康佳规模战之忧

　　文/保弟

　　没有规模的支撑，现在的利润只能是未来亏损的前提——这个理念正在支撑着康佳手机，在不顾利润的情况下，正下一着险棋。10月26日，康佳发布的第三季度业绩报告显示，今年1-9月份，康佳手机业务销售收入较去年同期下降了56.83%，已处在盈亏的边缘。

　　陷入低价迷阵

　　据康佳透露，康佳的定价原则是，通常会低于同类手机的15%-20%。与此同时，康佳不惜血本地在降价。结果是，销量是上去了，可盈利能力却惨不忍睹。起步阶段的2002年，康佳手机销量仅为50万台；快速发展的2003年为400多万台；低迷的2004年仍超过500万台。然而康佳的毛利率却低的可怜——2003年，当其他手机厂商连数钱都数不过来的时候，康佳手机毛利率仅为9.78%，在所有国产手机品牌中应该说最低的。

　　2003年上半年康佳每卖一部手机的净利润只有5.2元，简直和卖菜差不多，与2002年相比，康佳2003年的单机平均价格只下跌了12%，但由于销售费用和管理费用的大幅增长，单机平均净利润下跌幅度达到81%，远远超过其它国产品牌手机的单机利润下跌幅度，净利润率更是低至0.6%。

　　“规模定生死”，正是今年康佳依靠低价成长的心得。在

国产手机呈现下降趋势的2003年底，康佳将其2004年的手机销量定为800万台。但无奈计划没有变化快，随着竞争对手的影像手机接连面市，康佳的“影像战略”并未达到预期的效果。于是，康佳再次挥起了降价屠刀，康佳发动了国产影像手机阵营最大规模的集体跳水，将旗下的几款A系列摄像手机统一下调为2480元，其中降幅最高的近千元。去年7月初，康佳推出的最新一款R878上市价为2190元，而此款机型实际上与早在三个月前TCL推出的一款668“极其相似”，“他们引进的是同一个模块和方案”。但是TCL的上市价是3200元。价格优势是一把“跑量”的利器，一个多月，康佳的此款机已售出5万台。

　　手机厂商盈利一般有两条腿，以高端机型赚利润，以常规机型冲市场，以达到品牌与盈利能力的双重提升，但“康佳只有一条腿”。据了解，康佳目前尚无一款取得市场业绩的高端机，近期的R878预测能在彩屏机里取得较高份额，但其价位也只在2200元以下。

　　而高端手机市场的规模虽不大，利润率却大得多。在2004年，康佳影像手机的销量占一半，康佳原计划利用影像手机的高利润将整体毛利率提高到18%，实际上只有11.51%，仍比其它品牌手机厂商的20%—30%要少得多。

　　在张狂的扩张背后，让人不免为康佳担忧：逐渐远离手机销售主战场的中低端市场之后，康佳如何能保持原有销售规模？又是否真能借着格外挑剔的高端市场完成来年的销售计划？

　　血本造牌

　　康佳一进入手机行业就“立志成为中国的诺基亚”，并在技术方面不遗余力。在别人大玩“宝石秀”、“跳舞秀”的时候，独自在应用技术上卧薪尝胆，老老实实地从头做起。

　　2003年，康佳先后通过“彩屏战略”、“彩屏升级战略”以及“真彩宣言”三次大规模的市场活动及品牌宣传活动，完成了“彩屏手机”的市场启动、应用普及以及产品升级等一系列的市场推进活动，催熟了整个“彩屏”市场。

　　基于技术与工业设计上的能力，康佳把品牌的核心价值定位为“技术领先、人性化、时尚感、现代感”，而几年来其品牌传播一直牢牢锁定在这一品牌核心价值上。

　　不能否认康佳品牌核心价值在其手机成长过程中所起的作用，但往往在操作过程中却不像说的那么简单，或者说康佳只是实现了表象的东西。去年底，康佳与浙江理工大学建立合作，成功研究开发出“人机交互界面”课题。虽然康佳极力表示，人机交互操作界面优化设计的最终目标是“人性化”，关系到用户满意度和忠诚度。实际上只是个“面子工程”，并没有从产品的品质方面提升康佳手机的差异化价值。

