文/新浪财经专栏作家 晋育锋
赖茅商标纷争长达26年。由于商标没有归属，谁都可以生产。从消费认知看，长此以往，最终伤害的并不是茅台酒，而是茅台镇的产区品牌。当地政府应对缺失，产区品牌打造面临解决产品品牌选择、茅台镇整体规划、赖茅商标归属三大发展障碍。
赖茅酒近日央视曝光了市场上标明“赖茅”酒的产品众多，生产厂家不一，对消费者造成了认知误导，而当地主管部门对此也似乎无能为力。
赖茅乱象由何而来？最终伤害了谁，又如何解决？
赖茅原本并非商标，而是通俗称谓
赖茅的前世，系赖氏先祖赖正衡在清朝道光年间茅台镇最初创办的“茅台烧春”酒坊(当时并不叫赖茅)，但因战乱被毁。
之后赖家迁居贵阳，赖正衡之子赖宗贵创办“赖兴隆商号”。
赖宗贵育有赖永初、赖贵山、赖雨生三子。1941年，赖永初接管茅台镇的“衡昌酒房”并更名为“恒兴酒厂”，开始生产“衡昌茅台”，也叫赖氏茅酒。据说当时曾用“大鹏牌”标志，后被世人通俗的称为“赖茅”。
除了赖茅，还有谁是茅台前世？
1952年，地方政府通过赎买、没收、接管等形式，整合了1862年成立的“成义”烧坊(华氏茅酒)、1879年成立的“荣和”烧坊(王氏茅酒)、以及“恒兴”(赖氏茅酒)三家茅台镇的私人酿酒作坊，组建了国营茅台酒厂，即今天的贵州茅台集团。
也就是说，市场上的各种赖茅酒，包括后来出现的号称“百年华酒，茅台前世”的华酒，以及王茅后人成立荣和酒业生产的荣和烧坊酒，宣称自己是茅台前世，严格意义上讲并没有错，只要商标不构成侵权即可。
那么，从传播认知角度看，为什么大多数消费者、乃至不少白酒业内人士都不清楚茅台的前世，只知赖茅而不知有华茅和王茅？
因为赖茅成了唯一的例外。
赖茅商标争执长达26年
从1988年贵州茅台集团申请注册“华茅”“王茅”“赖茅”商标至今，其他两个商标早已通过，仅有“赖茅”因不断存在异议而一直折腾至今。
1996年赖茅通过注册，2003年被赖氏后人申请异议，2005年被撤销。后茅台集团再次申请注册，2012年复审核准注册，又再次被起诉，至今没有任何结论。
从长达26年的折腾历史看，第一次是从1988-1996年的首次申请注册期间，市场上第一次出了不同种类的赖茅酒，第二次是2005年至今，更多的赖茅开始充斥市场(茅台集团多年来先后曾用过“工农牌”“五星牌”“飞天牌”“贵州牌”等商标，但始终没有生产过赖茅酒。这也是赖氏后人申请异议的核心依据)。
赖茅酒是怎么乱起来的？
在1988年茅台集团申请注册赖茅商标之前，由于还处在计划经济时期，所有白酒产品均通过商业部门统购调拨的严格指令性计划，由各级国有糖酒公司来执行全国范围内的流通销售。因此市场上并未见到赖茅酒出现。
随着1988年白酒市场放开，以及茅台集团申请赖茅商标，各类赖茅才逐步涌现。
据本人2010年前后在市场上初步统计，2008-2009年是赖茅酒的市场鼎盛时期，各类以“赖永初”“赖贵山”“赖世家”“祖师爷”等作为商标的赖茅酒大约300来种，生产厂家不一而足。之后产品种类有所减少。
这一市场乱象的根源，有两个原因：
一是赖茅商标归属不明，26年来始终没有定论，一直在审核、裁定、撤销、再申请、复审、裁定、起诉中转圈，客观上导致赖茅商标无法确权。
正因无法注册，理论上说，只要不作为带“R”的商标出现，茅台镇所有的酒厂在产品酒标上打上其他注册商标名称，而产品名称用赖茅酒，都是可行的，不违规的。因此各类白酒厂商纷纷以其他注册商标之名生产“**牌”赖茅酒，大打擦边球。
二是2006年之后，随着白酒市场一路高歌猛进，尤其茅台价格大涨带来的酱酒热，各类机构资本和商业资本涌入茅台镇。在没有实力打造自有品牌的时候，走擦边球路线、用赖茅酒名称，就成了风险最小的市场开发选择。
不得不提的是一大批中原地区的白酒经销商，2007年后纷纷到茅台镇开发买断品牌的赖茅酒。甚至有的公司名称并不存在，只是在当地申请一个固定电话，办理呼叫转移后，在自己办公所在地接听电话、洽谈合作、发货调运，都成为正常现象。
