王先知：国产奶粉离全面崛起还有多远？

　　文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家 王先知

　　员工是企业的第一消费者，员工吃不吃自己生产的奶粉，是品牌的第一试金石，自己家孩子喝自己生产的奶粉，是做奶粉企业最起码的良心。

王先知：国产奶粉离全面崛起还有多远？

　　崛起已经成为时代的最强音，中国奶粉行业也不例外。

　　众所周知，九年前的“三聚氰胺事件”成为国产奶粉的“滑铁卢”，原本处于主导地位的国产奶粉品牌纷纷败下阵来，消费者纷纷把目光瞄准了洋奶粉，市场不断被洋奶粉抢占，很多年过去了，这一事件的不良影响仍未彻底消除。

　　于是乎，有关政府部门、协会、乳企、媒体等机构做了大量工作，以期重振国内消费者的信心。客观的说，这些努力还是有一定效果的，伊利、飞鹤、君乐宝等国产奶粉的坚守和崛起，让外界看到了新的希望。

　　但是，如果你要问笔者，国产奶粉全面崛起的确切时间表，还真不好说，笔者认为还有很长的路要走，至少国产奶粉在市场占有率上要起主导作用，才可以这样说。

　　在众多呼吁者中，前农业部副部长、中国奶业协会会长高鸿宾以敢讲真话闻名行业。和大多数官员不同的是，高鸿宾的官话、套话说的少，说的很多都是自己的个人看法和人生感悟，很有感染力。

　　11月15日，由中国奶业协会主办、河北省农业厅、君乐宝乳业集团承办的首届婴幼儿配方奶粉创新发展论坛在河北石家庄举办，这是配方注册制实施发布以来举办的首个奶粉行业论坛。这一次，高鸿宾依然语惊四座。

　　在论坛上，高鸿宾表示，国产奶粉不仅安全可靠，而且品质优良，中国奶业被三聚氰胺困扰的阶段已经结束了，历史翻开了新的一页，中国奶业已经进入了层次更高、实力更强、目标更远大，质量安全稳定、持续健康的新阶段。

　　为什么这样说，高鸿宾给出的理由有三个。

　　他说，2016年，婴幼儿配方奶粉抽检合格率98.7%，在食品中保持领先。

　　之所以这样，首先，奶源有保障。企业注重奶源升级和建设，100头以上规模比重由不足20%增至53%，奶站由2.3万个减到6130个，农业部连续九年全国累计抽检生鲜乳近18万次，合格率100%。生鲜乳的蛋白、乳脂肪、菌落总数和体细胞平均值等方面指标全部达到国际先进水平，为生产优质奶粉提供了坚实基础和可靠条件。

　　其次，实施了最严格的监管。国家、企业，批批检测。

　　再者，设备一流，工艺先进，有一批强烈责任感和使命感的奶粉企业。

　　据了解，为保障质量，国家不断加大婴幼儿配方奶粉产业的扶持和监管。出台政策，制定规划，鼓励和扶持婴幼儿配方奶粉基地建设，实施了生鲜乳质量安全监测计划，“双提”行动，生产许可审查，配方注册制等。客观的说，国产婴幼儿奶粉的发展也面临着前所未有的历史机遇。

　　一是放开生育二胎的政策，2016年新生人口1786万，比上年增长7.6%。十三五期间估计每年新增人口在2000-2200万之间，将新增10万吨的奶粉需求。

　　二是母乳喂养率持续下降。据统计，2014年母乳喂养率降至27.8%，低于日本的51%，印度的46%，低于世界38%的平均水平。

　　三是奶粉价格上升。据统计，2013-2017年国产奶粉价格复合增长率2.3%，以此推算，奶粉市场规模将由目前的1200多亿升到1600亿元以上。

　　四是实施配方注册制，总配方预计保留500个以上，不少企业将退出，预计出让 25% 的市场和300亿元的份额，总计将新增700亿元的市场份额。

　　截至11月14日，婴幼儿奶粉企业已通过注册了93家工厂的598个配方，包括境内70工厂的486个配方和境外23家工厂的112个配方。这说明，国产奶粉的通过率还是很高的，这就为下一步占领市场提供了更多的机会。

