四类洋品牌在华定价有水分

　　凌慧珊 邓雪灵 陆俊 李泽俊 黄丽嫦

　　电脑化妆品等同一商品海内外差价竟达数倍

　　同样的商品，同一时间，在国内定的价格却要比国外高出一截——跨国公司的这种行为几乎已经不是秘密。本报近日报道，广东省省情调查研究中心一项调查表明，这一现象被列为“公众最反感”跨国公司行为。

　　负责该项调查的广东省省情调查研究中心人士透露，上述现象涉及汽车、化妆品、食品、机械设备、软件等行业。为何会存在这些差价？该专家认为，深层次原因还在于跨国公司在内地的垄断，而我国的《反垄断法》出台得有点晚了。

　　调查 跨国企业入华就“变质”？

　　广东省省情调查研究中心执行副主任冯胜平告诉记者，该中心调查发现，涉及汽车、化妆品、食品等行业的某些跨国公司，所销售的产品价格在内地比其他国家或地区要高。比如医院里面的大型设备器材，技术含量比较高的基建设备等，其价格都存在一定的水分。该现象被受访者列为对跨国公司“最反感”的行为。

　　冯胜平分析认为，剔除关税因素外，“一方面是我国体制造成的。部分跨国公司进入中国后，不是用他们先进的‘国际惯例’影响和改变中国企业的行为向良性转变，而是迅速让自身‘异化’；不是靠公平竞争获取市场，而是靠行贿搞‘公关’，摆平政府或领导。”他举例说，有与政府官员亲近的人员获得其产品的独家代理权后，便在内地制定高价垄断销售。

　　另一方面，一些跨国公司为维持产品独有、市场独大，严格执行区域销售差异策略，实施区域配额进行控制。“各地区由于运费、劳动力价格不同，产品成本会有差异，其终端销售价格自然有所差异。不过，中国境内外相同产品价格的这种差异体现得不同寻常。”冯胜平说，“中国市场大，需求相对较多，但供应的产品数量少，造成了其价格会相对较高，特别是一些软件等高端技术产品。”

　　专家 应尽快出台《反垄断法》

　　冯胜平称，跨国品牌在国内和国外定价不一致，深层次原因还在于垄断。据了解，我国一些地区政府部门在引进这些跨国公司之初，给予了跨国公司许多“超国民待遇”。目前世界上多个国家、地区均已制定《反垄断法》，但我国《反垄断法》出台得有点晚了。

　　“另外，跨国品牌也利用了中国消费者的崇拜心理。”一位营销专家认为，由于跨国大品牌在质量、服务等方面相对领先，在很长一段时间内，中国消费者对于洋品牌滋生了一种“崇洋”文化。而跨国品牌正是看中中国消费者这种心态，而制定有别于其他地区的营销体系，目的是在发展中国家争取利润最大化。

　　跨国企业 不能只看表面的差价

　　一不愿意透露姓名的跨国化妆品公司相关负责人则认为，不能单纯从数字对比上看化妆品的价格差，“化妆品的定价是根据每个市场的成本决定的。比如在中国，化妆品要交纳进口关税、增值税等，因此价格对比其他零关税国家和地区当然会比较高，这个是可以理解的。”

　　另一名有不愿具名的跨国公司广州相关负责人告诉记者，其产品全球价格尽管并不相同，但一般是针对当地成本、市场承受能力而定。

　　“对于我们来说，中国是一个很大的市场，谁都不想失去。因此，根本不可能盲目定高价。”广东三元麦当劳食品公司相关负责人昨日称，“麦当劳广州销售的产品，95%以上是国内生产，产品价格是根据当地情况，根据原料、劳动力价格、物流成本等制定的。”

　　四类商品差价调查

　　电脑

　　一向以“高品质”标榜自己的跨国IT品牌产品价格，在国内外很多都以两张“脸孔”示人，包括索尼、戴尔、惠普等，都存在产品在华定价比外国高10%，最高可达50%。

　　雪糕

　　哈根达斯、DQ等高档品牌在美国超市销售几美元的冰激淋，在中国专卖店要卖到数十元甚至是上百元。

　　化妆品

　　进口化妆品的在华定价均高于其他非原产地国家或地区，而且一些在销售地生产的合资品牌定价也普遍高于欧美国家。甚至同样的进口商品，香港销售的价格大概是内地销售的70%。

