国产手机有多少盛宴可以重来

　 文/何煜文 保弟

　　“不是我不明白，这个世界变化快。”没有哪个行业的竞争比手机市场来得更加戏剧化：这个市场历经跨国公司占据压倒性优势，本土品牌反攻抢占大部分市场，再后来本土品牌溃不成军的一波三折。

　　国产手机市场份额从最高时期的58%下滑至31%。波导亏损、TCL亏损、夏新亏损、康佳亏损……随着国产手机上市公司半年报的陆续公布，亏损的红灯连续亮起，一场已经意料的亏损风暴比预料的还要来得凶猛。

　　市场占有率、利润率、渠道、品牌……与国际品牌一路打拼过来的国产手机在攻占了半壁江山后迅速没落，不得不停下来进行反思：国产手机的下一步，该怎样走？

　　从巨头到巨亏

　　国产手机昔日的辉煌，瞬息间就这样被雨打风吹去了，一切恍如镜花水月。1999年，国产手机正式上路；2001年，国产手机一路高歌猛进；2004年，国产手机集体滑坡。其间，历经两年的酝酿期，三年的高速成长期，一年的迅速失落期。其涨也快，其落也快。

　　由于先期的手机价格昂贵，洋品牌的市场还主要集中在一二级大城市，而国产手机制造商多从家电业转入手机领域，其本身具有三四级城市的渠道优势，为避开与洋品牌正面较量，国产手机不约而同采取“农村包围城市”的市场策略，一开始就主攻三四级城市。

　　同时，为了快速拉动市场，国产手机全面推动大规模的电视广告、渠道宣传和产品推广活动，并纷纷请来明星代言手机以拉升产品知名度。特别是在三四级城市，这种大规模广告的效应非常显著，使得国产手机的市占率得以快速提升。

　　2003年一举打下半壁江山，让洋品牌有些无措的国产手机。然而从2004年开始，在激烈的市场竞争下却出现了一系列的连锁反应。先是上海易美倒下了，然后连带倒了

南京熊猫。这家央视2003年广告标王的手机厂商，曾发誓要取得中国手机市场第一，然而豪言未曾散去，熊猫便轰然倒地。与熊猫一起落难的还有中科健，而曾是国产手机标杆的TCL，因为市场份额的下滑不得不以赶走老总的方式救市。而近日，南方高科在广州的工厂又被查封。

　　对于国产手机厂商而言，2005年无疑是雪上加霜。6月，南方高科突被银行查封；7月，熊猫移动广东分公司又遭遇追债风波，自救计划面临搁浅……资金链出现问题是上述个案中的共同特征，但其背后显露的却是国产手机厂商身上“潜伏”已久的核心技术缺失、管理水平低下、风险意识薄弱等顽疾。而与顽疾缠身相对应，则是外部市场环境的进一步恶化，洋品牌的全面打压、新势力的不断冲击使国产手机厂商进入一个快速洗牌的“淘汰赛”阶段。

　　国产手机群体逆水行舟之中，以往累积的问题在今年暴露得更为彻底。

　　当消费者凭着朴素的民族感情，用真金白银堆出了国产手机市场占有率的半壁江山时，这种信任和信心却被国产手机“萝卜快了不洗泥”的质量击碎了。近三年来，国产手机的投诉率一直居高不下。其实这不是偶然现象，企业的技术不过关，核心芯片源自国外，与国内一些自主研发的技术结合不好。在洋品牌以技术塑造市场需求的攻势下，国产手机的程咬金“三板斧”功夫已变得不堪一击了。

　　国产手机厂商一直就缺少明晰的战略思路，经营行业短期化，没有重视研发和整体规划的思路，对于产品应该何时更新换代，没有清晰的认识，才会造成库存严重等问题。而洋品牌的手机，是有整体的、长期的规划的，过去国产手机在低端市场取胜，是因为洋品牌没有争这个市场，它们在巩固原有市场后，目前才开始逐渐从中高端市场向低端市场发展。

　　在这几年的国产手机发展过程中，上演了太多的“灰飞烟灭”的故事，熊猫退市、科健频繁易主、首信沉寂等等，这些手机企业的变化，其实在深层次上反映了国内手机厂商根本没有长期经营战略。而是随着一任任的企业决策者的更换，不断改变的企业经营战略。

