文/新浪财经专栏作者 徐雯[微博]
上海家化在资本市场的表现牛气并非什么别的原因，主要还是产品争气。而近些年来，宝洁等这些以往强劲的竞争对手业绩出现疲软，也给了家化机会和信心。家化推出五大新品都是有的放矢，战略布局的目的很明显，那就是抢先在不同的细分市场占好位置，最终向外资“收复失地”。
上海家化在资本市场的表现牛气并非什么别的原因，主要还是产品争气。上海家化在资本市场的表现牛气并非什么别的原因，主要还是产品争气。但日化市场一直是个喜新厌旧的市场，新品出炉速度很快，被打入冷宫速度也快。家化的品牌也同样经历了搭了建建了拆的过程，按照董事长葛文耀[微博]的数据，这些年家化损失掉的市场费用大约20亿，不过宝洁的损失只会更多，50亿只多不少。
近些年来，宝洁等这些以往强劲的竞争对手业绩出现疲软，这给了家化机会和信心。葛文耀说：“有基金分析说我们能做到1000亿的市值，我想也不难。”对于未来中国日化市场的大环境，葛文耀是这么看的：
第一，外资品牌的光环逐渐在消退；
第二，中国制造进步了，只不过仍有一条短腿、一条长腿，长的是制造能力，短的就是软性品牌传播、研发、设计能力；
第三，尤其80后，以及70后、90后消费者，将成为未来消费的主流；
第四，欧美经济开始遇到一些问题，消费能力慢慢减弱。
第五，从彭丽媛的衣着和出访所赠礼品可看到，新一届领导政府的想法是提倡国货。
正是在这样的大背景下，去年7月，家化召开内部会议，拟定下了未来5年内品牌的发展方向：品牌与渠道并重，立足六神、美加净、佰草集三大品牌的基础上，发展细分品牌，升级现有品牌，并大刀阔斧斩掉了之前一直表现平平的可采、清妃、珂珂、露美这四个品牌。
抢先在细分市场占好位置
此次改革，家化几乎是创历史地一下子推出三个新品牌，已有品牌推出两大新品：“启初”，为0到3岁婴幼儿设计的护理产品；“恒妍”，聚焦专营店渠道，将此前家化被淘汰的品牌中受欢迎的单品列入囊中；“茶颜”，针对电子商务渠道的定制品牌；“佰草集”推出了高端抗老产品“太极丹”，药妆品牌“玉泽”推出以抗痘为主的新品。
家化推这五大新品都是有的放矢，战略布局的目的很明显，那就是抢先在不同的细分市场(婴幼童、高端抗老、药妆、电商、专营店)占好位置。
首先，从人口和电商大数据分析来看，婴幼童类市场将会走出独立于经济周期的快速增长曲线，家化在与花王的合作中强化了对0-3岁婴幼童市场的知识累积，已经打开渠道大门；
而高端抗衰老市场同样如此，尤其是当下一线城市中成熟女性的收入增长和消费升级趋势相当强劲；另外，药妆是未来是高科技化妆品的必争之地，如果医药、基因工程的应用被下放到化妆品领域，将会给这一领域带来革命性的变化，但就中国而言，这个领域一直缺乏有研发实力的本土企业介入。
与此同时，在三四线城市和乡镇市场，专营店依然处于强势的地位，家化推出“茶颜”电商品牌的同时推出“恒妍”专营店品牌有利于家化的市场和渠道下沉，并且，家化当前的调查显示，低线城市的消费者开始对现有的低端品牌产生审美疲劳。
值得一提的是这款家化新品中最主打的就是佰草集的抗衰老护肤品“太极丹”。早在今年3月份，太极丹就准备上市，但是由于喷管有一些小缺陷，推迟至今，葛文耀为此还批评了管理层，认为管理层的兴奋度不够，改进的速度太慢了。
值得一提的是这款家化新品中最主打的就是佰草集的抗衰老护肤品“太极丹”。太极丹的定价是980元，就佰草集品牌的定位来说，价格有些辣。但是，葛文耀对于“太极丹”信心满满，因为太极丹中加入了突破性的技术，临床适用效果奇佳。按他的话来说，家化还从来没有做到过一个这么有功效的产品，这在挑战西方抗衰老史上，是划时代的。