　　汽车

　　部分以进口形式销售的高档品牌车型国内价格“高高在上”，甚至高出国外一倍以上。

　　数码产品区别定价令水货横行

　　记者日前发现，一向以“高品质”标榜自己的跨国IT品牌产品价格，在国内外很多都以两张“脸孔”示人，包括索尼、戴尔、惠普等IT品牌，都存在产品在华定价比外国高10%的现象，对此，很多跨国公司都不予置评。有专家认为，跨国品牌利用中国消费者的崇拜心理而制定的营销策略，目的在发展中国家争取利润最大化。

　　高差价达定价五成

　　记者通过走访港澳和内地市场发现，在中国市场，跨国IT品牌产品的定价比国外市场高的情况并不鲜见，这些产品定价与国外差价普遍从10%到20%不等，最高可达50%。

　　如索尼、佳能等单反数码相机，港澳的售价普遍比内地的要便宜10%以上，而一些高端日系、美系笔记本电脑定价，国外市场已比中国市场低15%~20%左右，而更有品牌电脑国内与国外的定价相差更超过万元。

　　事实上，不仅是产品，就连一些服务，跨国品牌对中国消费者也以不同价格区别。过去，微软的Hotmail邮箱就对中国消费者区别对待，如果在Hotmail中国网站注册这种邮箱，用户只能获得2MB的邮箱空间，而如果用在Hotmail国外注册，则可以获得250MB的空间。

　　关税对定价影响小

　　有跨国企业销售商表示，对于进口产品来说，考虑到关税问题，产品定价会比在国外的价格更高属正常。据相关规定，国外生产的电子产品若通过正常渠道进入中国国内市场销售，需缴纳30%的关税以及17%的增值税。

　　不过，有业内人士认为，值得注意的是，这一规定只对没有内销权的跨国企业有约束。根据法规，如果产品是在中国制造，但是该企业没有内销权，要在国内销售，手续上必须通过出口转内销，此类产品则需缴纳30%的关税以及17%的增值税。但事实上，目前很多跨国IT公司早就通过“在中国设立工厂”的方式取得了在中国市场的内销权，其产品在中国国内销售，并不存在高额关税问题。

　　水货至少有10%利润

　　跨国企业的产品对中国消费者制定更高的价格，直接导致了“水货”泛滥。据了解，由于跨国企业的产品在国内正规渠道上的定价比国外高出10%以上，这无疑为水货走私商留下了巨大的利润空间。

　　据悉，国内市场不少水货产品逃避正常关税并盈利。

　　在跨国企业的国内高定价政策下，水货商成为消费者购买“便宜”跨国企业产品主要渠道。尽管不排除部分产品为原厂正货，但由于很多跨国公司对国外购买的产品并不提供的售后服务，无疑令想购买“便宜”跨国企业产品消费者的风险大大增大。另外，不少奸商以改装的次货冒充水货产品，徒增许多消费陷阱。

　　化妆品

　　海外可淘“便宜货”

　　部分化妆品的差价 (人民币，单位：元)

　　产品名称 中国内地 其他国家或地区

　　伊丽莎白雅顿PrevageTM逆时橘灿精纯凝露 1850~1888 1000(新加坡)

　　巴黎欧莱雅全日保湿水精华 110 67(新加坡)

　　巴黎欧莱雅绝配无瑕粉底液 150 135(香港)

　　CHANEL润唇膏 260 185(香港)

　　LANCOME兰蔻某款眼霜 450~480 285(香港)

　　LA MER 海蓝之谜面霜(60ML) 1950~2300 1500(香港)

