宝洁提高门槛像超女淘汰赛加速中小经销商出局

http://finance.sina.com.cn 2005年08月18日 13:54 南方周末

　　在这场类似“超女”的淘汰赛中，宝洁不断提高经销商进入门槛，加速中小经销商的出局

　　本报记者冉孟顺实习生黄金萍

　　如同最近被亿万电视观众热捧的“

超级女声”娱乐节目一样，宝洁公司的经销商们也

面临一场与“超女”相类似的残酷的淘汰游戏——宝洁在山东的经销商遭到大面积撤换，一时间，经销商们人人自危，担心宝洁的撤换行动还将向全国蔓延。

　　“哪里有表演，哪里就会有演员。”宝洁大中华区销售总经理聂凯文(Kevin Edwards)对外界的惊诧不以为然，并试图安抚经销商们的焦躁情绪，认为这起更换山东经销商事件“很平常”。

　　美国式离婚

　　刘瑞华不认为这是平常的事他认为自己受到伤害。

　　刘瑞华是山东省衮州市长泰洗化有限公司的总经理。长泰洗化有限公司济宁分公司(简称济宁长泰)是这次被宝洁清洗出局的4家经销商之一宝洁在山东有7家经销商)，刘虽然与宝洁合作3年多，但在6月23日，宝洁地区经理丁照望毫无征兆地口头通知长泰终止合作，这令他难以接受，他说，“这太突然了，一下子把我们弄得不知所措。”

　　比济宁长泰稍早被撤换的还有潍坊百货集团。潍百在山东地区是宝洁最大的分销商，宝洁产品在潍百的年销售额达2亿多元。不过，潍百还经营跟宝洁有竞争性的联合利华、雕牌等产品，这让宝洁不满。

　　“‘专营专注’是宝洁选择经销商的首要要素。”聂凯文说。聂凯文对经销商做大表示理解，因为当经销商变得越来越大，并且向其他的日化产品扩展，对他们来说，这样很好。但是，“对我们来说，不是这样。所以，只有结束合作。宝洁每年都会更换一定数量的经销商，寻找合适的合作伙伴。”聂凯文强调。

　　经销商忠诚度不高确实让宝洁头疼。宝洁公关经理张群翔还表示，一些宝洁的经销商，将宝洁提供的先进管理模式，用到他同时代理的宝洁的竞争对手身上，“这是宝洁所不能容忍的”。

　　刘瑞华对这种说法并不能释怀。因为济宁长泰已经做到了宝洁要求的“专营专注”。刘瑞华强调：在前年和去年长泰逐步撤掉了与宝洁相竞争的所有代理品牌。

　　长泰市场拓展部经理刘婷婷也一肚子委屈：“我们也一直在按照宝洁的要求来做，宝洁要求的‘专营专注’我们做到了，DMS(供应链协作与控制系统)系统也装了，物流、仓库都建起来了，我们销售额一直在增长之中，现在平均每个月的销售额有500多万元。长泰作为进步快的经销商受到表扬，实在想不出有什么原因要撤换。”

　　聂凯文的解释是：目前，虽然有些经销商做得不错，但不够优秀，仍然达不到宝洁长远发展的要求。

　　宝洁北方区客户生意发展部副总监钟杰生认为撤换长泰的理由并不复杂，长泰在两方面没有办法达到宝洁要求，一是分公司开设得不够，二是资金不够。

　　张群翔认为此事不必闹大，“这只是一次简单的生意上的解除合作关系，大家一拍两散，很正常，不知道为什么要惊动外界。以前我们有主动和经销商解除合作关系的，也有经销商主动提出解除的，但是大家都没有如此大张旗鼓。”

　　在宝洁看来，这件事更应像一场简单直接的美国式离婚：“有的时候是甜蜜的热恋时期，但是其他时候你想要撕裂对方的喉咙。”

　　强势推进

　　随着事态的发展，现在双方似乎陷入了“剪不断，理还乱”的中国式离婚的烦琐细节中。

　　这是一场口水战。双方各执一词，指责对方。虽然当初宝洁与经销商的合同上写得很明白，双方都可以无条件地提出解约，对此次更换应该坦然以对，但交接过程似乎并不那么顺畅。双方的争执焦点集中在合同期限、存货、业务代表工资、DMS系统、来往账款等方面。

　　刘瑞华指责宝洁违背其宣扬的价值观和诚信原则。钟杰生对刘瑞华印象非常深刻，钟回忆到刘瑞华在7月4日飞到北京，与自己进行了面对面的沟通，“是长泰方面主动放弃了这最后1个月的合作机会，他们不愿意再继续下去了，宝洁也没有办法。”钟杰生反驳道。

　　刘瑞华至今仍感到难受，因为宝洁方面前来催款的人态度恶劣，作为回击，刘瑞华坚持要向法院起诉宝洁。刘瑞华的话颇有些豪壮，“我不是为了钱，就为了一个道理，一个诚信。”

　　宝洁方面也严阵以待。钟杰生毫不示弱：“如果有官司诉讼，这是他们的权利，我们可以应诉。”

　　聂凯文也表达了宝洁的强硬态度。更换经销商需要花费时间、金钱、精力，新经销商真正进入角色还需要一定的时间，这都不是宝洁所愿意看到的，但是新经销商的特点在于他们将更加专注。“如果老经销商没有达到要求的话，就必须更换。”聂凯文说。

