为啥大家都爱去日本买买买？

　　文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）机构专栏 瞭望智库 作者 韩立群 瞭望智库特约研究员、中国现代国际关系研究院学者

　　中国经济活力、国土面积和人口都远胜日本，如果能通过服务业的供给侧创新，在改善人民生活质量的同时提高相应的资本化水平，那么中国经济必将再上台阶。

　　落实改革，在宏大叙事之外，具体思路也很重要。因此，参考别国成功经验是其中的重要途径之一。

　　笔者近来在日本访学，发现日本的企业在产品和服务创新方面的一些做法颇值得参考。特将之总结为四种文化。

　　中国经济活力、国土面积和人口都远胜日本，如果能通过服务业的供给侧创新，在改善人民生活质量的同时提高相应的资本化水平，那么中国经济必将再上台阶。

　　一条铁路为什么能让大半个日本兴奋起来？

　　3月26日，北海道新干线即将开业，各类宣传和相关庆祝活动非常多，许多人甚至宣称要从鹿儿岛一路坐到札幌。

　　一条新铁路的开通能把大半个日本的兴奋点调动起来，这并不是因为日本人有多喜欢铁路。而是因为，日本各家铁路公司经过多年创新，形成了集通行、观光、娱乐、艺术和购物为一体的铁路消费文化，铁路公司也蜕变成了集交通、地产、商业、旅游等多种经营项目的大型综合企业。

　　比如，日本各地为方便游客，均推出“铁路周游券”，游客持此券可在一定区域和时间内无限次乘坐铁路。北海道新干线开通后，东日本和北海道铁路将在原来的基础上推出专门针对外国游客的“新干线周游券”，外国人只要花26000日元，就可以在14天时间里任选6天，无限次乘坐东日本和南北海道的火车。且铁路公司还在网站上专门给游客规划好旅行路线，一目了然，让人难以拒绝。

　　有些地方铁路还通过各种宣传手段，将某条铁路规划成景点，让坐火车变成旅游的一部分。比如秋田县有一条“秋田内陆线”，原本只是当地民众的交通工具，后来被文学化地创造出“内陆八景”，旋即成了秋田的著名旅游项目。我曾专门前往秋田县感受了一次，消费一番，钱自然就被人家赚走了。

　　镰仓市的“高校前”站，因动漫《灌篮高手》而出名，也已经成了大热的景点，甚至有人是因为这个车站而顺带访问著名的镰仓。我曾去过多次，每次都能见到大量拍照留念的游客。

　　在其他地方，也有各种名目的纪念线、纪念车厢、纪念车票等。新干线即将通行的青函隧道曾经有“哆啦A梦”纪念列车，配合“吉冈海底车站”把黑洞洞的海底隧道打造成机器猫的科幻世界，吸引大量日本人前来，成为一个著名旅游景点。

　　此外，每一座枢纽车站都是一个大型购物中心，创造出巨大的购买力。其中最有名的当属东京站的“东京站之城”，夸张一些说，相当于把北京的金源燕莎搬到千代田区的地下，规模之大令人咂舌。下班时间的东京电车上，很少有年轻女士空着手回家的。

　　东日本铁路2015年年报中的一些数字即可佐证。据报，该铁路公司主要有交通运输、站内综合空间（零售和餐厅）、购物中心和写字楼租赁、其他（广告、旅馆、信用卡等）四大领域，分别约占2015年营收的67.2%、14.4%、9.3%和9.2%。

