2004年中国广告业生态调查报告(7)

　　一方面，媒介市场缺乏公开、公平、通行的广告市场价格标准和规范的媒介广告价格体系，媒体定价随意性较大，在竞争日趋激烈的情况下为了争夺有限的广告客户而纷纷降价;

　　另一方面，广告公司之间恶性竞争屡屡发生，降低媒体代理价格成为其吸引客户的常用手段，甚至不惜以零代理“拉拢”客户;

　　最后，媒体与广告公司合作过程中，广告价格、折扣政策缺乏稳定性，使得媒体与广告公司在与广告主沟通过程中口径不一，也一定程度上导致广告价格的不稳定，诱发价格战。

　　久而久之，恶性竞争造成媒体价格混乱，影响广告主对媒体权威性、可信性的评估，导致媒体品质下降。

　　案例: 国内某电子类报纸。被访者认为目前媒体在制定价格方面比较混乱，而价格战并非有效的竞争手段，过度价格战可能会影响媒体的权威性，媒体应侧重加强其知名度和专业性以吸引客户而非低廉的价格。

　　2004年媒体生态研究表明，较多数被访媒体已经认识到恶性价格战的危害性，认为应该以长远的眼光看待媒体价格折扣问题，与客户建立长期互惠互利的关系。如图3-3-10所示，44.4%的被访者对“价格战是竞争的有效手段”这一说法持反对意见，另有27.3%不置可否。

　　(四) 合作缺乏稳定性，短视行为较普遍

　　2004年媒体生态研究数据显示，针对目前广告市场竞争是否规范的问题，多数被访者认为市场竞争较不规范(比较同意和非常同意这一说法)，其比例占总样本量的58.5%。整体行业环境激发了从业者的浮躁心理，使得从业者往往“唯利是图”，在合作过程中钻空子，借助种种不规范的市场行为获取短期暴利; 也使得行业诚信度严重降低，合作时间普遍较短。(图3-3-11)

　　其次，部分媒体广告代理政策缺乏延续性、价格折扣体系较为混乱、缺乏“双赢、互利”的合作理念等等，都是造成媒体与广告公司合作不稳定的关键要素。

　　第三，一些广告代理公司不了解媒体价值，单纯压价损坏媒体形象等也是导致合作时间短暂、短期行为普遍的重要原因。

　　(五) 媒体眼中的广告公司特征解析

　　1. 合作中本土与跨国广告公司的优劣势评价

　　2003年、2004年媒体生态研究数据显示，两年来媒体对本土和跨国广告公司的态度没有发生较大的变化: 总体上讲，被访者对本土与跨国广告公司之间差距的态度并不明晰，态度分接近3分。(表3-3-1)

　　(1) 服务灵活、了解国内市场成为被访媒体眼中本土广告公司的两大

　　突出优势

　　2004年媒体生态研究数据显示，对于关于本土广告公司说法的态度上，分数均在3～4之间。其中，以“本土广告公司在满足广告主要求方面更灵活”呼声最高，其分值为3.7; 其次为“本土广告公司更了解国内市场”，分值为3.6。

　　此外，运作不规范成为被访媒体眼中本土广告公司的主要劣势，调查中其态度分值为3.4。而深访反映出的人员素质较低、合作功利心较重、服务水平不稳定等也成为被访媒体眼中本土广告公司较为不足的方面。

　　(2) 资本相对庞大、国际化资源共享成为被访媒体较为认同的跨国广告公司两大优势

　　2004年媒体生态研究数据显示，对于有关跨国广告公司说法的态度上，分数均在4左右。其中，“跨国广告公司的运作资本相对庞大”、“跨国广告公司具备国际化资源共享优势”两项成为被访媒体眼中跨国广告公司的突出优势所在。

　　此外，研究发现，被访媒体对于跨国广告公司的优劣势也有相应看法: 广告运作较为理性，广告策划、媒介策划能力较强，有规范的运作方法和广告评估体系，有大的客户资源，媒体购买过程中广告投放量比较大、总体报价和佣金上都非常透明是被访媒体对其评价的积极方面; 但是对事件的处理比较机械、对利益的灵敏度不够高、水土不服等也成为被访媒体眼中跨国广告公司的软肋。

　　2. 公司信誉好、专业化程度高、运作规范成为媒体眼中理想广告公司的三大特征

　　调查数据表明，在被访媒体眼中的理想广告公司特征中，提及率最高的是“公司信誉好”，为40.7%，具体指广告公司有一定知名度、美誉度，与媒体合作过程中注重诚信。其次是“专业化程度高”和“运作规范”，各有38.6%和31.7%的提及率。(表3-2-2)

　　对比2003年、2004年媒体生态调查数据，可以看出: 媒体对广告公司信誉、专业化程度、运作规范化水平、客户资源、资金实力、员工素质等特征予以持续重视，2004年关注比例较2003年有明显上升。从上涨幅度看，2004年媒体更加重视广告公司运作规范、拥有客户资源、员工素质高这三项特征，其增幅均超过或接近10%。(图3-3-12)

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