“太极丹效果出来很明显，你们回去试，找皮肤黄暗的人，假如他需要粉底调节肤色，用21天就够了，肯定有效果，它真的是突破西方化妆品的概念，我对这个充满信心的。”他说。
可采、清妃们为何会失败？
今年上半年，本土日化企业增长速度几乎没有超过5%的，对于新品牌“启初”等会否重蹈“可采”们的覆辙，葛文耀也只能持保守态度，“新上的这几个品牌家化是有过深思熟虑的，希望成功率能够高一点。”他也分析了被砍掉的四个品牌失败的原因。
淘汰“可采”的原因是“可采”与家化的企业文化上有些冲突和问题，需要重新经营管理，葛文耀统计过，将“可采”保留的话，每年家化将在这个品牌上倒贴几千万，因此只能是快刀斩乱麻。
而淘汰“清妃”的原因是，其定位一直有些高不成低不就，虽然它集中了家化不少先进的好技术，但是它的价格定位不合适，放专柜的话档次有些太低，放专业产品价格又太高。不过，被淘汰品牌中一些好的品种转移到了“恒研”，价格定位都有了降低。
而“珂珂”因为是家化尝试彩妆的第一步，完全属于全新操作，失败倒是不难理解；“露美”失败的原因则是它跟家化一直以来的价格理念是冲突的，家化崇尚物有所值，比如400块的佰草集瞄准的是1000块的质量，1000的雙妹玉容霜瞄准的是进口产品3000多块的质量，但是露美一个产品却卖到4000块，结局可想而知。
对于现有的品牌，家化也进行了一些升级。佰草集是家化唯一一个进入高端百货商场的中国品牌，因此做得十分小心翼翼。葛文耀透露，佰草集的研发团队多次提出要做口服产品，但葛文耀没有同意，在他看来，有时候品牌延伸会给品牌带来伤害，他还不敢把佰草集拿去做实验，不过未来会从太极丹这个品类下进行新品开发。
“美加净”采取了像法国品牌欧舒丹看齐的全新路线，全部产品进行了量价齐升；针对男用市场的“高夫”，目前零售额已经超过5亿，最近在品种上进行了调整；“雙妹”尽管是亏损的，但并不需要大规模广告投入，还会继续保留，因为做品牌反映的是家化的理念跟技术力量，“雙妹”牵涉到的是人对文化、艺术、品牌的理解。
“雙妹”尽管是亏损的，但并不需要大规模广告投入，还会继续保留。家化不会收购本土企业
片状面膜一度在国内红得不行，市场热捧的有美丽日记、美即等等。家化此前收购的“可采”和美即是同一创始人，因此，当市场传出美即正在与潜在买家洽谈收购的消息后，大多猜测买家是家化。
不过，葛文耀很明确地否认了收购美即的可能性，“美即面膜我们从来没接触过，而且它价格肯定开得很高，企业文化跟家化都不一样，其实当时可采就有很多财务上的问题，没有办法解决，如果要解决那全套班子都要换，也不合算。”
包括欧莱雅在内，不少大集团收购了很多中国企业，包括家化收购的可采，但最终都失败了。为什么？还是内部文化、管理的差距。
葛文耀说，其实家化的运作非常接近外资企业，不少外资企业现在还看重家化，因为家化的做法跟他们很接近，没有差距，家化的营销、市场、内部管理都很接近，但很多本土企业则完全不一样，“国内品牌我们基本上不会做，陷阱太大，基本都失败了。”
家化的收购基本只有一个原则：现在欧美的情况不好，家化正在与很多细分化的品牌进行接洽，基本不会完全收购，因为家化在国外的运作能力比较差，家化希望收购的品牌国外运作良好，这个品类在中国有也机会。
葛文耀表示，虽然家化希望今年内可以成功投资一些项目，但家化的收购是非常谨慎的，投资委员会看了20多个项目，但是都否定掉了。
此前，家化与日本花王的合作方式双方都很满意，因此对于收购或者参股、合资合作国外品牌，家化还是会加强去做，用这个方法充实家化的净资产。
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