不靠走后门，高端水市场还剩多少

　　文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家 王先知

　　现在高端瓶装水的生意非常难做，企业做了好几年都没盈利，以前高端瓶装水主要依赖各种关系来销售，比如政府部门、国有企业的采购，中央出台“八项规定”后，现在这一局面已经发生了逆转。

如果不走后门高端水市场还剩多少

　　《欢乐颂》火了，火的还有它剧中的周边产品，甚至包括饮用水。

　　剧里刘涛饰演的安迪，紧张时就会有喝水的习惯，她喝的那款“土豪水”正是当前高端水市场的某国外品牌。随着人们消费水平和生活品质的提高，近年中高端水市场已经活跃起来，正在迎来一个增长爆发期。

　　有数据显示，目前，我国高端水市场份额仍然占比较小，在2015年行业销售收入接近1500亿元的瓶装水市场中高端水仅占比10%-15%；瓶装高端水在2015年已达到百亿的销售额，比之前预计的2016年过百亿提前一年完成。

　　同时，高端水的毛利率也高的惊人。从目前已上市的西藏5100（现已更名“西藏水资源”）财报显示，2014年中期，西藏5100的毛利率达62.11%，高峰期曾经达82.22%；2015年中期，毛利率达62.66%，同行业平均值达31.68%。

　　在这种背景下，国产高端水近些年热度不断增加，业内外资本纷纷跑马圈地，加速进入高端水市场，整个行业开启了野蛮增长模式，本来的蓝海已经变成红海。一方面是高端水市场的高速增长，看似生机勃勃；另一方面则是高端水混战正酣，普遍亏损、业绩尴尬。

　　日前，某高端水公司总裁向笔者感慨说，现在高端瓶装水的生意非常难做，企业做了好几年都没盈利，以前高端瓶装水主要依赖各种关系来销售，比如政府部门、国有企业的采购，中央出台“八项规定”后，现在这一局面已经发生了逆转，采购量急剧下降，高端水不得不依靠市场的手段来运作，这是一条很长的路，慢慢熬吧。

　　高端饮用水的坏消息，还得从西藏5100说起。

　　从2006年西藏5100第一条生产线落成，到2007年与中铁快运建立合作关系，西藏5100搭上了高速的顺风车，到2008年其销售额由2006年的1190万元增长到1.19亿元，两年10倍的增长也让西藏5100瞬间成为国内高端水市场异军突起的代表。

　　同样，在过去的一年中，西藏5100冰川水也经历重大变革。2015年的7月26日，中国铁路总公司发布通知，全国各高铁站将不再向乘坐动车、高铁的旅客提供免费矿泉水。

　　这意味着已经与铁路系统合作近8年的5100矿泉水将不再是随车赠送的饮用水，总铁一纸公告虽然只有35个字，但对于西藏5100来说，则丢失了中铁快运这位重要客户；按照采购价来计算，西藏5100至少因此减少1/3收入。

　　在笔者看来，5100是个很好的品牌，出身好，但因“不务正业”——没有把心思放在塑造品牌和服务消费者上，一味以脱离常规的手法攫取市场份额，浪费了宝贵的时间成本，最终丧失了产品导入最佳时机，也使消费者失去了消费热情。

　　此外，恒大冰泉的日子也不好过。2015年9月9日，恒大冰泉宣布产品全线降价，此前售价4元的500ml瓶装水调整为全国统一售价的2.5元。从批发商、零售商、消费者的综合反映看来，恒大冰泉乃被迫失去高端饮用水的身份。

　　据笔者了解，不仅西藏5100不好卖，其他国产的高端饮用水也不好卖，由于这几年政商环境的巨变，很多此前关系营销的高端水企业都在忙着转型，不转型就活不下去，日子过得很艰难。

　　目前，除了老牌的进口品牌法国依云、挪威芙丝和新西兰绮怡外，国内近年来涌现了西藏5100、恒大冰泉、昆仑山、百岁山、格莱雪冰川水、珠峰冰川、帕米尔、阿尔山等各类中高端饮用水品牌，打破了法国依云等国际品牌独占中国高端矿泉水市场的格局。

　　有数据显示，在高端饮用水领域，原本是西藏5100占20%、昆仑山占10%、百岁山占10%的市场份额，但是随着阿尔山等铺货量加大，市场格局也在发生变化，而此前西藏5100与中铁总的分手更是市场洗牌的重要变量，高端水市场已经开始从蓝海进入红海。

　　随着高端水竞争日趋激烈，水源地的争夺日趋白热化，目前，国内高端水企业纷纷抢占水源地主要分为几大板块：西藏冰川、青海昆仑山、长白山、广西巴马、新疆天山，都有对应的高端水品牌。

　　目前，国内的高端水企业面临的主要问题有几个方面：一是，过度依赖关系营销，依靠政府部门、国有企业、大型民企等组织的团购，企业创新能力和活力受到影响；二是，行业内良莠不齐，市场还存在一些靠包装和炒作上位的产品，影响消费者对真正高端水的识别；第三，行业标准尚不清晰，仍然存在模糊地带，困扰着优质企业的发展。

　　与此同时，消费者对于高端水认知的缺失是整个行业的一块短板。因为从国外经验来看，高端水的销售需要一定的水文化背景。目前，国内的水企业文化背景不强，消费者水文化的认知程度低是不争的事实。

　　但是，乐观的是，当前很多城市居民已经把每月的购水费用纳入到日常支出的一部分，选择优质的饮用水已经成为人们的普遍共识，特别是在北京、上海、广州等一线城市，已经出现一个高端水消费阶层。

　　在笔者看来，高端饮用水的市场一直都存在，要多一些市场手段，少一些关系营销，不要太短视，心急吃不了热豆腐，要把市场培育大，并销售给更多的目标人群。

　　(本文作者介绍：新华社《财经国家周刊》主笔兼食品工作室主任。)