　　记者近日调查了进口化妆品的定价，发现大部分均高于其他非原产地国家或地区。一些在销售地生产的合资品牌定价，也普遍高于欧美国家。

　　据记者了解，化妆品的差价存在两种情况：一是进口产品的定价。据悉，经常在国外购买化妆品的人都知道一个“规律”：同样的进口商品，在我国香港销售的价格，大概是内地的70%，在国外可能更便宜。二是在合资品牌的定价。中国化妆品的几大跨国企业，如宝洁、欧莱雅等，都在国内建立了工厂，而其本土生产的合资品牌的价格，大多也比其在国外市场定价高。

　　欧莱雅(中国)集团相关负责人周根良告诉记者，产品的价格受原材料成本、研发投入、汇率波动、营销成本、通货膨胀及市场环境等众多因素的影响，并随着这些因素的互动而变化，是一个动态变化的过程。欧莱雅集团旗下的国际品牌是采取全球统一定价，但会根据每个市场的税率等进行适当调整。

　　另一不愿意透露姓名的跨国化妆品公司负责人也指出，不能单纯从数字对比上看价格差。“化妆品的定价是根据每个市场的成本决定的，比如在中国，化妆品需要交纳进口关税、增值税及消费税等，因此这个价格对比其他零关税的国家和地区当然会比较高，这个是可以理解的。”

　　冰激凌

　　为何在华

　　售卖成天价？

　　在美国超市销售几美元的冰激凌，在中国专卖店却要卖到几十甚至是上百元？哈根达斯、DQ等高档的冰激凌品牌凭借其专卖店形式、高端形象的推广，笼络了不少高收入阶层和时尚人群的心。但同时，也有消费者对进口冰激凌在中国市场销售价格明显偏高表示疑惑。

　　消费者：

　　在美2.99美元

　　可买一盒

　　哈根达斯有冰激凌中的“劳斯莱斯”之称，它从不讳言自己处于冰激凌金字塔的塔尖位置。在几块钱就能买到一盒国产冰激凌的市场中，几十元甚至上百元一小盒的哈根达斯堪称“天价”，但凭借其品质的优势和时尚浪漫的气息，哈根达斯从1996年进入中国市场后，迅速壮大发展。

　　但近段时间，很多网上论坛流传着一种说法称，“哈根达斯在美国超市和其他冰激凌放在一起，价格并不比其他冰激凌贵，但在国内价格却翻了一番”。

　　近日，市民王小姐向记者表达了这样的疑惑。“在中国，哈根达斯一个单球的价格为25元，很多品种均要几十元甚至上百元，但在美国的超市我买过2.99美元一盒哈根达斯的冰激凌，价格相差很大。”

　　厂商：

　　在华定价包含

　　“附加值”

　　为此，记者专门在美国部分超市的网页上，对哈根达斯的市场价格进行了一番调查。

　　在美国的safeway超市主页上，一品脱的哈根达斯香草冰激凌网上售价4.49美元，一品脱的哈根达斯巧克力冰激凌售价4.49美元。在该主页上，超过15个品种的哈根达斯冰激凌售价均为4.49元。

　　哈根达斯中国公共事务部经理郭雨告诉记者，食品价格在美国与中国有所区别，美国要比中国低。一品脱的哈根达斯在美国超市零售价加上税后，一般为6.99美元。出现更低的价格，可能是部分超市本身在做促销。

　　中外销售渠道不同

　　据了解，在美国，哈根达斯的销售模式以零售渠道为主，专卖店很少。但在中国和欧洲其他国家哈根达斯则以专卖店销售为主。在中国，90%的哈根达斯通过专卖店销售。

　　郭雨表示，在中国，哈根达斯不仅仅给消费者提供顶级的冰激凌，更能给消费者提供一种享受。除了环境、服务外，哈根达斯更给消费者营造了一个浪漫的情调，这种附加值不是在超市买雪糕所能得到的。“正如在家里炒一盘菠菜和在酒店炒一盘菠菜，两者价格肯定不一样。”

　　郭雨表示，哈根达斯在美国主要走零售渠道，在中国则以专卖店销售为主，将两者相比不科学。欧盟地区与中国的销售模式一致，在中国一个单球的价格是25元，香港地区28港币，欧盟地区3欧元，英国则为3英镑。相比之下，哈根达斯在中国的价格还稍低于国际市场，而且自1996年进入中国后，从来未调过价格。