　　市场占有率之误

　　国产手机发展的轨迹，一直就是以简单的市场占有率论成败，使得国产手机忽视了在技术上的投入，一味强调产品价格的杀伤力，从洋品牌手中抢占市场。事实上，这种简单的产业算术，最终将导致国产手机阵营只能不断重复制造规模优势的低成本故事，而难以形成真正的产业竞争力的升级。

　　这种简单的做法，无疑就像一剂慢性毒药，使得国内手机厂商麻醉于市场份额的占有之中，而在产品上单纯强调价格满足消费者内在需求的状态价值，忽视了低价格的状态价值对产业创新后劲的扼杀。

　　对一个产业来说，只有市场占有率是不够的，因为决定一个产业健康状态的重要数据是这个产业的利润率，就像几年前国内的彩电业一样，市场占有率达到了70%以上，但最后的结果是全行业“亏声”一片，如今国内手机产业面临着同样的命运，简单的市场占有率的回升，并不能反映国内手机产业真实的经营状态。

　　当国外品牌轻轻一击时，国产品牌的市场份额哗啦啦地倒下。国外品牌凭借自身的技术优势，在经过渠道本土化后，开始发力低价手机的市场，而国产品牌在这场价格战中，却像泥捏的巨人，兵败如山倒。

　　对国产品牌形成了新的围剿之势，其实是“项庄舞剑，意在沛公”。表面看来是中外手机品牌之间的市场份额之争，但在这场洋品牌发动的低价手机攻势中，暗含着洋品牌对市场需求引导的长远策略。当国产手机通过比较优势建立起来的市场版图，在快速变化的手机应用技术加快了产品更新换代的节奏之后，洋品牌低价手机攻势背后，实际上手机开始了一个技术整合形成新的功能需求，带动了产业和市场格局的再次调整。

　　熊猫手机事变其实是国产手机在缺少核心技术能力的前提下，盲目谋求市场份额最终导致企业丧失盈利能力的典型。与其说是企业经营与监管问题，不如说是企业盈利战略缺失的问题。跟熊猫一样，动辄500万以上的宏伟蓝图不但没有变成灿烂的现实，反而令很多企业从此一蹶不振。熊猫手机给所有类似的产业敲响了警钟：在现有产业基础上怎么进行盈利能力提升。中国企业面临90%的问题是如何生存而不是如何发展！

　　暴发式的财富增长迷住了国产手机的眼睛，许多生产厂家陶醉于简单的市场份额带来的微薄利润而不能自拔，有意无意间忽略了对盈利能力的培养。

　　在经历了高利润时代的国产手机更习惯于市场排名与份额之争，但是市场竞争发展到现在应该静下心来思考：市场份额真的是衡量一个企业是否良性发展的唯一标准吗？当大家把目光停留在国产手机市场份额落后国外厂商多少个百分点的时候，或者现在谁是市场份额老大老二的时候，我们应该看到在市场份额背后，是不是老大老二过的就一定比之后的厂家滋润呢？而今天的老大老二，明年的这个时候，是否能继续保持位置呢？

　　人们过多地关注国内手机品牌与国外手机品牌如何抢占市场份额，而忽视了国产手机企业自身的生存已经濒临危机。

　　到目前这个阶段，国产手机企业应该考虑的是生存问题，应该比以往的时候更看重产品的利润情况。2004年之前，国产手机的毛利率均在20%以上，不少企业的毛利率更在30%以上，但随着竞争的加剧等因素，从今年开始，国产手机的毛利率急剧下滑，平均只有10%左右。

　　市场份额必须和利润结合起来，这才是评判一个企业是否良性发展的标准。同时，国产手机厂商也应该走出盲目争夺“销量第一”的大帽子，静下心来研究如何利润最大化，只有利润的保证才能增强我们的市场竞争力。

　　在此理论下，国产手机厂商们需要提高的不仅仅是市场份额，更应该是企业的核心竞争力。2003年国产手机的欣欣向荣、2004年国产手机的漫漫长夜、2005年亏损的严冬季节，已经促使很多企业在反省，但是更多的手机企业，包括新进入该市场的第三批牌照的手机厂家，应该意识到如果没有核心竞争力做支撑，短期的增长，暂时的“老大老二”，是没有实质性的意义的。

　　告别“市场换技术”

　　国产手机繁荣背后的困境，原因之一是在发展初期过多依赖 OEM ，没有自主技术支持，产品增值空间非常有限。像许多逐步发展起来的科技产业一样，国产手机在与洋品牌的竞争与合作中，走过了一条“以市场换技术”的发展道路。首信与诺基亚、科键与三星、CEC与飞利浦、东方通信与摩托罗拉……国产手机从一开始就走上了牺牲技术换市场的不归路。