　　在国产奶粉努力崛起的过程中，有一个数据引起了笔者的关注。那就是，2017年君乐宝婴幼儿奶粉连续三年保持高速增长势头，在国内外领先奶粉品牌中蝉联增长冠军。今年1-10月，君乐宝奶粉同比增长超过110%，明星产品增长超过300%，仅10月份君乐宝奶粉单月订单量就超过4亿元。

　　在笔者看来，以君乐宝等优秀品牌为代表，国产奶粉吹响了全面崛起的号角，在河北石家庄这个国产奶粉曾经跌倒的地方，君乐宝用绝地反击的决心和勇气，打响了国产奶粉品质超越的背水一战，进军奶粉市场仅仅3年，君乐宝取得的成绩确实不俗，据说今年超过20亿已无悬念。

　　正如君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼所说的那样：以配方注册制为标志，经过九年奋战，国产奶粉建立和通过了史上最严的监管体系，达到了比肩国际的最好品质，实现了品质的跨越和反超，走完了奶粉振兴的上半程。

　　据笔者了解，近年来，国家对奶业实行最严厉的全产业链监管，农业、食药、质检等部门直接实施监测，国产奶粉从源头、加工、检测到标准，都获得了长足的进步，不少标准甚至高于欧盟和国际通行的标准。

　　今年1月24日，习近平总书记在君乐宝投资组建的旗帜乳品考察时明确指出，要让国产品牌在市场中起主导作用，让祖国的下一代喝上好奶粉。

　　在君乐宝乳业集团总裁魏立华看来，“奶粉不是高铁、不是航天飞机，没有那么多高科技，做奶粉就是做良心，就是把每一个环节一丝不苟地做好。”

　　客观的说，国产奶粉在品质上已经站起来了，下一步，要解决的是品牌上怎么强起来的？在笔者看来，要解决这个问题必须要消除消费者内心的疑惑，重新赢得消费者的信任，说起来容易做起来难，罗马绝不是一天建成的，国产奶粉的重新崛起也不是喊喊口号就可以实现，这需要很多努力和付出。

　　首先，企业员工要吃自己的产品。我比较认同魏立华的观点，那就是员工是企业的第一消费者，员工吃不吃自己生产的奶粉，是品牌的第一试金石，自己家孩子喝自己生产的奶粉，是做奶粉企业最起码的良心，国产奶粉企业应该号召员工吃自己的的奶粉，否则消费者又怎么敢吃呢？

　　其次，要赢得“意见领袖”们的信任。现实生活中，很多宝宝的父母都很茫然，哪怕是一些媒体记者、大学教授、政府官员、企业高管也是如此，正所谓隔行如隔山。购买奶粉前，他们一般会为问问身边的“意见领袖”，他们推荐哪款奶粉，所以说，国产奶粉应该率先赢得各行“意见领袖”的信任，他们的行为往往代表着风向标。

　　第三，要学会和消费者做朋友。对于广大消费者，国产奶粉企业要做最真诚的沟通，让消费者成为朋友、成为粉丝，很多企业都说消费者是上帝，但是真正把消费者作为上帝的并不多，仅仅是说说而已。这几年，很多国产奶粉的透明化工厂就做得不错，让消费者近距离感知奶粉的生产过程，重新收获了很多粉丝。

　　第四，对质量一定不能掉以轻心。虽然今年以来，国产奶粉质量的抽检数据还可以，质量合格率高于其他食品，但是各大国产奶粉企业依然不能掉以轻心，很多失误往往就是在骄傲自满时才出现，不能因为一时的合格率高了，就高枕无忧，放松警惕，很多外资奶粉品牌虽然成立了很多年，但也经常出现质量问题，所以大家应该继续心存敬畏，用心生产每一罐好奶粉。

　　最后，笔者要说的是，国产奶粉全面崛起之路，还有很长的路要走，除了上述几点外，还有很多的工作要做，这一过程中既不能盲目自大，也不能妄自菲薄，路要一步步走，饭要一口口吃，只要运作得当，国产奶粉离全面崛起，一定为时不远了。

　　(本文作者介绍：食品产业研究员。)