上海迪士尼官司缠身，仍扩建新园区，自救还是疯狂？

原标题：上海迪士尼官司缠身，仍扩建新园区，自救还是疯狂？ 来源：每日人物

文|每日人物李和息 编辑王辉

对安悦来说，去迪士尼最深刻的体验，不是“梦幻之旅”，是被送到了医务室。

三年前，占地963亩、耗资55亿美元的上海迪士尼乐园，历时5年后建成了。作为中国大陆首个迪士尼主题公园，它以“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”的理念，吊足了国内外游客的胃口。

当时，安悦和其他游客一样，带着对童话故事和梦幻场景的憧憬，踏上了开往上海的列车。但也和这些人一样，乘兴而来，败兴而归。

除了排队时间长、翻包检查、餐饮价格虚高之外，安悦也没体验到“该有的气氛”，反而是被人群和高温包裹着，“像去赶集的”，甚至中暑晕倒，被送去迪士尼医务室。

和多数人一样，安悦没成为上海迪士尼的“回头客”。而上海迪士尼也在开业首年盈利后，从巅峰滑下，自2018年开始，经历了游客量、运营利润的双下降。

上海迪士尼/图源网络

“反常规”的成长节奏

这和华特迪士尼公司最开始的“豪言”大有出入。

2015年7月，在上海迪士尼的发布盛典上，华特迪士尼公司董事长兼CEO罗伯特·艾格声称，要用“过去 60 年来积累的一切关于如何超越游客期待的秘诀”，将上海打造成独一无二的存在。

目前来看，是否“超越游客期待”还需商榷，但上海迪士尼倒真成了“独一无二”。

2016年6月16日，上海迪士尼正式开业。园内包含“米奇大街”、“奇想花园”、“探险岛”、“明日世界”、“宝藏湾”和“梦幻世界”六大主题，远超于其他迪士尼乐园，是华特迪士尼公司迄今为止最大规模的一次海外投资。

投资之大，让旅游O2O分析师刘照慧对其初期盈利并不看好，“目前，国内80%以上的主题乐园都是亏损的。”

以香港迪士尼为例，虽饱受好评，但实属“资金无底洞”。自2005年建立始，香港迪士尼仅有3年实现盈利，累计6.83亿港元。其他11年皆为亏损，累计23.05亿港元，总客流量不足700万。

只不过，让罗伯特·艾格本人也没想到的是，上海迪士尼开园伊始，就给了他惊喜。

到2016年底，上海迪士尼客流量已超560万。官方财报显示，截至2016年10月1日，迪士尼连续第六年创记录：总营收556.32亿美元，净利润为93.91亿美元，同比上涨12%。

CEO罗伯特·艾格将这一业绩归功于上海迪士尼的开幕，称其是“公司历史上最为重要的、极富创意和战略的成果”。

2016年11月，上海迪士尼宣布，将在2018年4月份开设第七个主题园区“玩具总动员”。这在迪士尼70年建造史上，创下了前所未有的开园速度。此前，香港首次扩建园区，是在开业六年后。

运营一年后，迪士尼公司2017年财报显示，上海迪士尼乐园Q2财季“小幅盈利”，游客总量达1100万人次，同比增幅96.4%。这给罗伯特·艾格带来了更大的惊喜，尤其是在公司流年不利的时候。

2017年，迪士尼遭遇了上市以来的首次营收下降，总盈利降低0.9%。四大业务中，影视、媒体网络、衍生品都出现两位数的下降幅度，香港迪士尼亏损3亿多港元，上海迪士尼贡献了主题公园的主要收入。

这个刚起步的“新生儿”似乎要跑起来了。

“它有自己的规矩，不遵守外面的”

也正是在2017年，上海迪士尼对携带饮食的规定发生变化。

最初，园方自称从食品安全角度考虑，禁止游客自带已开封、无包装饮食。到了2017年11月份，入园须知改为“不得携带以下物品入园：食品、酒精饮料、超过600毫升的非酒精饮料”。

但是，除了官网信息悄然变化，游客在入园前并未接收到任何提示。

上海人何欣，在迪士尼2016年刚开园时去过，但体验感并不好。不久前，几个朋友去上海玩，拉着她当导游，何欣被迫再次来了场“梦幻之旅”。

只不过，这次的“梦”从入园开始，就碎了。何欣低血糖，随身带有小面包和糖果，工作人员翻包检查出之后，让她吃完再进去。“第一次没有这样啊，怎么越来越严格了？”

