2004年中国广告业生态调查报告(4)

　　(三) 数字地面移动电视广告经营上路

　　1. 数字地面移动电视经营处于基础建设时期

　　移动电视作为新形式媒体，具备户外、电视、车载三重属性。目前，我国移动电视处于基础建设时期，更倾向于利用其“移动”的优势，内容以新闻、服务信息和娱乐节目，以 及相关突发新闻事件和体育赛事的直播为主。移动电视的经营收入主要来源于插播广告和收费资讯等经营性收费，此外利用剩余带宽开设数据传输等增值业务也为移动电视经营带来一定收益。以上海为代表的广告经营模式在全国受到推崇，北京、长沙、上海等地的业务已经迅速展开。

　　案例1: 上海东方明珠移动多媒体有限公司。移动电视以播放短节目为主，广告价格最高为每30秒1200元。该广告平台吸引了如联合利华、可口可乐、上海烟草集团、SVA等国内外知名品牌，运营态势较为良好，预计2004年广告总收入可望达到3000万元。

　　案例2: 北广传媒移动电视有限公司。北广传媒移动电视公司总经理江洁红表示，目前，广告收入是移动电视的主要利润来源，预计移动电视2004年收入能够达到1300万至1400万元，到2005年底，仅移动电视的频道经营收入有望达到5000万元。

　　2. 数字地面移动电视广告经营思路及目前的挑战

　　目前，数字地面移动电视运营商必须通过拓展出租汽车、地铁、火车等移动电视载具形式，合理增加移动电视的数量，以扩大移动电视覆盖范围、提高广告覆盖率，完成其基础建设，并且通过提升受众商业价值来提高广告价值。

　　在广告运营方面，运营商日趋强调满足客户营销广告活动需求，开发新型广告形式，为区域客户(如商场、超市)提供即时促销信息发布、联合营销等相关支持。

　　同时，数字地面移动电视广告经营仍面临一些挑战。如开机率、环境噪声导致的信息接收干扰、广告监播和效果评估方面尚不完善等。

　　(四) 邮政广告、直邮广告价值得到不断开发

　　目前，我国已出现十余家以刊载直邮广告为主要内容的媒体，而邮政领域通过明信片、宣传册、销售函、产品目录、邮购目录、杂志等各类邮政广告形式投放的直邮广告也逐步增多。据有关数据统计，截至2004年9月底，国内邮送广告业务完成24.58亿件，邮送广告业务收入累计完成4.74亿元。

　　同时，网络的发展使直邮广告又有了新的方式——电子邮件营销，邮件列表广告、E-Mail 电子邮件等方式的电子商务为广告主提供了关于营销及传播的新的解决方案。

　　随着技术的发展，直邮数据库系统的不断完善、直邮广告形式的逐渐丰富将进一步促进直邮广告运作体系的科学化、规范化，其广告效果和价值不断凸显，为直邮广告赢得更大的发展空间。

　　六、境外媒体尚未对国内媒体构成明显压力，国内媒体的国际合作势头良好

　　从中国加入WTO贸易减让表关于传媒业的承诺可以看出，在严格掌控内容制作和文化宣传功能的同时，对传媒产业链中经营性的下游实行大力度的开放，涉及发行、分销、广告、进出口等各个方面。随着内资外资的大量进入，这些市场在近几年内还可能出现较大的变局。

　　特别是2004年10月28日，国家广播电影电视总局和中华人民共和国商务部共同签发《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》(第44号令)，明确提出外资媒体公司可入股国内广播电视节目制作经营企业，该规定的出台被认为是“中国传媒持续开放”的信号，一定程度上加速了境外媒体进驻中国传媒业的步伐——除了与国内相关媒体机构展开广泛联盟、合作外，境外媒体逐渐在国内通过合资、并购、独资等方式成立各种媒介产业链相关公司，其自身运营业务陆续进入中国。

　　近年来，境外媒体进入中国着眼于战略投资，注重通过循序渐进的资金进入、公关行为、内容输出、联盟合作等方式开发中国市场，在多元化基础上逐步深化。借助一定的政策规定和节目交换条件，部分境外媒体频道落地，逐步进入中国内地。

　　尽管境外传媒对我国媒体市场的渗透逐步深化，但我国媒体目前普遍尚未感受到明显压力。2004年媒体生态调查结果表明，有1/3(31.1%)的被访媒体认为境外传播机构对我国媒体经营造成的压力不大，此外还有29.5%的媒体表示压力较小，29.5%的媒体表示完全没有压力。而只有近10%的被访媒体认为境外媒体压力较大或很大。(图2-6-1)

　　随着2005年传媒市场开放脚步日趋逼近，现有政策壁垒逐渐消亡，外资传媒将在我国传媒市场上与国内传媒展开包括节目制作、营销方式和观念等方面更深层次的竞争，其潜在威胁不可忽视。WTO带来的开放和国内媒体市场化运作的日渐成熟，国家对媒体监管政策的放宽，将使更多的媒体资本介入到资本市场中，媒体资本市场将得到长足发展。

　　在这个过程中，一些强势国内媒体也积极开展和国际媒体集团的合作，共同开拓国内市场。自2002年以来，国内媒体的国际合作发展势头良好。很多被访媒体认为，境外媒体的进入带来了新的竞争力量，对国内媒体来讲不失为一个机遇——给国内媒体提供了参照、学习的良好范例，有助于督促国内媒体“自强”以应对未来日趋激烈的国内外竞争。

　　媒体合作关系篇

　　一、被访媒体眼中广告主的主导地位备受认可

　　对比2004年广告主、媒体生态调查两方数据可以发现，媒体与广告主对于三大主体谁是广告市场主导力量的问题，看法同中有异: 双方均一致认为广告主是广告市场的主导力量; 但在被访媒体眼中，广告主的主导地位更加凸显，认同这一观点的被访者比例接近半数(48.9%)，较广告主研究数据(43.9%)提升了5个百分点。(图3-1-1)

　　二、解析媒体与广告主的合作关系

　　(一) 2004年媒体广告客户行业构成特征

　　1. “大投放量”行业各有新增长点

　　2004年媒体生态调研显示，目前媒体直接客户在行业分布上具有较强的集中性。整体上看，媒体广告投放量最多的行业集中于药品、房地产、医疗服务。(表3-2-1)

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