2004年中国广告业生态调查报告(10)

　　2. 媒体优化广告环境意识的增强

　　媒体自身也从主观上日趋注重优化广告环境。2004年媒体生态研究表明，越来越多的媒体通过广告位置的编排调整、缩减广告时长、减少广告数量、拒绝劣质广告等方式提高广告门槛，力求塑造优质、公正的广告载体和宣传平台，以此提升观众对广告的关注度及好感度，减少受众流失，从而保障广告主的广告效果。

　　案例: 北京某知名报纸。该报纸在广告审批方面是北京地区做得最好的一家。被访者提到，该媒体十分注重媒体广告环境的质量，对于不符合国家标准或品质、存在质疑的美容、医疗、医药等广告严格采取抵制的态度。不仅是出于职业道德，更是出于自身长期经营发展的战略考虑和对读者的责任心。

　　(五) 加强客户增值服务力度

　　2004年媒体生态研究数据显示，在近期将采用的广告经营策略中，超过半数的被访媒体选择了“弱化价格竞争，以客户服务为广告经营的核心竞争力”、“以客户为中心，综合利用媒体广告资源，为客户量身定制刊播方案”和“在新闻报道、栏目参与等方面支持客户的传播需求”三个措施，其中“以客户为中心，量身定制刊播方案”的比例高达83.1%。参见图4-1-3。

　　“服务创造价值”这一理念被广泛地运用到媒体广告经营中，越来越多的媒体借助为客户提供媒体/营销策划服务、公关服务、突发事件广告服务等形式，力求与客户，特别是大型广告主，建立长期稳定的战略合作伙伴关系。从具体操作上看，媒体的增值服务形式日益丰富，手段推陈出新。例如一些区域性媒体利用区域媒介影响力以及对区域广告市场的深度把握，在销售通路、媒介投放、经销商发展等方面为广告主出谋划策等等。

　　案例1: 北京某知名网络媒体。该媒体常常主动配合广告主的营销活动进行策划服务。例如某个数码相机品牌推出新产品，会要求媒体配合，共同举办网络摄影大赛等活动吸引消费者。该媒体会在广告主要求的基础上力图提供更多更新鲜的方式协助企业进行产品推广，如举办街舞大赛这种参与度、互动度更高、更吸引目标受众群的活动。

　　二、呼唤科学、合理的定价体系

　　(一) 广告价格体系依然混乱

　　由于媒体的广告定价缺乏应有的透明度、广告代理制缺乏有效规范、媒介之间开展价格竞争等原因，媒体的价格体系长期以来多处于相对混乱的状态。2004年媒体生态研究结果显示，这一现象依然存在，如图4-2-1所示，65.8%的被访媒体同意“媒体价格混乱是造成广告市场不规范的重要原因”的说法。

　　(二) 定价依据依然比较分散，市场导向不鲜明

　　如图4-2-2所示，从整体来看，“参照自身广告的供需情况”(44%)、“参照收视/听率、发行量等指标”(38.9%)、“参照竞争对手的价格”(30.1%)是2004年被访媒体侧重使用的定价/调价指标。与2003年相比，2004年各类依据之间的分配比例出现了新的变化，其中“参照广告任务量”与“参照竞争对手的价格”两项指标的比例有所提升。

　　三、国内媒体广告销售渠道运作特征

　　特征一: 在实行稳定代理制的同时，媒体广告部加强对广告主的服务力度

　　这种广告销售类型多存在于实力较为雄厚的大型媒体中。这样的做法主要有两个方面的考虑: 一方面，这类媒体侧重与广告代理公司建立相对长期稳定的合作关系，借以分散自身广告经营的压力和风险，为媒体的长远发展打下基础; 另一方面，他们也十分重视培养对广告主的直接销售渠道，既满足广告主和该媒体直接沟通的需求，又在广告主中有力的推广了品牌和产品，建立起广泛的人缘以及广告主对媒体的忠诚度。

　　特征二: 以媒体自身广告经营系统为主，代理政策及网络不稳定

　　媒体的广告业务主要由其广告部或其下设的广告公司统一经营，同时与其他广告代理公司也有一定的合作，但对广告公司的代理政策缺乏延续性，代理关系缺乏长期性和稳定性。

　　具体表现为: 在媒体广告经营困难时期倾向于积极招募合作者，把部分广告时段/版面外包给广告代理公司，缓解经营压力; 而形势一旦好转时，常会以短期利益为重，迅速改变代理政策，回收经营主动权。这种做法往往导致媒体与广告公司之间的合作关系缺乏应有的信赖，稳定性差。

　　特征三: 以媒体自身广告经营系统为主，积极寻求与尝试代理合作。

　　随着近年来媒体频道增加、版面扩大造成的广告总量上涨、媒体竞争/经营压力增加以及营销专业能力受到挑战等问题的出现，一些中小型媒体日益注重寻求社会化销售力量，积极发展广告代理网络，以求达到激活市场化广告经营、分散经营压力、节约和控制经营和管理成本和优化媒体广告经营结构/体系等目的。

　　案例1: 广州某知名杂志。从2004年3月开始，该媒体所有的广告业务全面外包给一家广告公司，签约三年。杂志社不设广告部，只保留与广告公司的联络人。被访者表示，广告业务外包是杂志社经过对各种经营方式的比较得出的结果。该媒体的长项在于内容，而广告经营方面比较欠缺。而这家广告公司拥有大量媒体资源，其不但广告经营能力强，可以帮助杂志提升品牌，提供其他的服务。通过广告业务的外包，该媒体的收益得到明显提升，并大大降低了其人力成本。

　　四、推广策略稳中求变，有待突破与创新

　　2004年媒体生态研究结果显示，没有宣传推广活动的被访媒体比例仅为9.7%。同时，人员推销(83.2%)、媒介推介会(61.7%)、广告宣传(59.2%)依然是其最主要的三种手段，此外，通过广告代理公司进行宣传推广也是较为常见的方式之一。参见图4-4-1。研究还发现，在不同类型的媒体中，电视媒体的推广活动最为积极，在广告宣传、推介会等方面的使用上领先于其他媒体。

　　具体来看，2004年媒体在广告销售推广策略上存在以下四大趋势性特征:

　　(一) 进行包装、名牌建设，开展形象传播

　　媒体的宣传推广已进入了形象传播时代。媒体一方面籍此打造差异化优势，满足受众多元化的审美品味，以求在媒体产品同质化严重的竞争中脱颖而出，形成受众的媒体品牌忠诚; 此外，更重要的是以品牌产品为龙头，将媒体的核心价值传达给客户，借助品牌形象博得广告客户的青睐。

　　(二) 推介会势头不减，招标会已成流行

　　1. 推介会有利于与客户的深度沟通

　　2004年媒体生态研究发现，媒体推介会、招标会在媒体推广策略中得到更加广泛的运用。如图4-4-2所示，被访媒体对媒体推介会的选择率从2003年的47.8%上升到2004年的61.7%，提高了十多个百分点。

　　案例: 北京某知名报纸。被访者认为媒介推介会的效果很好，可以在同一时间把广告主集中起来发布媒介的一些政策和计划，信息交流更公开，沟通也更有效。

[上一页]  [1]  [2]  [3]  [4]  [5]  [6]  [7]  [8]  [9]  [10]
  [11]  [12]  [13]  [14]  [下一页]