文/新浪财经合作机构 日经BP社[微博] 作者为户川尚树、田中深一郎 原文出自《日经商务周刊》
管理层迷失方向、责任归属模糊的经营体制，再加上长期业绩低迷，现在“热情”和“索尼精神”已经耗尽。克服这些问题是索尼重生的必要条件，但这只是站上起跑线的准备工作而已。索尼需要尽快拿出成果，也就是“畅销商品”。
整个公司缺乏热情和危机感——平井找到了真正的“病根”。发现真正的“病根”
在过去10年间，索尼稳定盈利的业务并不是老本行的电子产品，而是电影。索尼沦陷的原因是什么？
“业务的速度”“基于长期战略的投资领域的选择与集中”“创新性商品和服务、以及技术的开发能力”“电视业务连续8财年的亏损”。2012年4月，刚就任社长的平井在经营方针说明会上列出了四个课题。
但对于全身心投入到社长工作之中的平井，他的眼中还看到了其他问题。整个公司缺乏热情和危机感——平井找到了真正的“病根”。索尼员工正在逐渐失去原本拥有的挑战精神。
这也在情理之中。索尼10来年一共进行了5次大型精简重组。在这段时间内，不要说没有特别畅销的商品，包括宠物型机器人“AIBO”、在平板电脑时代占据了先机的“Airboard”在内，能够令人感受到索尼风格的商品也越来越少。电影音乐内容与硬件相融合的尝试也难说成功。
索尼电视业务部的一位高管说道，“大多数年轻员工没有独立担当工作的经验，习惯等指示。就算像过去的索尼那样，让大家‘自由发挥’，因为没有经验，大家也只能干瞪眼。明明是电视业务部，但有些人甚至自己都没有电视机”。
索尼要想复活，首先必须找回员工的热情。
选择荆棘之路
然而，重拾热情只是索尼复活的最低条件，重振因长期低迷而失色的索尼品牌才是当务之急。美国Interbrand的品牌排名(2012年)显示，索尼的排名已经跌到了世界第40位。而数字家电领域的双雄美国苹果高居第2位，韩国三星[微博]电子跃升到了第9位。
在通过视觉、听觉、触觉等五感带来感动的商品与服务上远远甩开其他公司。这是平井重建索尼品牌的基本战略。
索尼有没有胜算？2013财年(截至2014年3月)的电视业务扭亏为盈将成为重要标志。“与低价多销相比，确立世界高档品牌的地位看似绕远，其实是电视业务重生的近路”。索尼家庭娱乐及音响业务本部策划营销部门长奥田利文这样断言。
另一方面，原本应该是增长点的移动产品又如何呢？在智能手机和平板电脑领域，劣势之大依靠电视那样一步一个脚印的“高附加值路线”已经无可挽回。
在年增长率超过2成的智能手机市场上，索尼的“Xperia”持续低空飞行。2012年7～9月的供货量份额在日本国内为12%，位列第四(IDC Japan调查)，但从全球范围来看远远不及三星和苹果。平板电脑在日本国内也无存在感。
苹果与三星对于市场的垄断不断加剧，但平井丝毫没有退出的意思：“从世界层面来看，(双雄)换人的可能性很大。(解除与瑞典爱立信[微博]合资后起步的)索尼移动通信的经营速度正在稳步加速”。
在CES的演讲中，索尼发表了新产品“Xperia Z”。通过改换新设计、提升与电视和音响的联动功能等方式，强化了商品性能。但IDC Japan的分析师木村融人表示，“智能手机的更换周期是2～3年。从得到消费者熟悉，到尝试购买，作为品牌扎根，Xperia需要10年的时间”。
“参加了格联的招聘考试”
如今的索尼缺乏开发能够颠覆市场规则的商品和服务的能力。虽然花了不少心血，“但没有一件称得上世界第一、索尼第一的商品”(美林日本证券调查部长片山荣一)。
就连平[微博]井表示“比预定要好”的电视业务重建，也是以不追求份额、确保盈利为先的，目前的主要策略是降低成本。平井本人也承认，现在的策略还停留在“防守”上。
“虽然建成了把亏损压缩到一定规模之下的体制，但没有可以扭亏为盈、扩大收益的商品和战略”。对于电视业务，德国证券高级分析师中根康夫的评论十分严厉。
组织改革、裁员之类的措施存在局限性。对于需要强大的商品这一点，索尼自身也非常清楚。平井推出了多个社长由直辖管理的项目，加紧创新型商品的开发。
隐患同样存在，可能阻碍平井的一大障碍是商品开发的动力——技术人员的匮乏。智能手机销量超越苹果荣登世界第一的三星据说拥有1万多名软件技术人员。“开发速度是日本企业的2～3倍。新款智能手机只需半年即可完成开发。三星将发挥速度优势，在世界约100个国家第一时间推出符合当地需求的商品”。三星高管之所以能够发出如此豪言壮语，正是因为背后拥有优秀的软件技术人员。
而索尼面临的情况则是危机四伏。某位索尼高管承认，“索尼的硬件技术人员虽然不少，但今后的商品开发必不可少的软件技术人员还不够”。
当然，索尼也在拼命搜罗优秀的技术人员。2011年，为了强化高级软件技术人员的招聘，索尼新设立了“软件专家选拔制度”。但对于谷歌[微博]、格联、DeNA的优秀软件技术人员来说，索尼此举有无魅力，答案还不好说。
管理层迷失方向、责任归属模糊的经营体制，再加上长期业绩低迷，现在“热情”和“索尼精神”已经耗尽。克服这些问题是索尼重生的必要条件，但这只是站上起跑线的准备工作而已。索尼需要尽快拿出成果，也就是“畅销商品”。
能令电子业务一夜重生的商品有没有眉目？平井坦率地回答：“现在还没有令人眼前一亮的商品”。
“平井上任之后，我们与东京的电视、数码相机、移动团队开会的次数很多，经常要忙着在东京与厚木之间往返。但跨部门的讨论有所增加，造出强大的商品指日可待”。谈到最近的收获，厚木技术中心电视播放设备的技术人员这样说道。
与之相比，一位50来岁的现役技术人员的反应则略显冷淡。“公司里的融合度在史特林格时代是0分，现在是30分。跟之前相比还差得远”。 平井手持的“One SONY”手术刀能够彻底摘掉索尼“缺乏热情”的病根吗？
(本文作者介绍：日本最大的跨媒体专业出版集团，旗下运营商业类杂志8本、技术类杂志19本、生活类杂志11本，并拥有10多家专业网站。)
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