　　同时，康佳在手机市场的出手阔绰，业界皆自叹弗如。2002年底，告别央视近三年的康佳以8000万元重返央视广告黄金时段，便拉开了造牌运动的序幕。

　　康佳人士透露，仅2003年康佳的广告费在一亿多元，在全国范围内开展大规模的品牌传播运动，而这并不包括促销和渠道的费用。另据内部人士透露，康佳支付给其形象代言人张曼玉一年的广告费为1200万元。这是康佳集团继1999年请著名影帝周润发代言手机产品之后，再次启用国际级的影星为其手机产品作广告。

　　此前，康佳引以自豪的一架“737康佳号”飞机已获民航总局批准，已在2003年4月底飞向蓝天。

　　如此大手笔的投入，一切都是为了塑造品牌。

　　然而，成名后的康佳忘却了“立志成为中国的诺基亚”的誓言，被市场牵着鼻子走，跟着打价格战乃至率先发力打价格战。为了抢市场占有率，康佳向市场推出大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者获知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的品牌形象。结果，价格战打不过波导，高端产品又由于品牌形象受损消费者不信任。

　　更为重要的是，低价产品虽然占了市场，却丢掉了利润。

　　没有利润就没有生存的机会。在冲进国产手机第一阵营后，康佳又开始思索如何获取理想的市场利润，于是又匆忙发起品质攻坚战。2003年底，康佳又在“彩屏战略”的基础上升华出“影像战略”。康佳的“影像战略”可以看作其“彩屏战略”基础上的战略升级，同时也是康佳手机2005年第三步战略——3G战略的市场预演。

　　康佳把“影像战略”当作是技术战略、品牌战略。然而，业内人士并不这样认为，在国产手机普遍缺乏核心技术优势的困境之中，康佳“影像战略”只是在手机的外形上更上一层楼，在技术上也只是一个概念而已。

　　向左走？向右走？

　　没有创新的技术，就没有稳定利润来源的保障。这话说起来很容易，在国内手机厂商中的任何一家也都能找出几项自己创新的技术，但依靠创新开辟一块稳定、持续利润增长的自留地，在技术快速变化的手机通讯终端市场，着实不易。

　　据透露，康佳手机每年用于品质提升的专项投资平均达到2000多万元，是目前国产手机阵营中投入最多的厂商之一。然而，康佳种下龙种，却没收获龙种。近几年来，无论是彩屏，还是摄像功能等手机，康佳只是后来者。在其它品牌将市场瓜分殆尽时，才见到康佳的身影。

　　研发看不到成果，却投入不少人力、物力，无形中增加了成本。

　　在盈利低的情况下，康佳仍执意扩军。从2003年开始，康佳重点突破县级城市，号称“千县千店”，据康佳资料显示，该工程“耗资数亿”。该工程的目的是全面普及三级县城市场，有选择地在经济发达的乡镇布点，将营销网络的末梢延伸到乡镇四级市场，布局潜在的消费市场，以进一步缩短产品

供应链，降低渠道成本。

　　开始走高端市场后，康佳原有的低端营销渠的确需要有相应的调整，至少也需要部分重建，为树立品牌的高端形象进行投资也很有必要，但康佳的营销战略思路让人不解。

　　高端手机用户群主要在大城市，而将高端真彩手机作为明年主推机型的康佳，却大力开发小城镇营销网络，这个思路跟高端产品不太匹配。实际上，康佳采取的是高端低卖的策略，难以保证盈利。

　　售后服务和维修将是国产手机，也是康佳的最大包袱。相比于外资品牌，国产手机的故障率和返修率一直很高，据

信息产业部统计平均在6%以上。如波导手机每年因为手机返修的费用和成本就超过7000万元，占到总利润的25%，对利润的吞噬相当惊人。而康佳的净利润本来就少得可怜，对于一个只有千万元净利润的手机企业，根本无法支付售后服务和维修费用。

　　9.78%的毛利率不仅远低于夏新、东信等，连同为定位中低端的波导和TCL也远比康佳的利润率高，显然，康佳一年以来的利润并非适度，而是明显偏低。今年年初，康佳通讯总经理黄仲添表示：康佳追求适度利润下的规模最大化。

　　但在从向左走改为向右走的过程中，康佳似乎仍在摸索最佳的结合点。与康佳努力提升手机利润的目标相比，尽快明确自己的产品定位和发展方向，才是康佳手机业务未来发展的关键所在。