　　虽然信息产业部通过“手机生产牌照许可制度”来保护国产手机，为中国手机企业争取到在依据 WTO 条款开放中国电信市场前的发展机会，但这一机会却在相当大的程度上被用来换取企业生存的眼前利益，牌照成为有寻租价值的稀缺资源。曾经有业内人士在2003年的时候做出这样的评论，“中国的手机生产企业将在一个相当长的时间里难以与洋品牌并驾齐驱，因为他们不掌握技术，不具备产品的研发能力。他们只拥有手机产业价值链中很小的一部分。”就在这一年，50余个手机品牌开始抢夺价值链中的这一小部分利益，市场的总供给在这一年首次超过总需求，库存积压，“贴牌机”恶果始现。

　　贴牌生产曾给国产手机抢占市场份额助了一臂之力，但此种模式对供求市场链条形成了冲击。国产手机增加自有产量的同时，给自己带来的负担也逐步加重。“OEM是鸦片，中国手机市场一旦完全放开，那些依赖OEM的厂商必死无疑。”海尔CCT公司总经理陈国贤说。

　　研发投入不足，缺乏核心技术，新技术引进速度慢，技术更新迟缓。正因为技术力量薄弱，国产手机主要集中于低端市场，利润低，更局限了其对高端研发的投入。

　　洋品牌在研发上的投入比国产手机要多得多，推出新技术的速度自然也更快。表现在市场竞争上，它往往能够在恰当时机，推出恰当的新产品，过早推新款，不仅贵，且显得花哨，所以时机很重要。在这一点上国产手机竞争乏力，由于技术力量薄弱，往往只能徒然看着库存增加，而对洋品牌的技术更迭速度望尘莫及。正是因为洋品牌的技术迎合了2003年之后手机生命周期大幅缩短、新技术主导市场脉搏的时代要求，才终使手机市场乾坤逆转。

　　“如果现在还不抓紧全面提升竞争力，恐怕以后真要亏到连买棺材的钱都凑不齐了。”一位业内人士如是评论道。

　　面对洋品牌的大规模反攻，国产品牌开始将希望寄托在拥有自主知识产权的核心技术上。不过，对国产手机的这种行为，有专家指出，这并不符合中国手机市场的实际情况。

　　夏新、东信等企业极力倡导自主研发，但这种倡导很大一部分停留在宣传上，真正的自主研发产品只是很少的一部分。同时，自主研发一般需要4-7年才能产生效益。同时，产业技术体系的成熟也不是一个短期的过程。

　　目前，国产手机的发明专利申请和实用新型专利主要集中在通信技术的选择和电话通信方面，外观设计专利则主要集中在通信设备、无线电放大器上，而在手机领域重要的核心技术——射频、基带方面，国产手机的专利申请数量少得可怜。

　　应该说，缺乏核心技术是国产手机必须正视的现实，但成功的企业家应该找到在没有核心技术的条件下，做大做强企业的办法，而不是不顾自己的实力用有限的资金硬要去突破什么“核心技术”。

　　对于手机业核心技术，前不久上任的波导营销公司总经理隋波曾说，实事求是讲，国产手机在几年内谁也不可能全面掌握核心技术，这样要求国产手机厂商是吹毛求疵，比如手机芯片、手机模块，国产手机没有能力研发出来，只能在次核心技术上才能达到自主技术。

　　而联想有关负责人也曾表示，国际大企业在原创技术上遥遥领先，要想撼动他们的地位非常困难，国内企业只能通过对一些非核心技术的掌握，提高市场利润，逐步加大研发投入。

　　万明坚曾经说过，手机制造商成败的关键在于是否围绕自身的比较优势创造形成独立、完整、多层次、协调发展的加工制造体系，开发先进的制造技术，创造中国自己的品牌和自主知识产权。

　　尽管核心技术是摆在国产手机厂商面前的一座高山，但仍不时地露出一丝希望。10月9日，具有我国自主知识产权的世界首枚“通芯一号”3G手机核心芯片研发成功，它的诞生，标志着我国3G通信核心芯片等关键技术已达到了世界领先水平。

　　夏新总裁李晓忠不久前表示：“上半年很难受，但下半年到明年，我们的自主研发会显示出效应，形势会有比较大的起色。”历经研发的短痛以求更加长远的发展，将成为国产手机重新崛起的第一步。