　　因为铁路观光中的车票收入被计入“交通运输”一项，所以核心业务之外的营收可能占其总收入近40%。其中不少是东日本铁路通过创新供给，自己创造出来的“新需求”。

　　受多方面条件所限，我国的铁路公司难以像日铁这样覆盖如此多的领域。但是诸如观光铁路、铁路相关文化等领域还是有发展空间的，现在已经有类似项目出现，前景可期。

　　看个樱花都能滋生出一条产业

　　日本流行春天赏樱花、秋天看红叶，因此各地樱花和红叶情况是重要信息。于是，旨在提供观赏信息的“樱花情报”“红叶情报”应运而生。

　　日本气象协会提供的樱花情报非常详细，其像勾画温度线那样在地图上勾画出各地樱花满开的日期，如今年东京的时间是3月29日，北海道的稚内则要到5月15日。

　　点开东京地图，可以获得诸如日比谷公园等具体地点的樱花开放时间。一些专门的手机应用还附带有订酒店和租车等功能，景区和这些媒介机构密切合作，推动日本国内旅游发展。

　　“樱花情报”只是日本情报文化的一个缩影。许多服务业企业都在提供情报上下足功夫，诸如换乘情报、地震海啸情报、高速情报、生活情报等都非常发达，当然有不少是收费的。

　　换乘、灾害和生活三类情报尤其让我感受深刻。

　　换乘方面，日本地铁和巴士的时刻表分得非常细，如果不是固定乘坐某条线，最好按时刻表乘车，否则容易坐错。东京地铁网密密麻麻，常常有多种换乘方式，若是衔接不好，往往浪费时间。

　　有家名为“Jorudan”的公司看到这个市场，将全国各地的公交信息统统搜集起来做成数据库，用户可以查到家门口公交车的时刻表，也可以规划更好的换乘方案。在我居住的街区，很少看见有人在站牌下长时间等车，人们大多是在快到点时从家里匆匆赶出来。

　　灾害方面，日本地震多发，随时掌握地震信息可以增强人的安全感。我刚到日本就曾遭到一次4级左右的小地震，朋友马上发来“地震情报”，上面清楚地表明震中震级等关键信息，缓解了我紧张情绪。此后每次遇到房屋晃动，我都会打开地震情报软件看看，了解大概情况。

　　生活方面，日本有不少集中提供生活信息的公司。互联网公司雅虎在日本发展得不错，主要招牌就是提供丰富的生活情报。另外一家名为“生活指南”的公司，可以提供日本所有都道府县的结婚、生育、教育、就业、住房、医疗保健、租车、休闲、土特产乃至丧葬等各类生活信息。

　　出行前，除了要看各地指南外，我一般还会在这种生活网站上查询，经常会有些意外发现。

　　上述这些情报，从消费者一侧来看似乎没有创造多少经济效益，但是从生产者的供给一侧来看，就大不一样了。

　　比如换乘情报，除普通消费者外，诸如谷歌地图等导航服务公司也从Jorudan手里购买数据库。虽然公交换乘产业不大，但背后为它服务的人非常多，且它促进了日本国内交通信息系统的标准化、信息化和一体化，所产生的实际效益可能是乘数倍级的。

　　地震情报需要各地地震检测台同民间的信息服务提供商建立信息联动，这有利于信息通讯领域的基础设施建设。而生活情报可能需要大量的一线“情报员”，也可以拉动就业。因此，尽管日本经济整体不景气，但这些领域的经济活动仍很活跃。

　　在日本生活有多便利？

　　在日本，便利店被形象地称为“百宝屋”，它就像哆啦A梦的口袋一样，好像永远也开发不尽。我居所周边有四五家便利店，它们都可以同时扮演售票处、文印店、小书店、快递到付、缴费、网吧、咖啡店、取款处以及小卖部等多种功能。

　　2016年开始，随着日本政府开始推行身份证制度，便利店又增加了一项开证明的功能，个人可凭身份证在此开具户籍和纳税等六种个人证明。

　　在日本国内，有这些证明基本就可以畅行天下。再加上便利店都是全年24小时营业，这就好比是在自己家旁边开了个随时服务的“役所”（日本的政务大厅）。

　　据日经新闻2015年7月统计，32家便利店企业总共经营着5.6万家便利店，2014年销售额首次突破10万亿日元（约合797亿美元）。而2014年超市行业的销售总额仅为18万亿日元，再过几年也许要被灵活的小便利店超越。