但因市场过于混乱，消费者接受度下降，2009年之后进入茅台镇开发赖茅酒的经销商，不少并未赚到钱，因此市场上仍有大量不同商标的赖茅酒在流通。同时早期开发赖茅的、以及赖氏后人创办的几家酒业公司，大多已转型为独立品牌，不再主打赖茅字样。
赖茅乱象伤害了谁，如何解决？
赖茅的历史，因本人从业时间长，算是比较了解。但对消费者而言呢？
第一，大多数消费者并不清楚赖茅商标之争的历史，不知道曾经属于茅台集团。
第二，消费者看到的各种赖茅，无论出自哪家，被大家记住的唯一共性是“茅台镇”的酒厂生产的。
由此推演，长此以往，赖茅乱象伤害的是茅台镇的“产区形象”，伤害的是当地引以为豪的酱酒产业，并不是茅台酒的声誉。
我们看到，过去几年来，当地政府不遗余力的打造“中国酒都”概念，打造仁怀、茅台的产区概念，以期提升仁怀市、茅台镇的整体品牌，打造当地白酒产业的整体优势。
但在我看来，这里起码有三个障碍需要解决：
一是仁怀市、茅台镇两个产地名称，究竟主打哪一个？
相信当地是想主打仁怀产区概念，否则不会注册“仁怀酱香酒”这一产区品牌，试图以此来整合部分中小酒企。而在当地主打仁怀产区概念的时候，茅台镇不少规模酒企在品牌推广中，主打的是“茅台镇7.5平方公里酱酒核心产区”概念。
白酒业内人士基本上知道仁怀市，但对消费者而言呢？茅台镇的知名度要远远大于仁怀市，这就在大众层面上形成了仁怀市和茅台镇的认知混乱。
选择谁放弃谁，当地需要作出判断，从定位理论和品牌传播角度看，仁怀市、茅台镇两个概念不可能同时推广。
二是茅台镇基本上没有规划，产区如何塑造？
本人曾两次探访茅台镇，感觉整个茅台镇就是没有任何功能区规划的、一个脏乱差的大工地。站在茅台镇与二合镇交汇处，向南看赤水河谷东岸，从山坡到公路边，厂房、车间、仓库、办公楼、民居、商业街形状各异，仿古的，现代的，色彩不一，杂乱无章。满眼建筑，绿地近无。
在这样的基础上，想打造类似于波尔多、纳帕谷的美丽产区、工业旅游小镇，从何谈起？
三是赖茅乱象多年不休，地方至今没有对策。
前面说过，赖茅乱象最终伤害的一定是茅台镇的产品品牌形象。但当地政府并没有意识到这一问题的潜在危害，对媒体的表态都是“无奈、执法无据”等推辞。
其实这一问题可以借鉴部分特色农副产品产地的做法，即地方政府持有、或委托行业协会持有产区商标或地理标志，并授权符合条件的企业使用，以此引导和规范地方特色产业的整体发展。
就仁怀市而言，客观上说，赖茅并非如“信阳毛尖”“金华火腿”之类的产区商标。但作为有独特市场价值、代表当地产业特征与历史文化传承的一个特殊符号，“赖茅”可以视同产区商标，由当地政府与国家工商总局、茅台集团协商，将赖茅商标转由地方政府持有，并授权部分符合条件的规模以上酒企使用这一商标，从而结束赖茅长达26年的商标纷争。
其他产区有无类似现象？
国内比较集中的大小白酒产区，除了贵州仁怀外，还有有四川宜宾市、泸州市，安徽古井镇，江苏洋河镇，山西杏花村，河南洛阳杜康村等。由于历史原因，部分知名白酒沿用了行政区名称作为商标传承至今，如泸州老窖、古井贡、宝丰酒、杜康酒、衡水老白干等。
现行商标法规定县级以上行政区不得作为商品商标申请注册，但新商标法颁布之前已注册的除外。
从法律条文看，泸州、衡水、宝丰尚好，但古井、洋河、杜康、杏花村作为县级以下行政区，当地同类企业是很容易走擦边球路线的，事实上这类问题也的确长期困扰上述知名企业，各家酒企均耗费了大量的人财物资源处理此类事务。尤其古井镇和2009年之前的杜康村，纷乱程度绝不亚于赖茅。至今除了洛阳当地对众多“汝阳杜康”的治理初见成效外，其他区域并未见有多大力度。
(本文作者介绍：资深白酒经理人，中国营销学会副秘书长。《新食品》等行业媒体特约撰稿人、新食品商学院签约讲师，郑州大学等高校客座高级讲师或客座教授。)
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