互联网保险谁能熬过2.0时代

　　文/新浪财经金融e观察（微信公众号：sinaeguancha）专栏作家 慧保天下

　　互联网金融跑马圈地、撒欢撩蹄，泥沙俱下，不出所料迎来了一场严苛的互联网金融整顿，2016年成为互联网金融的合规元年、监管元年。今时今日，如何看待互联网保险，是该有一个明确的态度了。

　　互联网保险热了几年了，至今热度不减。2013年被普遍认同为“互联网金融元年”，当然，互联网保险在2013年亦表现不俗，众安在线，作为第一家互联网金融企业先声夺人，为保险业赚足了眼球。此后三年，互联网金融处于跑马圈地、撒欢撩蹄的阶段，泥沙俱下，不出所料迎来了一场严苛的互联网金融整顿，2016年成为互联网金融的合规元年、监管元年。今时今日，如何看待互联网保险，是该有一个明确的态度了。

　　互联网保险的1.0时代和2.0时代

　　“慧保天下”作为互联网保险的积极拥趸和前沿思考者，从发展与规范的角度，将互联网保险断代划分，即所谓的互联网保险1.0时代和2.0时代。

　　1.0时代截止到2015年底，特征是玩家基本进场，但野蛮生长。从第一家众安在线，到泰康在线、易安财险、安心财险，四家互联网保险公司拿下珍贵牌照，经营互联网保险业务的保险公司上升到110家；各类互联网平台各显其能，如蚂蚁金服、京东金融、慧择保险网等，专注于UBI车险及健康管理的创业项目不断出现；保险公司自身搭建的销售平台也逐步成型，如人保车险网销平台、中国人寿的电商中心等；各类互助平台也来凑热闹，水滴互助、夸客联盟等，虽然难以得到保险行业及监管的认同，但仍有一帮投资者和创业者锲而不舍。行业可以说是只进不出，只生不死，到2015年，基本上所有类型的参赛选手到齐了，意味着1.0时代已经结束。

　　2.0时代是从2016年开始，伴随着互联网金融整顿的大风潮，互联网保险在监管约束下步入合规发展的轨道，胜者为王、剩者为王。众安在线一季度亏损接近4亿元，说明互联网保险的领军人物仍未能进入坦途；蚂蚁金服聘请车险重量级人物，重新梳理保险板块排兵布阵；慧择网3月完成来自于万融时代资本、创东方、考拉基金的2亿元B轮融资，大力打造服务闭环，水滴互助获得5000万的天使投资……凡此种种，说明互联网保险没有既定的成功模式，战略取舍、模式对决成为关键，商业模式分化竞争加剧，说是生死较量也不为过。2.0时代必然有一大批被淘汰，最终胜出的，才有资格进入到3.0时代。

　　场景保险与平台保险的路线之争

　　1.0时代，虽然模式各有不同，但是基本的方向有两个，一个是平台保险，一个是场景保险，相比较而言，平台型解决综合保险选择问题，场景型解决场景下的单一风险问题；平台保险是以保险+互联网的形式，保险为主，互联网是有效工具；场景保险更多体现的是互联网+保险的概念，互联网为主、保险从之。通俗点说，一个是超市，一个是路边便利店。

　　说到场景保险，众安在线是主流代表，旗下的退货运费险等保险产品则是典型。场景保险崇尚“天下武功，唯快不破”，“快”表现在几个方面，一是出手快，众安已经研发出了300个产品，和不同的渠道平台进行对接合作，因为场景毕竟有限，且场景带来的效益衰减的厉害，抢一个是一个；二是反应快，要不断提高自身的系统反映速度，提高对不同渠道对接的系统普适性，争取在与几百家渠道的合作中把握主动，只有如此才能避免被渠道反制，进而去把握C端用户。可以说，在当前大多数的互联网场景下，都有一个众安或者别的互联网保险解决方案等在那里。

　　但场景保险也有着很大的弱点，场景化的保费规模是有限的，因为场景保险是根据某一个碎片化的消费情境产生的，C端消费者依附于场景而不是保险公司。举例来说，消费者购买机票时顺带购买航意险的风险意识，不一定能够使他考虑健康保险的问题；消费者被母婴网站激发的儿童保险意识，不一定触发他的家庭财产保险购买欲望。而未来市场最大的蛋糕一定是基于长期的健康险、寿险，那些具备主动购买保险意识的消费人群往往更青睐于到互联网平台，去做比较重大的购买决策，比如连续交20年、30年的重疾险。回头想想，退货运费险是一个好创举，但是退货运费险的被保险人和保险意识有一毛钱的关系吗？

