宝洁经销商大换血之谜 山东动刀销售量下降50%

　　作者：徐春梅

　　编者按：宝洁对经销商动刀，合理的解读该是自我良性手术而非“自残手足”。发展到一定阶段后，宝洁需要重新思考其全球多品牌战略在中国的运用、对中国市场的营销策略做出合理的调整。

　　近期，宝洁中国公司突然将山东七大地区的分销商全部撤换掉。同时河南等地的分销商也进行了一定调整，这种毫无征兆的大规模经销商换血行动似乎有向全国蔓延之势，从而引起了很多省份经销商的巨大反响和震惊。

　　7月22日上午，记者见到兖州市长泰洗化有限责任公司济宁分公司近500平方米仓库内，货架已经空了一大半，宝洁产品三三五五地散落在架子上。四辆厢式货车和司机、库工形影相吊。

　　6月22日，长泰洗化的刘瑞华总经理还在人才市场招人，23日下午却被宝洁口头通知终止合同，“没有任何预兆，整个人一下子就懵了”。而在6月30日，宝洁公司就在《齐鲁晚报》刊登招商广告，拉开了济宁地区的招商。到7月15日济宁地区新的招商结果公布，长泰已正式出局。

　　济宁长泰仅是宝洁在山东区撤换掉的分销商中的一家。从今年5月始，宝洁公司在不足两个月内，关闭了山东地区七个分销商，包括济南、青岛、潍坊、东营、淄博、济宁、聊城；只保留临沂、烟台、泰安三个分销商。同时，宝洁公司对山东地区的九个地市进行了整合。

　　宝洁此举搅动包括山东在内的很多省份分销商的极大关注。著名品牌战略专家李海龙认为：“这是‘宝洁分销商2005计划’的一部分，是宝洁公司对分销商进行改革；而且不单可能是一个大的试点，是宝洁总部下了决心，在全国推开的可能性很大。”

　　强化专营专注掌控分销商

　　山东地区宝洁最大的分销商潍坊百货集团(潍百的宝洁产品年销售额达两个多亿)也未能幸免于难。

　　5月9日，宝洁公司北方区客户生意发展部副总监钟杰生亲自到山东潍坊百货集团，代表宝洁公司口头通知终止与潍坊百货集团的合作。包括潍百在潍坊、青岛、东营地区分公司的分销商资格。

　　对于为何被宝洁撤换，潍百洗化运营中心的相关人士表示，主要是双方的战略选择不同。宝洁生意需要专业化，但潍百有批发、零售其他品牌，甚至是跟宝洁有竞争性的联合利华、雕牌等。

　　“这是宝洁在强化其‘专营专注’的分销商策略，即宝洁的财力、人力、物力等不能随意的组合和占用，以及不能经营与宝洁有竞争性的品牌。”济南华天百货有限责任公司负责人分析。宝洁在中国的分销商策略大致分三个阶段，2000年之前，认为宝洁产品销售额占分销商生意的比重和市场份额越大越好；2000年至2003年，认为宝洁产品销售额占分销商生意的比重越小越好，但绝对额越大越好，在一个大的平台上实现对宝洁产品的综合推力和拉力；2003年以后，则强调专营专注，进一步掌控分销商系统。

　　华天百货就成立了济南世纪华天经贸有限公司，专门经营宝洁的业务。而济宁长泰在2003年撤掉了公司内部与宝洁相竞争的代理品牌，2004年又撤掉了除宝洁外的其他所有品牌，现有1个纳爱斯成立了专门的经营部承包了出去。

　　宝洁北方区第二大分销商北京佳之兴商贸有限公司负责人胡总认为，可能宝洁业务在潍百所占比重很小，宝洁政策推行困难；但现在与潍百业态相似的宝洁分销商全国很多，宝洁在山东的做法很彻底。

　　区域分销商再整合

　　在砍掉七个分销商的基础上，宝洁对山东地区九个地市(济南-聊城、青岛-潍坊、淄博-东营-滨洲、济宁-菏泽)进行了整合，削减部分分销商。

　　聊城市恒发百货商贸有限公司负责人李总证实，6月底，宝洁口头通知其终止合作，让济宁的分销商来聊城开分公司。宝洁公司招商广告也明确要求，济南地区分销商将“同时以更好的覆盖和优质的服务来发展宝洁产品在济南、聊城地区及其所属市县的生意”。

　　青岛、潍坊、东营地区原是由潍百及其两个分公司独立负责宝洁的分销业务，有不同的分销商代码，代表是三个独立的分销商。但这次宝洁新招商，让青岛的分销商来负责青岛、潍坊两个地区；同时把东营划入淄博，由淄博的分销商来发展淄博、东营、滨州的宝洁生意。而菏泽地区则由济宁的分销商来覆盖。

