酒类垂直电商的下一个风口在哪？

　　文/新浪财经意见领袖(微信公众号kopleader)专栏作家 晋育锋

　　酒类垂直电商多以自营为主，类似天猫的开放平台今年才刚刚开始成型。流量制约、第三方引流、价格冲突、内容落后成为制约酒类垂直电商发展的关键。流量的背后是内容，所见即所得的视频电商可以解决内容，但是否成为下一个风口，尚需时日。

酒类垂直电商的下一个风口在哪？

　　无论怎么评价现有的垂直电商，我们都必须承认，从2012年白酒行业进入深度盘整期至今，电商成了行业同仁共同思考或追捧的最热词之一。

　　业态分化

　　无论综合还是垂直电商，不外乎两大类：一是自营，如京东、苏宁、酒仙网等；而是平台，如天猫[微博]、淘宝。酒类垂直电商在发展中也逐步形成了自营和平台两类。

　　但不得不说，由于酒类行业最初并未得到大资本大平台的重视，最先发展起来、且截至目前规模最大的仍是垂直自营，如酒仙网、1919、中酒网、购酒网、也买酒等等。而且从最初的红酒、进口酒、白酒相对明晰的分业定位经营，逐步开始向其他品类渗透，目前上述几家基本都为酒类全品种经营，竞争强度日益加剧。

　　与此同时，酒类垂直平台却始终未能形成气候。直到今年，1919宣布打造全开放平台，吸引更多的厂商入驻官网商城开店，自己定价、自主推广。之后又宣布其自营的约6500个SKU将逐步压缩到不超过900个，其余的全部进入开放平台。由此，一个酒类行业的小天猫平台才刚刚开始成型。

　　障碍凸显

　　无论各垂直电商如何描述自己的业绩、流量等等，一个不容忽视的现象是，它们的官网自身流量始终未能提升太多。业绩的支撑，恐怕有七成是来自第三方引流(这些官网自身的流量，用Alexa网站流量排名查询即可查阅。大多时候呈现为一条相对平滑的直线，峰值波动不大)。

　　这也成了所有垂直电商的最大制约，流量始终无法解决，始终受制于第三方平台引流。所以也是我曾经对酒类电商多次质疑的一点：假设天猫发力酒类行业，给予入驻厂商资源倾斜、免费工具等等政策，强势平台、超大流量、优惠政策、自主定价带来的吸引力，现有的几家电商将如何应对？

　　另一个障碍即价格冲突、渠道冲突，老生常谈，不再多说。而1919的聪明之处就在于，及时向开放平台转型，并逐步减少自营品种，让厂商自主定价、自主推广，以自营和平台两条线发展，试图最大程度的规避价格和渠道冲突。当然，1919目前也对合作伙伴坦诚相告，我们的官网平台流量目前还不高，更多还需要靠第三方引流。

　　流量的背后？

　　我们再往上推演：流量都受制于人(基本绕不开天猫、京东)。为什么？流量背后又是什么？

　　BAT三大平台已越来越强，但从公开数据得知，仅仅在过去的2014年，一年内三家累计收购或投资的公司数量高达95家(其中阿里36家，耗资约60-70亿美元；腾讯44家，耗资约70亿美元；百度[微博]16家。其中一家系腾讯和百度共同投资)。

　　正如腾讯参股京东成为第二大股东、开放微信一级接口、给予其超大流量支持一样，阿里也不甘示弱，前几天刚刚砸下中国互联网史上最大的单笔投资，以283亿元入股苏宁成为其第二大股东。

　　投资这么多公司，目的是什么？所谓打造生态我觉得是扯淡。最终目的还是把对自身发展有利的“各类”“垂直细分”的流量入口揽入怀中。入口越多，流量越大。

　　我们知道，流量来自用户数量和用户黏性。那用户来自哪里？为什么被吸引过来？为什么有黏性？

　　除了社交功能的平台，我想只有一个词：内容。

　　这就能解释，为什么在新闻门户日渐式微的今天，一个绝对的后来者“今日头条”还能飞速崛起。

　　这就能解释，为什么优酷土豆五天前宣布更名的同时，也宣布三年投资100亿元，支持来自视频用户和小型制作室的原创内容——“网生内容”(要知道，其网生内容占比已经达到50%了)。

　　下一个风口？

　　有了他山之石，回头看酒类，我觉得，垂直电商流量始终无法大幅度提升的背后，是“单一的”、“基于页面静态展示的”、“没有交互的”内容的不忍直视。

　　再回头看消费，我多次说，酒类产品的本质，是基于“情绪化”的“社交场景”下的“酒精饮料”。既然更多的是在社交场景中实现消费，那么为什么我们不去思考如何在电商平台上营造多元场景的内容呢？

　　只有原生内容(优酷土豆所说的网生内容)才能吸引更多的用户，只有用户多才有大流量，只有流量大才能不受制于人。

　　这个逻辑推演，对酒类电商是否成立？

　　最近接触到一个新的平台，即美国最大的专业视频电商CINSAY。其强调的“所见即所得”、“跨平台分发”、“电商与社交融合”的场景化消费，我认为倒是能够在一定程度上弥补垂直电商(无论哪个行业)在内容上的不足，以原生的视频内容和内嵌虚拟货架吸引消费者在观看视频的同时享受购物乐趣。而CINSAY又即将落户中国，与中方合作伙伴联手，率先从酒类和食品行业发力渗透。这是否能助力酒类电商的升级？

　　正如我刚才推演的逻辑，基于消费者对视频的需求以及白酒场景化消费的本质。把握住了这样一个痛点，无论如何，CINSAY的创新模式或许能给我们带来更大的可能性。

　　但视频电商要想成为下一个风口，尚需时日。

　　(本文作者介绍：资深白酒经理人，中国营销学会副秘书长。《新食品》等行业媒体特约撰稿人、新食品商学院签约讲师，郑州大学等高校客座高级讲师或客座教授。)

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