　　说到平台保险，就是为用户提供从售前咨询、售中投保、售后保全到理赔的一站式、一致性的保险服务，做法强调“一力降十会”，出一把子力气，干苦活累活慢活。典型的比如一些保险公司和中介机构的互联网销售平台，保险公司自然是推销自家产品，只有真爱粉才会去光顾，中介机构的平台产品和服务则更加多元化，具有一定的比较选择空间。成立于2006年的慧择保险网，它是中国保监会批准成立的第一家保险网销平台，十年发展讲的就是一个又重又慢的故事，最初用了接近9个月时间跟美亚对接上一款旅游产品。但如今铁树开花，现在已对接超过80家公司的上千款产品，顾问式服务，并且已经形成慧择网B2C、聚米代理人平台、保运通B2B、CPS/API渠道四大平台，能提供互联网保险销售与全流程服务。

　　平台保险招揽客户更加困难。平台本身不是消费者的流经之地，不能靠花哨吸引客户，没有场景保险那么快的客户数量。但显然，平台保险对于客户的日积月累是真金白银。正如“金银天然不是货币、货币天然是金银”一样，个人客户主动来买保险，天然存在保险意识，而且必然是多方面的保险需求。平台精确记录消费数据和行为，进行行为画像，精准定位后可以推送保险产品，提供综合服务，在大数据的基础上形成最贴近市场的产品研发与价值发掘能力。

　　蚂蚁金服在场景保险方面独树一帜，和几十家保险公司合作，但还是心心念念要大力发展平台保险，无他，平台保险在深度开发上大有潜力可挖。

　　场景保险和平台保险是两种商业模式，由于不同的互联网保险企业追求的目的不同、自身估值的方式不同、对保险价值和理念的判断不同、创始人的出身背景不同，因此会选择不同的模式，这并没有任何可指摘之处。蚂蚁金服和泰康在线等大家伙都是打造场景保险和平台保险，合二为一，互相渗透，其他小伙伴们则是只管一段，重点突破。当年联想的贸工技和华为的技工贸，一开始的二十年并没有分出上下。一代宗师里说“拳分南北，国分南北吗？”，场景保险和平台保险只能说是各取所需。虽然招式门派各不相同，但都属于互联网保险的大阵营。

　　2.0时代互联网保险的三个辩证法

　　一是快慢之辩

　　快是互联网保险最吸引人的一点，保费增长快，氛围提升快。2015年，互联网保险保费达到了2234亿元，2015年全年互联网保费增长率为160.1%，渗透率从2014年的4.2%增长到9.2%。根据蚂蚁金服和CBNData联合发布的首份互联网“保民”报告，截止到2016年3月，互联网保险服务用户数量已经超过3.3亿，同比增长42.5%，互联网“保民”人数已经是股民人数的3倍、基民的1.5倍。机会来了，大干快上也没错。

　　但是，并非所有的数据都在飞速驰骋的道路上，2015年理财型人身险业务保费和车险保费分别占互联网人身险保费和财产险保费的83.2%和93.2%，排除车险和理财险产品，真正具备互联网基因的保险产品份额不大。2016年4月，互联网财险保费收入214.51亿元，占财险保费收入的6.87%，同期负增长10.67%，其中车险保费同期负增长17.84%。也就是说，中短存续期产品、车险费改等政策因素影响过大，没有核心竞争力，互联网渠道必然慢下来，反而有沦为兼业代理类机构的尴尬。但是我们必须思考到一点，互联网保险还未到核心质变时，慢也就是机会。

　　用户的需求无论在线下还是互联网实际上并没有什么不同，而决定业务流程和展业模式的实际上是产品的形态，当前可穿戴设备的快速发展，大数据的深度应用加服务医疗的资源的整合前置，都是改变产品形态的契机，这种改变将迅速到来。其次，做好全流程的服务，提升优化用户体验，让消费者产生“信任感”，这是解决保险产品互联网化的关键。

　　　二是轻重之辩

　　做轻还是做重？这是一个问题。很多的互联网保险企业，打的主意就是通过2到3年的创业（忽悠），或融资上市、或转手倒卖、或自己逍遥快活，这都不是长远之计。所以做法急功近利、做的太肤浅，只愿意挣快钱，不愿意干苦活累活，只想着提供产品比价的信息流模式和简单爆款模式，形成了一股浮躁焦虑之气。美国第三方网络保险平台Ins Web曾是世界最早、最大的第三方网络保险平台之一，雅虎曾把其评为全世界50个最值得信赖的网站之一，但在经历早期高速增长之后，遭遇了衰落的困境。究其原因，不提供投保和支付，盈利模式先天不足；沟通模式单一，无法解决用户问题；缺乏售后理赔协助，服务和内容有限。这些毛病在国内互联网保险的发展模式中，并不鲜见。

