2004年中国广告业生态调查报告

　　2004年中国广告业生态调查报告

　　Research Report on 2004 Advertising Market Environment

　　课题组组长: 陈　永　丁俊杰　黄升民

　　执行组长: 杜国清　邵华冬　杨　懿

　　课题组成员: 江　炜　陆　斌　吕艳丹　姜　　林　洁　李晶洋　廖立媛　艾晶晶　高　洁

　　媒体调查专项综合报告

　　A Comprehensive Report on Media Investigation

　　本报告在汇集国内电视、报纸、杂志、广播、网络等近200家媒体单位数据的基础之上，结合一定量的深度访谈，从媒体的自身经营、运作及其与广告主、广告公司的关系两大层面考察了2004年国内媒体的生存现状和2005年的发展趋势。报告由四部分构成: 《媒体经营态势篇》、《媒体合作关系篇》、《媒体广告经营策略篇》及《趋势和展望篇》。

　　研究对象的基本情况

　　一、被访媒体类型

　　本次调查样本类型分布中以电视媒体和报纸媒体居多，所占比例分别为39.1%和30.5%; 其次为杂志媒体，占总样本量的16.8%; 广播媒体比重为9.6%; 互联网为1.5%。“其它”指涵盖多种媒体的广电集团、传媒集团。

　　二、被访媒体所在地分布

　　本次调查的被访媒体所在地分布于28个省(自治区/直辖市)、76个市。其中东部地区媒体比例较大，占总样本量的61.4%; 中部地区媒体占24.4%; 西部地区媒体占14.2%。具体而言，在本次调查的总体样本中，以北京地区媒体居多，占总量的17.8%; 其次是广东地区，调查媒体数量达12.7%。

　　三、被访媒体覆盖范围

　　本次调研中，按照媒体覆盖范围划分，被访媒体以地市级媒体居多，占总样本量的41%; 全国性媒体次之，所占比例为32%; 省级媒体(含直辖市)的比例为27%。

　　一、广告经营额持续增长，占媒体总收入的比重下降

　　(一) 媒介广告经营总额将会有小幅攀升

　　本次调查数据显示，2004年被访媒体广告经营额大部分有所增长，与2003年调查结果相比，增长趋势更加鲜明。如图2-1-1所示，本次调查中75.5%的被访媒体2004年上半年实际广告收入与2003年同期相比保持增长，比2003年广告收入增长的媒体比例提升了6.8%。而实际广告收入与2003年同期持平的媒体占总样本量的19.6%，该比例也比2003年增长了5个百分点。相应地，广告收入下降的媒体比例有较大程度的减少。可以预测，2004年中国媒体广告经营额仍处于稳步增长阶段，媒体广告经营总额将会有小幅攀升。

　　(二) 媒体广告经营竞争压力依然主要来自报纸和电视

　　本次调查数据显示，报纸和电视依然是被访媒体广告经营两大主要的竞争压力源。对比2003年调查数据，2004年被访媒体广告经营竞争压力来自于互联网、杂志、户外、广播几大媒体的比例有一定幅度的增长。(参见图2-1-2)

　　调查显示，目前电视、报纸、杂志三大媒体广告经营的压力主要还是来源于同类型媒体，其比例均达到70%以上。广播媒体除同类媒体竞争压力较大外，还受到来自于报纸、电视媒体的较大影响，其中有73.7%的被访广播媒体认为竞争压力来自报纸，有63.2%的被访广播媒体感受到来自电视的竞争压力。(表2-1-1)

　　表2-1-1　不同类型媒体的压力来源分析

　　压力来源

　　媒体类型

　　电视广播报纸杂志互联网户外

　　电视73.710.569.72.61.339.2

　　广播63.263.273.70.010.515.8

　　报纸44.18.586.418.613.611.9

　　杂志21.23.030.381.815.23.0

　　互联网33.30.033.333.3100.00.0

　　其它75.025.075.075.00.075.0

　　(n=194)

　　(三) 媒体广告收入比重呈下降趋势，但依然是媒体收入主要来源

　　媒体生态调查表明，2004年被访媒体广告收入占媒体总收入的平均比重为72.5%，与2003年相比，这一比例下降了3.1%，继续呈现出下降的趋势，但广告收入依然是媒体经营的主要经营收益来源。(表2-1-2)

　　随着经营理念的逐步升级，国内媒体不断培育新的增长点和支柱产业，对媒体产业链的上下游经营投入更大的力度，大力拓展增收渠道，向多元化经营迈进，力图摆脱单一的收入来源，以期提高媒体竞争力，规避广告市场风险。

　　案例: 北京某知名报业集团。被访者谈到，该报业集团的目标是用五年的时间打造一个跨媒体、跨地域、跨行业的现代传媒集团。其中，跨媒体主要是指该集团在上市后计划参与电视广告经营; 跨行业指的是该报业集团已经介入发行、印刷、油墨、纸浆等领域进行多元化经营，上市后还将致力于体育、教育及文化等传媒相关活动。

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