　　目前，国产手机在技术研发上大约有两条路可走：一是独立研发为主，合作为辅；二是以购买技术为主，自主开发为辅。现在，一批国内厂商已从软件着手，掌握应用层面的软件技术。他们已经意识到潜在的危机：在像手机这样的高科技产业，核心技术就是核心竞争力，这也是手机品牌核心价值的一个重要体现。

　　只有把握技术，才能够拥有脱颖而出的机会！

　　期待破局

　　国产手机企业应该在当前的艰难中，首先是承认自己的劣势和缺点所在，才能积蓄力量生存，继而才是谈发展的问题。

　　“我们不会像人们所认为的那样不堪一击，依靠技术实力的增强，国产手机依然显示了强大的市场竞争力。”夏新人士十分直白地向市场上传递了他们的自信心。

　　在关注国产手机在严冬下如何生存的时候，中电通信(CECT)的“反常表现”吸引了众多的眼球。

　　“中电通信一直是零库存！”这是CECT董事长吴志阳在接受采访时说的第一句话，“这是我们能够保持利润的理由。” 当然，这种“零库存”的实现是需要技术作为后盾并与先进的管理水平和管理经验相结合的。去年在国产手机厂商花大精力去清理彩屏手机库存的时候，CECT的手写手机T868系列卖得热火朝天。现在，当其它手机厂商还在力推百万像素音乐手机时，CECT的200万像素，能听音乐、能看电影的多媒体手机A100已经上市热卖了。而恰恰是库存问题就让一些曾经知名的手机企业面临困境甚至退出了手机市场。

　　面对困局，国产品牌并没有偃旗息鼓，包括创维、奥克斯和国虹等在内的另一股家电系手机品牌的高调与其它一线国产品牌形成强烈的反差。近期，创维推出了10多款覆盖中高端市场的机型，宣称要做“中国的三星”；奥克斯则是拿三星开刀，让手机价格在其听证会上“白菜”了一把，也对“国际暴利”愤怒了一回；虽然牌照难产一直困扰着国虹，然而手机狂人万明坚的存在足以保证国虹的吸引力……这些品牌的热闹似乎拉开了国产家电系进入手机行业二次浪潮的帷幕。

　　以创维、奥克斯、华为为代表的等新近资本和以东方龙、天时达等为代表的二三线手机品牌并没有经历2004年的行业血战，在资金、库存和原材料采购等方面没有负担，而且具有一定的品牌知名度及各自的比较优势，例如创维、奥克斯等在品牌认知度及销售渠道上就具有先天优势，其品牌的知名度已经具备了很好的品牌延展性，加之其长期经营的销售渠道支持，整合优势非常明显；而奥克斯则是一贯以“价格战”闻名的，其介入手机市场必然带来手机行业的后价格时代。

　　此外，发力3G也将是2005年手机产业的主题之一，手机行业的技术巨头摩托罗拉、诺基亚及三星等自不待言，国内手机厂商中除波导、康佳等主力品牌开发3G手机之外，3G手机和通讯设备也正在成为诸如华为等本土通讯“技术流”厂商的新金矿，华为与和黄在3G业务上的合作已经显露了其在3G通讯设备和终端技术方面的巨大潜力，这些“技术流”厂商的技术实力保障了其在高端市场上的竞争力。

　　据了解，国产手机2005年的战略，是更加严格地关注“品质突围”。为此，波导单在产品上市前的样机测试项目上，每年花销过亿元；康佳则对拍照手机、音乐手机等新兴产品领域寄予厚望，并力推“影音战略”。然而走“战略制胜”之路，与做自主研发一样，成功的关键在于需要长远目光的坚持。对于处境不佳的国产手机而言，是种韧性与毅力的考验。

　　除此之外，原本以追逐短期利润为特性的国产手机，开始注重企业的综合运作能力。2003年底以来一些国产手机厂商相继出事，根源大多在于操之过急，或押注失手导致资金链断裂，或由于上游供应商管理不当导致新品断层等。

　　对于本土新势力而言，发挥自身优势，找准市场定位，精耕细作是成功的关键。其中对于日益细分的市场的把握和观察能力更是重中之重，“没有卖不出的产品，只有卖不出去的定位”，准确市场定位之余的比较优势才是核心竞争力的根基。能否扎实做自主研发、企业战略的得当与坚持以及综合运作能力，将在2005年甚至更长的时间里，决定国产手机每一个厂商往前进还是往后退。

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