　　风起于青萍之末，山东事件引起全国经销商的担忧并非偶然。在江西、广东和河南等地，宝洁已经先于山东对经销商进行调整，这是一场静悄悄的调整，并非像山东那样闹得沸沸扬扬。宝洁在江西的最大经销商——南昌天河贸易公司宝洁事业部一位经理透露，宝洁在江西的经销商数目逐渐从11个(每个地市一个)减为3个，只剩下南昌、抚州、赣州三地经销商，并对他们的管辖区域进行了重新划分。今年初，宝洁对广东的经销商队伍也进行调整。据一位广东的宝洁前经销商称，最多时，宝洁在广东几乎是一个城市一个经销商。最新一轮调整下来，现时广东仅剩下10家左右经销商，其中包括佛山美雅、花都丰禾、汕头红苹果、中山万荣等。

　　在这场类似“超女”的淘汰赛中，宝洁不断提高经销商进入门槛，加速中小经销商的出局。一位被淘汰的经销商透露：前几年宝洁会要求经销商拿出房产证做抵押，去年底宝洁则对经销商新设立“600万元”保证金基准线以及采用公开招标的形式。

　　不管结局如何，宝洁与经销商愈演愈烈的纷扰和冲突背后，更多地体现了一种强势手腕的推进。与此同时，也与宝洁的价格策略变化有关。宝洁对价格战一向不以为然。不过，在老对手联合利华低价竞争的步步紧逼下，以及舒蕾等国产品牌的红色海洋包围下，宝洁开始务实。前宝洁中国区总裁罗宏斐在离开中国前明确表态，“价格是宝洁策略转换的起点”。

　　去年年底，宝洁推出面向二三级城市市场的产品“9.9元飘柔”，在产品价格降低而生产成本提高的同时，宝洁只有不断维持并提高销售额才能保证最后的赢利。要提高销售额，宝洁要求经销商具有更强大的资金实力，也就是说，宝洁需要培养大的经销商进行跨区域发展来实现销售额大幅增长；实力较弱的经销商显然难以达到宝洁的要求。

　　这在长泰事件中也可得到佐证。宝洁地区经理丁照望对刘瑞华说：“要你们建20层的高楼，你们能行吗？”刘瑞华为此耿耿于怀，“他是嫌我们(长泰)没有经济实力。”

　　收购吉列重整销售渠道？

　　刘瑞华还猜测，这次山东经销商大面积撤换，也许还跟宝洁中国区高层的变动有关。宝洁中国区总裁在今年春作过一次调整——原大中华区总裁罗宏斐被调到西欧区任总裁，由宝洁东欧区副总裁兼总经理李嘉怡(Riccardi)担任大中华区新总裁。

　　刘瑞华认为，前总裁罗宏斐在流通渠道方面工作做得比较多，新上任的女总裁是从欧洲过来的，对中国的情况不太了解，担心老经销商们跟不上宝洁的发展，所以可能有替换经销商的意向，下边就开始行动了。

　　刘瑞华除了对撤换一事表示出不能理解外，还怀疑宝洁在招商中可能存在舞弊现象。为此，刘瑞华在8月9日向宝洁总部的客户服务部、人力资源部发去了一封标题是“宝洁你是怎么了”的传真。

　　8月12日，在记者去宝洁总部采访时，聂凯文等人均表示没有看到那封传真。至于刘瑞华提到舞弊之事的真伪，聂凯文面色凝重，他认为宝洁不会有这种情况发生，但如果查出情况属实，公司会严肃对待这件事情。

　　山东经销商的大面积撤换，是否意味着宝洁全国渠道策略的变动？包括经销商在内的业界人士认为，宝洁在全国范围实施经销商新政策只是时间问题。宝洁公司公关经理张群翔否认了这一说法：经销商的变动并非战略层面的转变。

　　不过，聂凯文还是在竭力安抚经销商的担忧。他强调，按照宝洁的初步统计，今年上半年是宝洁更换经销商数量最少的一年，经销商的总量“不仅没有减少，反而增加了”。

　　经销商们还担心来自沃尔玛的威胁。今年7月，沃尔玛宣布，在2006年底之前，要在中国新开42家店，到时候沃尔玛在中国的数量将达到90家，同时，沃尔玛二线城市扩张战略正式进入实质性操作阶段。宝洁与沃尔玛是传统的战略伙伴，在美国总部，宝洁更多的是通过沃尔玛销售产品，也可以说，宝洁在美国主要采用的是沃尔玛这样的大型连锁终端和

直销两种销售渠道。从某种意义上说，沃尔玛在中国的扩张，即是宝洁的扩张。

　　聂凯文先生认为，沃尔玛的这一扩张，无疑是一个伟大的计划，但是，对于中国这样一个地域广阔、人口众多的市场来说，42家店还是太少了，宝洁不可能不倚重分销商的力量。

　　这可能也和雷富礼A.G. Lafley　有关系。雷富礼在今年初主导了一起震惊业界的宝洁并购吉列案。这位领导宝洁公司进行温和革命的宝洁全球董事长，开始加速了前进步伐。“股神”沃伦·巴菲特略嫌肉麻地称赞这起并购案是“梦幻般的交易”，并将创建“世界上最伟大的消费品公司”。

　　“宝洁收购吉列的冲击波不可避免会涉及中国，最大的动作可能是重新整合两者的渠道。”一位研究日化护理品的分析师表示。由于宝洁和吉列同属于

美容用品系列，两者都已经较早进入中国，二者在中国都建立了自己的销售渠道，这意味着，在今年秋季宝洁彻底完成收购吉列后，双方将重整销售渠道，合理砍掉一些经销商，这可以帮助宝洁节省数十亿美元成本。

　　爱问(iAsk.com)

　　宝洁相关网页约954,000篇。

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宝洁提高门槛像超女淘汰赛 加速中小经销商出局

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