何欣觉得奇怪，但看到其他人都这样，也就照做了。直到她最近得知一名大学生把上海迪士尼告上了法庭，才意识到这个规定并不合理。

“不让带（食品），就只能买，但是价格高的离谱了。”何欣说。而若要绕出偌大的园区，到外面的迪士尼小镇上吃饭，对早已疲惫的游客来说，又是额外的负担。

园内40元一支的米奇冰棒/图源网络

据TalkingData移动数据调查，在2016年度，有42.9%的客流聚集在主题公园区域，餐饮购物区则仅有10.8%。而在上海迪士尼2017年Q2财报中，乐园不仅客流量持续攀升，消费者在园内度假村的食宿饮食等消费支出也有增长。

这些数据，传导到运营末端的游客身上，意味着体验感的降低。

张磊难得去趟迪士尼，原计划五个小时内玩完，然后“回家照顾弟弟”。但排队入园等了一个多小时，一个项目等了165分钟，剩下不到一小时，张磊只能逛逛公园。

据悉，官方在开园不久就推出了“快速通道证”，可免费预约，但名额有限。供需失衡带来盈利空间，高价“VIP通道”应运而生，官方也曾多次打压。

讽刺的是，不到两年的时间，上海迪士尼以官方名义出售VIP票。

2018年1月，有媒体报道，VIP团票价是普通票价的七到八倍，在上海迪士尼官方App显示有两种VIP服务：一是连续3小时导览，每人收费2700元；二是连续6小时导览，每人收取3000元。

游客体验变得两级分化，“童话世界”也成了“特权之所”。

安悦那年十七岁，即将高考步入社会。迪士尼之旅给她的感觉“像是见到了一个小世界，它有自己的规矩，不遵守外面的。”

上海迪士尼快速通行证/图源网络

自成一派，还是自掘坟墓？

高价VIP票没能让乐园再创新高，新主题区建成前，上海迪士尼客流量、营收出现双下降。

对此，CFO斯汀·麦卡锡解释说是受到恶劣天气影响，认为第七主题园区开幕后，情况会明显转好。但2018年4月26日，新园区营业后，业绩仍在下滑，上海迪士尼反倒因运营成本增加，导致利润率减少。

与此相反的是，当年，华特迪士尼交出了史上最好的营收成绩。

2018年迪士尼发布的Q4及全年财报显示，截至9月29日，迪士尼总营收143.07亿美元，净利润23.22亿美元。其中，主题公园业务表现出色，美国、巴黎和香港迪士尼的运营收入皆有增加。

在此期间，上海迪士尼尝试自救，但效果甚微。

2018年5月，上海推出“双次票”、五四青年节半价、凭使用过的原价门票可优惠价购买春夏畅游季卡等。同年6日，又将平日票涨价至399元，高峰票涨至575元，还增加了665元的假期高峰票。

游客并未买账，营收低迷状态又延续了四个季度。2019年Q1财报分析，香港迪士尼营收出现罕见的同比增长，却因上海盈利同比下降被“抵消”，总部主题公园总利润也受影响。

一波未平，一波又起。2019年3月，因“禁止携带食品入园”的霸王条款，上海迪士尼不仅被女大学生告上法庭，还被人民网公开点名。这不是个例，上海迪士尼运营三年曾七次受到行政处罚，仅在2018年间就处理了两场因“食品过期”引发的纠纷。

内忧外患，上海迪士尼一时间显得有些应付不过来。

除了官司缠身，近些年日益增多的主题公园也对上海迪士尼造成冲击。

2018年，前瞻产业研究院调查显示，目前，我国主要的主题公园建设商有华侨城、华强方特、长隆集团和上海迪士尼等。其中，华侨城、方特和长隆三足鼎立，分别占据市场22.2%、19.9%和16.0%的市场份额，而上海迪士尼的份额相对较小，仅为5.7%。

不过，罗伯特·艾格仍愿意“押宝”上海迪士尼，他在2018财年电话会议上曾明确表示，还将继续扩张上海迪士尼乐园，包括景点和酒店。

2019年1月23日，上海迪士尼发布了扩建第八园区“疯狂动物城”的消息。这符合迪士尼“三三制”的传统，即每年淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，“永远建不完”。

第八园区是否能扭转上海战局，尚未可知。但目前看到的情况是，这座“建不完的迪士尼”还在疯狂地、加速往前跑。

（文中受访者为化名）