　　哈根达斯在各国专卖店差价

　　品种 中国英国欧盟其他国家

　　雪球 25元 3英镑 3欧元

　　折合人民币 25元 42.6元 33.3元

　　哈根达斯在各地超市价

　　品种 美国中国内地英国 中国香港

　　香草冰激凌 4.49 78 3.99 53.9

　　单位 美元/品脱 元/品脱 英镑/500ml 港元/500ml

　　部分进口豪华车价差 (折算为人民币，单位：万元)

　　车型 国外 国内

　　日本产雷克萨斯GS430 40(美国) 74

　　德国产宝马M6 110(德国) 180

　　德国产奥迪A8 52.2～90.5(美国) 93.6～193.5

　　奔驰S级 64.7～137.6(美国) 99.3～298.0

　　进口豪华车 贵价根本不影响销量

　　在中国，消费者对跨国公司在汽车产品上采取“国际国内两套价格体系”的抱怨不但由来已久，而且也较为强烈。

　　合资车型：

　　国产化价格趋于“接轨”

　　据了解，经过多年的竞争，国内主流车型的价格逐步趋于与国际接轨。这首先表现在一些率先同步引进的车型上，比如别克君威2.5升的价格在25万元以下，与其在美国市场上近3万美元的价格相差不大，此外，雅阁系列价格基本与北美和日本市场一致。

　　而从近期上市的新车来看，与国际“接轨”的趋势也越来越明显。

　　比如，一汽大众迈腾国外价格折合人民币为40多万元，并且通过进口渠道在国内进行销售的迈腾价格基本与此一致，而国产迈腾价格为19.28万元～24.98万元。

　　新蒙迪欧是又一款国内外同步的车型，该车在英国市场的价格折合人民币为25.71万元～34.18万元，而长安福特马自达生产的国产新蒙迪欧致胜价格则为18.18万元～23.98万元，价格上甚至已经低于海外价格。但由于该车同样在国产时减少了部分配置，所以折算下来，国产车型的价格基本与国际保持了同步。

　　汽车分析师贾新光分析认为，由于竞争的加剧和新车型投放的增多，合资品牌引入车型进行国产时，定价除了考虑到单车利润外，也要考虑到市场的接受度和竞争对手的价格因素，因为现在消费者购车的选择大为增加。

　　进口豪华车

　　差价仍然甚至达50%

　　不过，一些豪华品牌车型，目前国内外的实际售价还相差较大。

　　比如在日本生产的雷克萨斯GS430在美国价格为51500美元，相当于约40万元人民币，而在德国的价格为54200欧元，折合人民币约为56万元，但是在国内的价格却大约在74万元左右。此外，宝马M6在德国的价格为10.65万欧元，折合人民币约110万元，在国内将近180万元人民币。

　　奥迪A8在国内的价格为93.6万元～193.5万元，但在美国市场上售价为68900美元～119350美元，折合人民币约52.2万元～90.5万元，国内高出一倍以上。奔驰S级国内售价为99.3万元～298.0万元，而在美国市场上，售价为85400美元～181500美元，折合人民币约为64.7万元～137.6万元。

　　专家认为，豪华进口车价格高，与进口税率、消费税的影响有关。目前国内对进口车征收25%的关税，此外还有17%的增值税和3%～8%不等的消费税，此外，在进口过程还要收取部分通关费用。另外，这也与国内消费者对“进口货”高度认可的消费习惯有关。

　　“车价越高，潜在的购买者对价格的敏感度就越低，”一位多年经营进口豪华品牌的经销商负责人说，“正是由于售价高低对销量不会产生直接的影响，造成了高售价的豪华品牌不愿意降价的局面。”据记者获悉，近几年，除了2006年下调关税使进口车整体价格下调过一次，进口车价格再没有进行过统一的降价行为。

　　但也有观点认为，中国市场发展的阶段性决定了以往的高车价、现在的价格战、未来与国际市场价格接轨的发展过程，在目前豪华进口车竞争还不充分的情况下，主观希望价格降下来，不符合市场规律。

