2004年中国广告业生态调查报告(2)

　　二、电视广告经营竞争“转向”——定位战、品牌战加剧

　　(一) 引发电视媒体竞争转向的三大因素

　　近年来，我国电视媒体的格局发生了深刻的变化，媒体竞争的焦点也已经由“拼折扣”、“抢客户”的“价格战”转向以营销为导向的“定位战”、“品牌战”。促成这一变化 的因素主要有以下几个方面。

　　1. 电视媒体广告价格的上涨对广告品质提出更高的要求

　　从2004年前6个月的表现来看，全国电视媒体广告市场基本上是上升趋势，电视广告投放量和价格呈现同步迅猛增长。央视市场研究股份有限公司的调查表明，2004年以来中国电视广告价格全线上升，其中以中央电视台增幅最大，秒单价上涨37.5%，省级卫视广告秒单价平均上涨19.30%。

　　究其原因，除了中国广告市场大盘持续增长带动电视广告增长外，国家广电总局17号令的出台也是一个重要的影响力量。17号令自2004年1月1日起开始执行，对各电视台的广告时长、广告内容等做出了严格的规定和限制，导致各台的广告时段特别是黄金时间的广告时段大大减少，这直接导致了广告价格一定程度的上升。

　　与价格上涨相应上升的是广告主对电视媒体广告品质的要求。这其中包括广告刊播环境、广告效果等等各方面。这在很大程度上使电视媒体不得不把广告经营的重心放在价格以外的其他更深的层面。

　　2. 广告主媒介投放策略更加理性和灵活

　　17号令的实行对广告主的媒介投放策略也产生了一定的影响。广告主在预算有限的情况下，会转而寻求和开发电视以外的其他媒体，以多种媒体的组合达到预期的广告效果。总之，广告主对媒体议价能力的提高，促使电视媒体细分定位，进行差异化经营。

　　3. 电视收视市场份额竞争加剧，“精耕细作”势在必行

　　2004年，在现有50余个卫星频道的基础上，广电总局又批准深圳电视台新闻综合频道、南方电视台粤语频道、湖南电视台金鹰卡通频道、北京电视台动画频道、上海电视台动画频道上星。这将导致电视媒体之间的竞争更加激烈。

　　现阶段，我国电视媒体的总体覆盖格局已经基本稳定，形成了中央电视台、省级卫视、省级非卫视频道、城市电视台四层“金字塔”结构。而电视观众的数量增长已接近极限，收视市场规模趋近饱和，加之互联网等新兴媒体的发展，促使观众进一步分流。

　　在这一形势下，电视市场收视份额争夺白热化，巨大的生存压力迫使电视媒体转变经营思路，通过明晰定位、打造品牌形象来获取核心竞争优势。

　　(二) 从不同方面寻求精准定位，突破同质化困境，培育竞争优势

　　随着媒体内容同质化的加剧，电视媒体纷纷采取受众细分策略，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔，进行差异化竞争。

　　案例: 中央电视台。央视连连改版，试图以优质的节目资源、合理的节目编排保持其经营的持续增长。同时继续对其黄金时段的广告段位进行招标，对其最优质的广告资源进行集中包装和出售，取得了良好的效果。在2005年的招标中，其招标总额一举达到52.48亿元。

　　案例: 省级卫视频道。省级卫视则继续积极探寻专业化、特色化的道路，以自身独特的定位来吸引忠实受众。比如旅游卫视改版为时尚资讯定位、湖南卫视打娱乐牌、安徽卫视打造电视剧旗舰、广西卫视为女性收视群体全新定位等。

　　(三) 打造整体品牌优势，联合营销以提升品牌力

　　值得关注的是，我国电视媒体的“造牌运动”开始逐渐由早期简单的“形象工程”——建立台标、标准色/字/声音系列识别系统以及频道形象片花、宣传片等，转向注重“品质工程”——通过整合资源、深化内容建设、确立媒体的权威性、提高受众商业价值等一系列举措提升媒体品质。通过频道定位，以频道个性为核心参与市场竞争。

　　在经营频道品牌过程中，2004年各媒体继续积极尝试联合营销的方式。例如，非省级卫视频道试图在区域经济中找到自己的发展空间，在2004年进行了大幅度的强强联合的尝试。2004年3月初，安徽影视频道、浙江教育科技频道、山东齐鲁电视台、湖南经济电视台(后加入湖北电视台一套)共同提出“媒介金牛市场”概念。2004年广告资源拍得4000万，2005年五省台的《黄金剧场》广告冠名权也已成功售出。

　　另一方面，各电视台还进行了栏目横向整合的尝试。9月26日，江苏广播电视总台城市频道《南京零距离》、安徽电视台经济频道《第一时间》、福建电视台新闻频道《现场》和浙江电视台钱江都市频道《城市新闻》四个定位和形态相似的栏目共同组建“华东第一品牌栏目联合体”，并推出“华东全垒打”广告联播计划。除拿出部分广告资源共同经营共同收益、配合客户需要联合进行地面推广活动外，还从新闻节目运作到客户开发与服务等，开展全方位多角度的合作。

　　三、报业体制改革走向深入，资本运营由实物融资模式向金融融资模式发展

　　(一) 报纸媒体企业化改制稳步推进

　　在媒体资本运营热潮中，报纸媒体表现尤为突出。2004年国家推行文化体制改革试点政策更使得报纸媒体企业化改革进入实质性阶段。优势报纸媒体凭借其产业和资本市场的双重投资价值及其在二级市场的迅速扩张，将进一步推动我国媒体资本运营的热潮。

　　目前，业内各大报业集团一统天下的强势格局依然存在，但在一些地方市场，业外资本的进入为一些报纸的运营注入了新的活力。如陕西华圣企业(集团)股份有限公司投资的《华商报》已经取代了《西安晚报》的优势地位，同时，华圣企业还在长春投资了《新文化报》，在辽宁投资了一家都市报，组成了其跨地域的报业集团。目前，报业融资大部分是实物性融资，即媒体用国有刊号为资本，通过转让一定时段的广告经营权、发行权甚至版面内容刊播权等方式，换取投资方资金的注入。

　　案例: 阿里巴巴注资《E时代周报》。2004年初，国内电子商务公司阿里巴巴通过旗下的淘宝网，以现金注资杭州日报报业集团旗下的《E时代周报》，共同成立“E时代周报传媒有限公司”。新公司成立后《E时代周报》将对报纸内容进行改版，辅助淘宝网站在线内容建设。

　　(二) 北青传媒上市，报业融资向金融融资模式推进

　　号称“中国报业第一股”的北青传媒2004年11月获准在香港上市。北青传媒IPO成行，使其成为内地第一家获批在海外首发上市的媒体。北青传媒的上市，为媒体特别是纸媒体运用资本市场融通发展资金提供了又一种良好的选择。

　　与此前国内的《财经》买壳上市不同的是，北青传媒所包含的资产为北青报部分发行、全部的广告以及印刷和物流业务等。北青传媒的股本资金融资是典型的金融融资模式，即置换股权，然后共同分享利润的融资模式。利用部分经营性资产直接上市IPO，这在报纸媒体中还是首次，将大大提升其融资额度和影响力。

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