　　互联网并不是覆盖在传统保险行业上的一层面纱，只要高举互联网的大旗，一切都迎刃而解。互联网保险如果仅做对比、撮合、比较的平台，它的未来价值有限，做得太轻，大数据、云计算等互联网技术的精髓就无法展现。互联网保险的核心价值，在于对服务的追求，能够提高整个产业的效率，能给用户带来价值。为了用户体验的“轻和快”，必须在后端“厚与重”。比如慧择网，是行业内首个公开宣称做重服务的，建立了7x24 小时的无间断、电话以及网络在线客服服务。比如中国平安，围绕金融资产和健康管理的核心，在周边打造了N多个互联网入口，共同为核心的平台输送流量、增强黏性，甚至平安好医生不惜招聘上千位全职医生。

　　现在基本可以断定，易安、安心等互联网保险公司虽然是含着金钥匙长大的富二代，但发展会越来越举步维艰，所有互联网保险平台都不可能在近期内实现大有起色或者华丽转身，这是一场马拉松，而非百米冲刺。

　　三是点面之辩

　　互联网保险仅仅改造传统保险的一部分，可行吗？传统保险整个产业链，产品、定价、推广、销售、理赔、服务，都与互联网时代消费者的需求脱节，只解决一个环节的问题，解决不了其他短板，客户体验照旧上不去。目前不少互联网平台都试图在销售环节发力，做比价、做分销、做特采，不掺和前端的产品和后端的服务，无非是看中了手续费这块蛋糕，想以客户数量来吸引投资做大估值。只想分切割手续费，就始终摆脱不了一个代理公司的估值体系。互联网保险不能只看到局部、不看到全局，不能只改一部分，而不改造另一部分。

　　可喜的是，一些保险平台看到了这一点，比较重视深入产业链。有的在大数据和自有险种开发能力的基础上，定制化开发贴近市场需求的产品，有的在彻头彻尾进行互联网化改造，比如泰康在线，脱胎于2000年成立的泰康在线网站，后又成为泰康人寿的互联网保险试验田，一路走来，在国内率先实现了保单设计、投保、核保、缴费、后续服务的全过程网络化，半年时间，泰康在线保费破亿，就是这种“博观而取约、厚积而薄发”的价值观主导。脑子转过来了，才能带动身子转过来。那种派几个人、拨一笔钱，硬生生成立一个部门、单枪匹马干互联网保险的公司，十之八九都是一场空。

　　做分享者，还是建设者？做局外人，还是局内人？坚守互联网的规律，还是坚守保险业规律？是2.0时代场景保险和平台保险都需要回答的问题。

　　互联网保险需要形成服务生态闭环

　　一定意义上，互联网保险与传统保险之间并无本质差别，消费者喜欢的是适合自身需求、物美价廉、服务到位、操作方便的产品，这些人性始终不变。当前的问题是，传统保险模式囿于技术手段和思维理念，是没有能力达到这种境界。互联网保险的价值，显而易见，就在于是不是能够提高整个产业的效率，能不能给用户带来价值。当然，也可以说，保险公司在这些环节处理中耗费了大量的成本，出力不讨好，互联网保险恰好可以获取这些利润。

　　互联网保险的功能，最终要落脚于在产品端，理赔端，服务端和风险管理端对传统模式的升华再造。互联网2.0时代的保险，将会由简单的风险转移向着风险降低过程转换，降低风险发生率，降低消费者索赔率，降低理赔成本率；将会主动挖掘新的社会需求，创造新的产品，丰富保险市场场景；将会高度重视用户的活跃度，增强海量用户与平台之间的互动，解决用户痛点。

　　就是说，互联网平台要争取为用户提供在线咨询、投保、出单、理赔以及售后服务的完整服务闭环。基于积累的大量用户数据，以一个入口为用户提供多样化的产品和完整的服务，从保单出发，从而切入到一整个保险周期去提供全套服务，用户不仅可以在平台上购买保险产品，还可以通过平台进行报案、理赔、保全。平台通过对用户行为的数据追踪，优化组合平台上的产品进行个性化推荐，还可以实现以独立的第三方参与保险公司产品的定价，对整个用户生命周期进行风险管理。

　　目前阶段，互联网还没有能力肆意抛弃传统保险业已形成的流程和体系，重新搭建游戏规则或重建人性，或者说这是互联网保险3.0时代、4.0时代的任务。当务之急是，抛掉互联网的神秘面纱、或者说去除互联网的傲娇气息，深度拥抱传统保险，保持战略定力、深挖模式潜力，不怕慢、不怕重，解决问题而不是渲染风险，做好服务而不是刷爆数据，夯实基础而不是忙慌上市。

　　2.0时代，投机分子难立足，负重前行才给力。

　　(本文作者介绍：慧保天下，记录保险业神话所讲述的时代，书写内容极客的媒体故事。)