文/新浪财经纽约站 罗绮梅 [微博]
在外，发达国家对中国企业信任度的评价值仅为19%，甚至输给了同是金砖国的印度和巴西。在内，中国企业公信度比不过政府、NGO，被认为轻视大众对信息理解精明度。和气低调保生财和怕当“出头鸟”的中国式公关能否跟着中国企业一起“走出去”国际化？国际公关专家直言，“中国缺国际品牌，中国品牌有很多功课要做！”
因三聚氰胺事件而倒掉的三鹿集团，似乎成为中国“毒奶粉”的代名词。“全球看来，尤其是发达国家，大家对企业公信度认可程度大于政府，但中国的情况不一样。在中国，政府的可信度远高于企业的可信度。”
说出这番话的是全球最大独立公关公司爱德曼国际公关公司全球CEO 理查德-爱德曼，台下坐着感慨不已并默许般点头的是中欧商学院的企业家们。
爱德曼的结论来自于他公司连续13年发布的年度《全球信任调查》报告(下文简称《信任》报告)。调查显示，全球参与调查者们普遍对企业信任度大过于政府、非政府组织(NGO)或媒体。中国参与调查者“一枝独秀”：将企业的可信度扔在了政府和NGO之后。
中国企业怎么了？原因当然很多，如企业产品质量、品牌效应等等。但这些已经是“打开门说亮话”的情况，而事实上是大多数中国企业连公关这扇“门”都没有装。
抛开公关学、投资者关系学的理论分析不谈，公关的主要作用包括帮公司打理好形象、危机时合理处理对外关系吗？在“走出去”、国际化的号召下，中国企业在业务已经开始有很好的突破，但国际公关形象(包括品牌形象)完全没有跟上趟。盗用《中国合伙人》里大学教授的话：Too young, too naive!(太嫩，太天真！)
2013年《信任》报告请26个国家的参与调查者评价总部设在中国的国际企业可信任值。结果仅为35%，不到排在榜首的加拿大(76%)的一半，邻国韩国此数值达到了50%。
图示：2013《爱德曼全球信任调查》报告就总部所在国国际企业与所获信任值评比的比较图。总部设在中国的国际公司信任值仅为35%，加拿大位居榜首达76%。“我认为这主要是由于人们根本不知道中国品牌。随便问一个美国人，能说出来的品牌就是联想和海尔。我们也根本不认识中国的CEO们，现在大家知道的可能就李彦宏、马云[微博]，” 理查德-爱德曼说，“中国品牌有很多功课要做。”
有人会说中国做生意讲究低调，如此高调岂不树大招风，容易“枪打出头鸟”。如果单单想在中国做大做强的企业，这些认识的确无误。 报告显示，国内人对总部设在中国企业信任度达到了79%，目前水平不算出众，也不算太糟。
图示：《爱德曼全球信任度调查》显示，大多数人需要听到3至5次才会对公司信息产生信任。但看看发达国家(包括美国、英国、德国、日本和法国)对中国企业信任度的评价值，输给了同是金砖的印度和巴西，仅为19%。理查德-爱德曼也发现了中国企业家“只顾内不管外”的特色。他甚至有点无奈地说“问题在于我们现在讲的不是仅仅在中国，而是面向全球如何做。”
常常读到国外媒体对中国企业的报道中总有这样一语：“记者试图与XX企业取得联系，但无回应。”且不论这是不是在企业讨论后给出“不予回应”的结论。但不回应的另一层意思是，放弃发言权。
的确，三好学生般的企业媒体总不怎么感兴趣，媒体对某个企业关注时，大部分是因为其负面新闻。而中国企业在国外如何打赢危机公关这一仗，更为重要，尤其是民营企业。说难听点，国企还有政府撑腰，民企如不提高透明度，也就丧失了一个难能可贵的保护层。
曾经某中资银行因为一些抗议团体在美国媒体大肆宣传一些该行的负面消息，本来芝麻点大的事儿反而传回国内，惹得各方关注。最初北美负责高层还豪情壮志地对笔者抱怨，我们真是冤啊，躺着也中枪。最后还是说，国内领导说了，我们还在继续在北美开展业务，还是和气些好。笔者不解，一个往你身上倒脏水的人，你开始火冒三丈，最后低声下气是什么理。不过，笔者也理解，北美高层听的都是国内领导的话，只能照上面的行事。
除了央企，还有来美上市的民企。某次一来美上市的公关看笔者发一条抱怨此公司网络搜索尽是负面文字的微博，直接来电询问能否删除微博。笔者苦笑不得，一是笔者何德何能需要如此大动干戈，来电沟通。二是任何Google这家公司的人所看到的搜索结果跟笔者一模一样。忙着来电“寒暄”，不如请公关宣传的人搞定公司网络名声。
在众多笔者接触到的哭笑不得的案例中，都有个共通点：低估大众精明度、高估大众对信息相信程度。
《信任》报告调查显示，在中国大多数人需要听到3至5次才会对公司信息产生信任。而一般人现在平均消息源为8个。现代人们寻求事实的顺序是自行查找，其次是利用社交媒介询问周边。而从传统媒体的权威性已经滑到了前两个途径之后。
图示：《爱德曼全球信任度调查》显示，大多数人需要听到3至5次才会对公司信息产生信任。所以当你了解到某银行在完成任何收购动作都会及时利用其IBM[微博]系统升级同步，保障技术支持时，官方声称的系统故障导致无法取钱这一说法的说服力有待考究。
如何办？理查德-爱德曼支招：
1.中国需要创造更多响亮的品牌。当人们提到韩国，会想到三星[微博]。三星已经成了韩国的代言、民族英雄企业。
2.中国企业需要从各个层面提高透明度，多与媒体接触。这一点，真的可以学学“股神”巴菲特，巴菲特“厚待”媒体是出了名的，要不你怎么没见有人老拿他老人家妻子与爱人和平共处的事实说事儿呢。
3.注重企业社会影响力。爱德曼介绍，在08年前，知名CEO，好产品，强劲的财力是人们关注的。08年之后，公司对雇员待遇、信息透明度、顾客利益是否重于企业利润、以及对社会产生的影响力成为了大众对企业信任程度和好坏评价的关键。
邀请理查德-爱德曼在中欧国际商学院美国校友会成立会上演讲的会长蔡承宇表示，“中国企业走向全球，有漫长的路要走。中国企业已经处在全球化的关键时刻，需要在保持各自特色的同时，接纳不同国家的文化；有志存高远的战略规划，从诚信经营扎实做起；需要从融入当地，成为全球公民做起。”
(本文作者介绍：供职于新浪财经纽约站，“一周美股”主持人、制作人。美国纽约市立大学传媒文化系、经济系毕业。)
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