茅台酒只许涨价不许降价？

　　文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家 王先知

　　白酒并非是必需品，和宏观经济也密不可分，经济不景气时，高端白酒的销售肯定会受到压制。如果市场刚有一点点回暖，各大高端白酒品牌就匆忙控量提价，短期内可能有效果，长期来看未必凑效，如果操作不当很可能会影响到来之不易的成绩。

茅台酒只许涨价不许降价？

　　贵州茅台处罚经销商的举动搅动了酒圈。

　　临近春节，在连续开出三份经销商罚单后，茅台日前再次发布《关于2016年1月份合同计划执行的通知》。该份文件称，各专卖店、经销类合同单位遵照合同约定按月执行，公司不再安排提前执行2、3月合同计划；此外，根据包装生产量、按到款时间依序办理1月计划；各经销商根据批准订单审核金额进行汇款；先远后近，先款先发。

　　据笔者了解，茅台的经销商一般是在年初将全年合同的30%左右的款项打至茅台，并向茅台集团提出申请在1月初收到1、2、3月的货品，以便在春节旺季前加大备货，现在则不再提前执行2、3月合同计划，将以往按季度发货调整成为按月发货，意味着茅台再销售旺季来临前，实行控量保价政策。

　　在此之前，有媒体报道称，茅台发文连续三次处罚旗下经销商，对2015年度未完成合同计划的经销商进行处理，共处罚了79家经销商，其中有15家被取消了代理商资格。

　　以普通53%500ml贵州茅台酒为例，声明人向经销商的统一供货价格为819元/瓶，在正常情况下，经销商销售产品一般存在相应的财务成本、人员工资、店面费用等。

　　今年1月5日，国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司曾发声明称，“在近期的市场服务和打假维权过程中，发现有明显低于成本销售贵州茅台酒，甚至销售假冒伪劣贵州茅台酒等不法行为。广大消费者在消费贵州茅台酒时，综合前述因素，若市场终端价格低于850元/瓶时，可能涉嫌低价倾销及假冒伪劣等违法行为，要谨慎购买”。

　　与此同时，唯品会涉嫌销售假冒茅台酒事件在社会上不断发酵，在广大消费者中造成恶劣影响。在笔者看来，茅台虽然没有点名道姓是哪个平台明显低于成本销售贵州茅台酒，但是这个声明确实有所指，因为唯品会的茅台价格才六七百左右。

　　据笔者了解，唯品会对茅台、五粮液，还有一些红酒都进行过限时特卖，此前销售的茅台确实价格低于出厂价很多，进货渠道不是茅台集团总部，而是从经销商那里进的货，但是这家电商网站却认为自己作为知名品牌不会明知是假茅台还去销售，如果有问题也是被经销商了忽悠了，他们也是受害者，目前警方已经介入调查。

　　其实，更令茅台生气的是，唯品会的特卖行为扰乱了他们的价格体系。对此，茅台营销公司坦陈，“低价倾销是一种不正当的竞争行为，不仅会挤占同一市场内其他正当经营者的市场份额，导致同类产品滞销，损害生产者利益，更为恶劣的是将从根本上造成正常生产经营秩序的混乱”。

　　这个声明也同白酒市场的回暖有关，市场稍微好些，茅台就按耐不住进行保价了。唯品会假茅台事件还没落幕，茅台营销公司就发布《关于对个别经销商违约行为的处理通报》，对相关的违约经销商进行了处罚并作通报处理。

　　如果把这几件事联合起来，外界就明白了，茅台集团一系列动作主要是为了保价。再抬头看下日历，原来春节快到了，这是白酒企业销售的最旺季，岂能让一些不按规矩出牌的经销商乱了价格体系。

　　客观的说，茅台的控量保价政策短期内有一定效果，目前53度飞天茅台的价格已经有了明显的回升迹象，一批价现在约为每瓶 850元而在2014年年底，飞天茅台一批价约为每瓶830-850元，甚至有部分经销商的价格更低。

　　依稀还记得2011年也是这个时候，一系列因素促成了新年茅台酒价格的一路高歌。53度500ml飞天茅台酒的价格就像拍卖市场上的艺术品一样，从没有如此引人关注，让人充满无限想象。

　　为了平息民愤，茅台集团不得不派出10个工作组，共50人赶赴全国，这个由茅台中层干部组成的督察组在2011年1月底之前奔赴全国各地销售网络，对限价令的执行情况进行专项检查，当时不是为了提价，还是为了打压价格过高。

　　五年过去了，时代发生了巨变，茅台集团对终端价格的态度则来了个180度的大转弯。其实，不仅茅台2016年的措施是控量保价，五粮液也是如此。这家酒企则在1218大会上透露出厂价计划从659元/瓶恢复至689元/瓶甚至729元/瓶。

　　对此，五粮液股份公司董事长刘中国指出，目前五粮液的渠道高位库存已经消化到合理状态，内部服务支撑体系逐渐完善，品牌市场布局得以梳理和优化，价格保持向上提升的趋势。

　　但是，笔者提醒高端白酒们的是，综合目前的各种信息来看，2016年的中国经济应该是比2015年还要困难，中国的GDP增速还是会下行。以股市为例，中国股市新年开市，市就出现了不断暴跌或股灾，也由此引发了全球股市的剧烈震荡，这不能不说是股市对于中国经济状况的一个侧面反应。

　　来自国家统计局的信息显示，刚刚过去的2015年，国际环境仍然错综复杂，国内结构调整转型升级正处在爬坡过坎的关键阶段，全面深化改革任务艰巨，国内GDP同比增长6.9%，此数据创下1990年以来新低。

　　大家都知道，白酒并非是必需品，和宏观经济也密不可分，经济不景气时，高端白酒的销售肯定会受到压制。如果市场刚有一点点回暖，各大高端白酒品牌就匆忙控量提价，短期内可能有效果，长期来看未必凑效，如果操作不当很可能会影响到来之不易的成绩。

　　(本文作者介绍：新华社《财经国家周刊》主笔兼食品工作室主任。)

　　本文为作者独家授权新浪财经使用，请勿转载。所发表言论不代表本站观点。