2004年中国广告业生态调查报告(6)

　　(2) 广告时段/版面外包给广告代理公司的比例上升

　　由图3-3-1可以看出，2004年广告时段/版面外包给广告代理公司的比例与2003年相比有所上升。其中，“外包给多家广告代理公司”的比例由15.8%提升至25.3%，“外包给一家广告代理公司”的比例由4.9%上涨至8.8%。

　　与此同时，媒体生态研究还发现，被访媒体通过广告公司投放的广告费用占广告总收入的比重继2003年的“跳水”之后有所回升。如图3-3-4所示，2002年这一比例为70.5%，2003年下降到41.8%，而2004年又小幅上升至43.6%。

　　在媒体的角度看来，代理制首先有助于其广告资源的分销和推广，其次，还有着专业、合理分工等优势。当提到“广告代理制的彻底推行很有必要”这一说法时，超过半数(50.8%)的被访媒体对此表示赞同，另有35.4%不置可否，持反对意见的比例只有13.8%。参见图3-3-5。

　　案例: 西安某知名报纸媒体。该媒体现在广告代理收入占到总体广告份额的70%，还有30%是媒体自己做; 但是被访者相信媒体广告经营应该走向全面的代理制，将来至少占到90%的份额。借助广告公司的专业服务，媒体的广告份额会得到较大的提升。

　　3. 分散代理的困惑: 代理质量难以保证

　　由于媒介倾向于采用多方代理的广告经营方式，在分散经营风险、提升服务水准的同时，也不可避免的存在一些问题。2004年广告主生态调查表明，媒体代理公司良莠不齐，代理质量难以保证是企业广告投放过程中较为头疼的问题。同时，媒体在分散代理权的同时，也需要投入更大的成本完成与多家代理公司的沟通，整合规划媒体广告品质和媒体形象。

　　案例: 山东某制药股份有限公司。被访者对央视广告经营的建议主要是: 央视代理公司过多过滥，难免素质参差不齐，应相应集中，避免企业无谓的浪费。

　　(二) 广告代理利润空间狭窄，合作面临困境

　　第一，媒体日趋加强了与广告主的直接联系和沟通，给广告主带来了更低的折扣、更有针对性的服务，同时也给媒体与广告公司的合作带来巨大压力。2004年媒体生态调查数据表明，媒体直接与广告主接触投放广告量占到媒体总广告额比例的56.4%。

　　第二，一些媒体下设广告公司、媒体销售公司借助媒体资源优势打压代理价格，再加上零代理等恶性竞争，给广告公司的发展带来极大的负面影响，甚至威胁其生存。

　　第三，部分媒体广告价格的透明，也使得其广告代理公司失去了竞价空间，难以通过媒体购买获利，影响了代理该类媒体的积极性。

　　第四，媒体服务领域的拓展再度挤压了广告公司生存空间。广告公司在广告生态中的竞争力不断弱化，传统意义上的广告代理制度受到更加严峻的挑战。

　　以上种种造成了媒体与广告公司的合作危机。一方面，媒体代理机制不稳定，广告代理公司大量流失; 另一方面，大量的广告公司几乎不可能从媒介代理服务中获取利润，生存艰难。

　　案例: 西安某知名报纸媒体。从整体上说，该媒体从1997年开始百分之百的代理制，在目前一级代理公司有40多家。但是，因为该报纸的广告价格过于透明，很多代理公司，包括代理额前十名的公司失去竞价空间，赚不到钱，流失很严重。

　　(三) 价格战激烈，影响媒体声誉

　　1. 广告刊例价和实际广告价格呈增长趋势

　　媒体生态研究显示，2004年被访媒体广告刊例价的变动情况中，持平和增长的比例相当，分别为49.5%和48.9%。参见图3-3-6。

　　实际广告价格的变化则呈现出较为明显的增长趋势，如图3-3-7所示，2004年提高实际广告价格的被访媒体比例为54.5%，远远高于下降的比例7%，并高出持平比例16个百分点。

　　媒体生态研究还发现，2004年增加广告刊例价和实际广告价格的被访媒体比例较之2003年都有所提升。如图3-3-6显示，2004年上半年被访媒体的广告刊例价与2003年同期相比，增长的比例为48.9%，相比2003年的增长比例40.8%上升了8.1%; 同时如图3-3-7所示，被访媒体实际广告价格增长的比例也由2003年的44.1%上涨至2004年的54.5%。

　　这一趋势的产生同样包括客观和主观两方面原因。

　　1) 国家政策对媒体广告经营影响明显

　　去年年初开始执行的17号令等政策对广告时长和广告播放形式进行了种种限制，无疑增加了媒体广告经营的难度，许多媒体，尤其是电波媒体以提高广告价格缓解广告经营额压力。如图3-3-8所示，当提及“在总广告量增加无法实现或受限的情况下，提高广告价格是现阶段媒体广告经营的必要举措”这一说法时，被访电视媒体中持赞成意见的比例为54.6%，远超持反对意见比例25.3%。

　　2) 媒体自发以价格提升带动广告品质的改善

　　媒体自发以提升广告价格带动广告品质的改善是造成该趋势的另一因素。市场化进程的加剧促使媒体从价值层面出发考虑问题，越来越多的媒体意识到通过增加广告刊例价和实际广告价格可以达到优胜劣汰、有效提高广告门槛、改善媒体广告品质的目的。

　　案例1: 天津某电视频道。被访者认为，电视台的涨价对于广告主犹如大浪淘沙，可以有效提高广告主的门槛、改善广告效果，有利于真正有实力的广告主进行广告投放，形成良性竞争。

　　2. 媒体价格折扣政策微调，行业价格战现象受到质疑

　　在具体的价格折扣政策上，2004年与2003年相比变动不大，如图3-3-9所示，排名前三位的价格折扣政策依然是“在本媒体投放量较大的品牌/企业”(83.9%)、“累计购买量较大的广告公司”(53.4%)和“在媒体广告淡季购买的客户”(41.5%)。

　　相对而言，媒体对预交订金和投放量大的客户给予较高折扣的比例有所下降; 而对“广告优惠征订期内签约的客户”和“来自潜力行业的新增客户”两种情况给予较高折扣的比例呈现小幅提升，分别上涨了6.6%和2.5%。

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