　　-背后

　　在华卖贵价的五个理由

　　中国人并不是最有消费能力的。为何上述众多商品不约而同在中国实行差别定价？

　　1 销售成本更高

　　哈根达斯的人士说，其在美国销售模式以零售渠道为主，专卖店很少。但在中国和欧洲其他国家，哈根达斯则以专卖店销售为主。在中国，90%的哈根达斯通过专卖店销售，这是一种附加值。

　　也有IT的从业者认为，跨国公司的定价与中国市场消费习惯有关，在美国，用户一般通过网络或是电话订购的方式购买IT产品，而网络和电话销售在中国并不流行，跨国公司在中国市场需要分摊一部分资源给渠道通路，因此形成一定的价差。

　　2 需征高税收

　　从今年1月1日起，对从进口商品最惠国进口的洗发剂(香波)进口税率从8.6%降至6.5%，化妆品进口关税则从 9.7%降至6.5%。同时，根据国家消费税调整政策，原本按税率8%征收的高档护肤类化妆品，自2006年4月1日起按30%的税率征收消费税。

　　豪华进口车价格高，也与进口税率、消费税的影响有关。目前国内对进口车征收25%的关税，此外还有17%的增值税和3%～8%不等的消费税。

　　3 国人盲目崇洋

　　中国化妆品营销中心副主任谷俊指出，中国消费者对化妆品的消费观念尚不成熟，盲目追求贵价国外品牌的消费心理。例如，美宝莲、玉兰油等品牌在欧美市场定位为低端，一般在超市销售，而在中国就定位为中高端。

　　“比如玉兰油在刚进入中国市场时就定位为低端产品，价格定得也低，可是卖得并不好，后来提高价格后就一直销售很好。我认为，造成这个现状的原因是中国消费者不成熟的消费观念，总是认为价格越高的国外品牌质量就越好。”

　　4 洋品牌有优势

　　记者调查发现，在定价差额巨大的数码产品中，主要集中在数码单反、高端笔记本等高端领域，也就是说，主要集中在跨国IT品牌具有核心竞争优势的领域。

　　“这种核心优势使得跨国公司可以在定价方面掌握主动。”某信息产业专家表示，因为在这些高端产品上，跨国企业掌握着最核心的专利技术，这种高技术壁垒，使其在市场上占据绝对的优势。

　　5 市场不成熟

　　容纳咨询首席运营高剑锋说，目前大部分进口化妆品的定价都采取“撇脂定价法”。所谓“撇脂定价法”又称高价法，即将把一个产品进入一个不成熟的市场时，就把产品的价格定得较高，以取得相当的利润。

　　高剑锋认为，目前中国的化妆品市场不成熟，尤其是高端部分国内品牌尚未对跨国公司形成竞争力。而基础日化类产品如洗发水、洗涤用品等的价格已经与国外基本持平甚至更低，就是因为这一领域的竞争已经比较充分，国内几大品牌已经具有自己的竞争优势。

　　行业营销专家冯建军也认为，中国是全球第二大化妆品市场，跨国企业必然会加大对该市场的广告投入费用，而此部分市场运作费用也将加到产品定价中。

　　-观点

　　由卖产品转为卖文化

　　广东外语外贸大学国际工商管理学院副教授、消费者行为研究中心主任、中山大学中国营销中心(CMC)研究员罗纪宁认为，众多外资品牌进入中国市场惯常的手段是高价销售文化。以哈根达斯为例，它在中国消费者心目中树立起的时尚、高档、浪漫的形象，实际上是一种文化侵入。

　　罗纪宁表示，一些商品是西方文化的象征，通过文化的渗透改变了中国消费者的思维价值观，也由卖商品变成卖文化，在消费者心目中树立起高档次的形象，从而引发了冲动、感性的消费行为。

　　以哈根达斯为例，在广州，哈根达斯将店面设在淘金路、天河北路等繁华地段。虽然哈根达斯的店面一般都不大，但所有店面都不惜重金装修，竭力营造一种轻松、休闲、舒适而具有浓厚小资情调的氛围。