2004年中国广告业生态调查报告(12)

　　(三) 媒体最需要的人才特点及培训现状

　　1. 媒体最需要的广告人才应具备四大要素——沟通力、创造力、经验、责任心

　　媒体生态调研发现，随着媒体经济运作的日益规范化以及经营理念的升级，广告专业人才资源稀缺问题越来越受到媒体关注。

　　2004年调查数据显示，被访媒体最需要的广告人才通常应该具备的能力和精神主要集中在以下四个方面: 人际沟通能力(49.7%)、创造力(42.4%)、广告从业经验(40.8%)和责任心(40.8%)，在总样本中均达到四成以上的选择率。其它还有专业基础、执行力、独立工作能力、应变能力、能带来客户等几项能力也较为受到媒体的重视。(图4-6-2)

　　2. 媒体广告人才培训三大特点

　　特点一: 以不定期培训为主

　　2004年媒体生态调查研究结果显示，81.3%的被访媒体为广告部门员工进行不定期的专业培训。另有11.2%的媒体采用定期培训的方式，有些媒体的培训频率较高，能够达到每周或每月一次，也有媒体以季度或年为单位进行培训。而从不进行培训的媒体仅占7.5%。(参见图4-6-3)

　　特点二: 培训费用多数在10万元以下

　　调查发现，被访媒体平均每年用于广告部门员工培训的费用为15.4万元，其中多数媒体相关费用在10万元以下。如图4-6-4数据显示，平均费用在0～5万元区间的比率达到56.8%，还有18.2%的媒体调查费用为6～10万元。

　　特点三: 借助外脑进行培训趋势明显

　　由图4-6-5可见，相较于2003年数据，2004年被访媒体广告部门员工培训方式多样化趋势更为明显，在内部培训、外请专家培训和聘请专业培训公司的比例都有一定比例的增长，其中外请专家和专业培训公司的比重增幅较大。此外，还有相当一部分被访媒体提到了以参加外部相关培训班和研讨会、论坛的方式进行员工培训。

　　一、2005年: 广告市场预期良好

　　2004年，国民经济继续高位运行、宏观调控稳定国民经济大盘、大众消费结构进一步升级，均有利地保障了年度媒体广告市场的持续增长。

　　随着政府一系列抑制投资过热和信贷规模过快膨胀措施的相继出台，房地产业、汽车制造业等倚重银行信贷的行业遭受到一定冲击，银根收紧可能导致的直接后果之一是这些行业的企业现金流紧缩，广告投放额整体缩减。

　　但也有部分被访媒体认为，房地产行业、汽车制造业正因为受到银根紧缩的冲击所以更要加大媒体广告投放力度。同时，消费市场对房产、汽车的需求远未饱和，因此从长远来看，房产业、汽车业的广告投放仍有较大增长空间。

　　由于目前媒体广告经营依然是媒体收入的主要来源，媒体广告经营的依赖性还很强，所以媒体对于宏观调控导致的广告主投放格局的微调应做好充分的准备。

　　在宏观调控的大背景下，2005年经济走势在整体持续上升过程中隐含放缓因素，因此媒体广告经营的增长幅度也可能趋缓，但整体预期依然良好。

　　2004年媒体生态研究数据显示，51.3%的被访者表示对于未来一年广告市场的预期较为看好，其中47.1%的被访者比较同意这一说法。参见图5-1-1。

　　根据被访媒体对2005年广告收入发展趋势的预期，广告经营的增长势头将会进一步持续。调查中79.9%的被访媒体对2005年的广告经营表示乐观，其中认为广告收入将“大幅增加”和“略有增加”的比率分别为13.2%和66.7%。此外，14.8%的被访者认为2005年媒体的广告收入将持平。参见图5-1-2。