　　与便利店相呼应的是各类自动贩卖机，其便利程度几乎已经到了登峰造极的程度。前文所述的个人证明并不需要跟店员打交道，拿着身份证到到机器上刷一下就行。所以尽管便利店顾客不少，但一般只有2-3个店员，各类业务主要通过机器完成。此外，不少餐馆用自动贩卖机点菜，超市用机器自助结账，游乐场、剧院用机器买票也很常见。

　　2015年，NHK专门制作了一期节目，讲述秋田港一台乌冬面贩卖机的感人故事。据说这台机器已经在港口露天矗立了40多年，旁边搭配的仅有两张简陋的桌子，它们见证了日本经济的兴衰。

　　在不景气的当下，200日元就能喝一碗热腾腾的汤面，让很多失意的中年人、低收入的老人、跑业务没空吃饭的销售员感到很满足。片中有位39岁的中年人，失业后做晚间代驾谋生，凌晨四点在夹着雪花的海风中一个人孤独地吃面，简直落魄到了极点。

　　日本还有很多衍生的便利和自动文化，比如公交车上的投币机可以换零钱，公交卡可以当钱包，游乐场的自动贩卖机不仅可以冲咖啡，还可以加冰块，以及遍布地铁站和商场的投币储物柜等等。

　　便利店和自动贩卖机在中国其实也很常见，北京小卖部里都有拉卡拉，公交卡也能在超市消费。但日本的长处在于其功能整合和资本化更集中，可以实现规模效益，经济产出也就更多。

　　比如，借助数以千计的店铺，711、全家和罗森都实现了标准化生产，店里的打印机、缴费机甚至ATM机都是定制设计，所售商品很多是自有品牌。最令人称奇的是，711公司还成立了一家“711银行”，但我从未见过该银行的营业所，所有印象都来自于便利店里的那台ATM机。

　　在日本，二手店是个很有影响力的产业

　　垃圾处理在日本是一个非常重要的社会问题。我居住的地区有条规定，含金属或笨重的垃圾每月只能扔两次，笨重垃圾须到指定机构购买“粗大垃圾处理券”，贴好后于指定日期9点前放到指定地点。扔废品既跑腿又花钱，还不能错过时间。

　　另一方面，在日本租房常常是“家徒四壁”，租客除了一把钥匙，什么都没有。而刚就业的年轻人租房后到二手店置办家具、家电甚至是工作需要的手表、公文包和职业套装等用品，经济实惠。因此，充当媒介的二手店非常受欢迎，已经成了很有影响力的产业。

　　据我观察，这些二手店成功之道主要是善于包装和使用现代企业理念。一方面，他们很善于包装自己，会设法去掉二手、旧货等负面标签，取而代之以循环利用、互通有无等说法，对店面进行现代化装修，对商品进行仔细处理。有家名为“2nd street”的二手店，装修风格完全没有二手的感觉，倒像是进了宜家商场。

　　另一方面是现代企业理念。比如，商品收取环节标准化，出价不高，但令人感觉很专业，除非是有一定收藏价值的物品，很少有人拒绝。出价环节是二手店的生财之本，各家企业原则都不一样，算计一番后往往比卖新品的商店还赚钱。

　　不过，二手店也有问题，它虽然方便大众，但对实体经济运行有害处。比如，二手店扩大了书籍、唱片和游戏软件实际发行量，但发行方和作者却得不到相应的版税收入，利润都掉进了纯粹做媒介的二手店商人兜里。出版行业空间被挤压，不利于文化创新。

　　上述这四种文化，是上世纪70年代日本经济高速扩张期逐渐积攒下来的，以其为代表的服务业不断壮大，折射出日本经济的转型调整。而日本正是借助相对较高的资本化水平，才在狭小的国土创造出庞大的经济产出。

　　(本文作者介绍：瞭望智库是新华社批准成立的、立足于国情国策研究的智库机构。)

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