　　“这是宝洁2005年分销商计划的组成部分，为及早化解渠道缺血危机，而主动开展的分销调整计划。”联纵智达高级咨询顾问高剑峰分析。2005年分销商计划的核心是削减一些相对弱小的分销商，保留培养大型分销商，以实现对分销商的优化和控制。

　　李海龙认为此次整合也符合宝洁的大客户策略，即培养大的分销商进行跨区域发展，以降低成本，并通过增加分销总量来提高分销商的利润，否则分销商的衰退就是宝洁的衰退。据济宁长泰的市场拓展部经理刘婷婷介绍，现在宝洁的分销商平均利润率1个多点，是非常微薄的，长泰在2001年、2002年及2003年的宝洁业务基本没有盈利，2004年在全年销售额6000多万的基础上才有所盈利。

　　汽车地产新分销商受青睐

　　“现有的分销商已达不到宝洁公司的要求，要以全新的理念，在新的行业选择新的分销商。”长泰洗化总经理刘瑞华告诉记者，这是6月23日宝洁公司给出的终止与长泰合作的理由，并表示有意在汽车、房地产、医药等领域招新的分销商。

　　7月15日，宝洁济宁地区新的分销商招商尘埃落定，济宁鸿基汽车销售服务有限公司胜出。该公司主要业务是广州本田汽车济宁特约销售服务。鸿基汽车的董事长吕洪表示，宝洁需要有实力的对宝洁理念、模式认同的分销商。不一定要日化领域的。

　　宝洁在青岛地区的新分销商是一家房地产公司。而济南地区的招商正在房地产、医疗器械等领域的公司间竞标。

　　“据说汽车、房地产等领域的经销商抗风险能力强，即愿意投入更多的资本来运作宝洁的生意，以及在当地政府、行政部门有影响力。”济宁长泰的刘婷婷告诉记者，这与近一段时间来宝洁在全国遭遇的诚信危机有关。她举例说，不久前发生宝洁某洗衣粉不合格事件后，长泰公司的洗衣粉销量下降很大，有些超市卖场还向分销商要“信誉保证金”，而宝洁则建议长泰去当地政府做公关。

　　“这背后是宝洁的整体消费者战略，即做广义的日用消费品供应商，而非局限在洗化行业。”李海龙提出了他的看法。因为自进入中国，宝洁的中国市场一直集中在日化上，现在宝洁想有限地在中国普及其在国际上的品牌，这样宝洁需要对分销商系统进行改革。

　　宝洁代价很大信心坚决

　　宝洁此次大刀阔斧地整改分销商，付出的市场代价也很大，保守估计宝洁山东的销量同比下降了50%。

　　但也意味着宝洁对这次整改下了决心，走得很坚定。从5月初潍百被宝洁突然撤换，到6月底另外六大分销商纷纷出局，宝洁似乎走得很有计划，速度很快。

　　宝洁的代价是，新的济宁分销商7月15日确定，并立即注册成立济宁虹洁商贸有限公司，但办增值税获得一般纳税人资格至少要一个月的时间。目前济宁虹洁商贸有限公司还没有下订单，整个济宁市场处在了空白状态。

　　这种危险并不只在济宁一个市场。潍坊市场也在空白中。而淄博地区的新分销商确定已经两个月了，但目前还在办相关手续，到东营、滨州开分公司似乎更是遥遥无期。

　　另一方面，宝洁这次单方面终止合同也伤了大片分销商。济宁长泰是最惨烈的一家，宝洁的撤换对其是灭顶之灾，目前公司已进入内部清算时期。但至今宝洁对其库存、应收账，以及在车辆、人员等方面的投入没有相应的解决措施。

　　不过宝洁钟杰生向记者强调，宝洁开关每一个分销商都有一套固定的流程，山东市场每一个分销商的变化都是孤立的个案。但宝洁显然已经意识到这种危机。7月22日下午4时多，宝洁公司山东、安徽市场经理丁照望从广州总部直飞潍百对账。

　　“现在宝洁这套操作模式已经遇到瓶颈，因此需要渠道创新，以占据未来的竞争优势。但能否成功还要经受市场考验。”广州凯月文化传播有限公司策略总监黎初源分析。据悉，宝洁新的财政年度指标，全国销售同期增长35%，山东50%，看来宝洁对山东市场寄予很高的期望。

　　目前宝洁在河南的开封、周口、焦作等地的分销商却同时进行了一定的调整和更换。“分销商转型是宝洁CEO 雷富礼中国策略的重要一步，如果此次山东整改成功，必将在全国推开。” 李海龙分析。