　　二、媒体格局变化加剧，媒体经营在进一步调整中寻求创新与突破

　　(一) 广告经营体制的创新和调整将成为2005年电视媒体广告运营的重点

　　1. 电视媒体竞争进入整合时代，提高电视台经营能力成为电视媒体谋求发展的关键。进入WTO,意味着中国传媒必须加快市场化进程。资源整合最符合市场发展趋势。一个专业频道或栏目的推出需要进行专业的市场细分、专业的市场定位、专业的市场调研和节目策划，但最重要的是整合能力和经营水准。

　　媒体频道的整合和节目水平的提高需要大量的人力和物力支持。就目前我国电视媒体的收入来源看，绝大部分依靠广告。提高电视台广告部门的营销能力已经成为电视台谋求发展的关键。

　　另一方面，在产业化进程中，中国传媒都向多元化经营迈进。电视台的广告经营与诸多新的元素结合，萌发了许多新的观念与模式，这就要求广告部门在职能及运行机制上必须有所调整以适应新的环境。

　　2. 随着中国加入WTO进程的推进，电视媒体广告运营迎来前所未有的挑战，当前有限的广告播放空间、有限的广告客户资源使其竞争更为激烈。广告部门如何采用灵活有效的运作机制将成为影响电视媒体未来广告经营至关重要的因素。

　　3. 随着2015年模拟电视关闭期的临近，数字电视新的盈利模式对传统电视台在广告经营造成的压力将越来越大，传统电视媒体广告经营方式将不能适应数字电视新环境下的运作要求，广告收益将受到冲击，市场冲突在所难免。如何构架新的经营模式，建立完善的服务体系、推广体系和销售体系将成为电视媒体广告经营成败的关键。

　　(二) 报业资本运作模式在发展中寻求突破，“北青模式”能否成功成为焦点

　　2004年北青传媒的上市既被认为是中国传媒开放迈出的重要一步，也被认为是报业资本运营的一个突破。同时，“北青模式”能否成功，能否成为报业资本运营的一个可推广模式也成为业界关注的焦点。在这其中，仍然存在诸多的悬念。

　　首先，最令人关注的是采编部门的归属和成本开支问题。由于国家政策性的限制，媒体企业的核心资产如编辑、新闻制作等未纳入上市公司业务。因此很难想象上市公司在不参与核心业务经营的前提下，如何让发行、印刷等业务增值，企业的募集资金流向将如何发挥作用。其次，国家政策规定外资可以参股传媒业，但不能控股。这将为北青传媒的国际化战略制造障碍。总之，报纸媒体2004年在资本运作的尝试方面领先了一步，但其资本运营仍面临着许多问题。

　　(三) 广播立足现有资源和本区域发展环境，追求不同发展模式

　　“本地化”、“专业化”已成为广播广告区域化经营的重要课题。在未来的发展中，不同区域的广播媒体根据现有资源和本区域发展环境，整合资源、追求不同发展模式，以求获得差异化竞争优势。比如，在可操作范围内降低运营成本，多层次利用内容资源、听众资源; 结合新媒体、新技术，开发更多节目形式，争取更多新的受众群体等等。另一方面，进行跨区域经营，打造区域性广播联合体也将成为广播发展的新思路。

　　然而，在广播媒体广告经营中仍存在一些问题。比如，如何认识自己的客户构成，认准自身潜力客户，进而在频率定位、节目设定、广告服务、营销宣传等方面进行有针对性地开发？如何贴近区域、本地市场，迎合当地受众需求，真正做到“本地化”？如何规避自身广告成本较低、代理获利空间狭小等缺陷，获得广告代理公司的支持与合作？等等。

　　(四) 新形式媒体的迅速发展影响媒体格局，广告经营缺乏足够经验

　　2004年媒体发展的一个亮点就是新形式媒体的快速发展，在飞速发展的新技术支持下，新式媒体既满足了广告主的广告投放的新需求、新目标，同时也在一定程度上改变了媒体格局。但是也要看到，新形式媒体的广告经营缺乏足够经验，仍有许多问题尚待解决。

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