的优势，O2O的商业模式显然已经成为新趋势。” 中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青如此建议。针对电子商务的与传统零售的各自特点，开发不一样的产品分别供给两种渠道，产品实施差异化，精确定位每个渠道，避免传统渠道受蚕食。

　　大数据精准营销

　　回到Facebook与沃尔玛的例子。感恩节后Facebook向沃尔玛提交了黑色星期五当天移动广告推广的数报告， 包括多少人收看了广告、 分享了广告或是喜欢沃尔玛的广告，通过这个数据报告， 沃尔玛在接下来的两天时间内做了快速的调整， 比如， 沃尔玛发现一对88美元的音箱在 “黑色星期五” 的销售并没有预期那么理想之后， 该公司在Facebook页面上推出了该产品的特卖活动， 很快该产品便在美国境内销售一空。

　　这种大数据在亚洲一些便利店也早用应用，比如七五三感冒指数：日本7-11便利店发现，若一天当中温度相差7度，今天与昨天温度差5度，且湿度大于30%，代表感冒的人会增加，店面将感冒药，温度计，口罩之类的产品上架。

　　即使是传统的电子邮件限时促销，美国商家也试图做到更加精准区分客户群。比如，Bloomingdale百货邮件就写道：“最后几小时！神秘折扣！”——但同时也开始根据人口统计学数据、以往的购买记录或浏览记录来确定内容或时机，你可能接到20%的折扣，而你的邻居却只有10%。 Saks.com百货则会在邮件中向那些忘记虚拟购物车中仍然存有商品的用户说“不要错过你钟爱的东西”，向VIP们发放含有特卖专场链接的邮件以错开打折时间。

　　阿里巴巴：挑战与机遇并存

　　对阿里巴巴最大的冲击将是微信5.0推出的支付功能。随着支付平台，社交网络与移动设备的对接，微信开启了对移动互联网的探索，移动社交电商呼之欲出。目前共有三家电商接入该平台，包括1号店、易迅网和当当网[微博]。1号店百货部副总裁黄晓强说，“移动端已成为1号店增长速度最快的渠道，超过整体的10%。”通过微信“扫一扫”进入1号店的用户日均超过2万。“移动商务是电商的革命，而不是进化。”

　　移动社交电商或将现有的电商势力重新洗牌。2013年第3季度中国手机购物市场规模达341.2亿元，环比增长17.7%，同比增长104%，这保持了强劲的增长势头。然而，移动端将有怎样的新的发展模式，却是留给各个电商企业最大的问题。尽管在2012年里，移动端电商销售额已经接近网络零售的10%，但是众多商 家仍然在巨头的带动下仍在摸索阶段。

　　如此便不难理解阿里巴巴为何今年如此着急大举开发旗下“来往”产品并投资新浪微博。社交网络，移动终端，电商平台，与大数据和跨渠套营销的完美整合，必将打造出马云的梦想帝国。

　　(本文作者介绍：美国密歇根州立大学商学院助理教授、博士生导师，Emory大学市场营销系博士。)

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