2004年中国广告业生态调查报告(5)

　　对不同媒体而言，2004年广告量较大的客户行业分布各自出现了新的增长点。由表3-2-2可知，2004年电视媒体广告投放量最多的行业中，保健品替代洗涤用品跻身前五名; 广播媒体方面，通讯产品及服务与机动车的投放量上升; 报纸媒体的客户行业中机动车排名由第四位上升至第二位，相应地通讯产品及服务和药品的位次下降; 而在杂志媒体中，计算机/互联网和家电都上升了一个位次。

　　2. 2004年媒体最为看好的三大行业: 房地产、机动车、通讯产品及服务

　　媒体生态调查结果显示，2004年被访媒体最为看好的三大行业为: 房地产、机动车、通讯产品及服务。与2003年相比，2004年潜力行业分布略有变化: 房地产行业的提及率赶超机动车，由第二位跃升首位; 旅游饭店餐饮、食品饮料、文化娱乐等行业的提及率也有一定上升; 药品、医疗服务业比例略有下降。此外，在各潜力行业的提及率上，2004年食品饮料、酒类、洗涤用品、零售业、烟草、旅游饭店餐饮、文化娱乐类的比例比2003年有所上升。(表3-2-3)

　　2004年被访媒体中认为房地产、机动车、保健品、药品、医疗服务等近年来一贯保持较大广告投放量的行业具有发展潜力的选择比例较2003年均下降了10个百分点以上。而文化娱乐、食品饮料、旅游饭店餐饮等行业的选择率分别提升了4.3%、2.5%和2.1%。(具体参见图3-2-1)

　　3. 媒体广告投放量的行业集中度呈上升趋势

　　对比2003年、2004年的调查数据，广告投放量排名在前三位的行业其累计广告投放量占该媒体全部广告经营额的比重有所上升，2004年比2003年上升了3.1%。(图3-2-2)

　　其中，2004年广告投放量最大的行业占媒体广告总收入的平均比重达到40.5%。由图3-2-3可见，四大媒体中，杂志媒体广告投放量最大的行业占其总广告收入平均比重最大。与2003年相比，2004年该比例在四大媒体中都有一定程度的提升。

　　(二) 媒体注重与广告主形成长期、稳定的合作关系

　　1. 2004媒体理想客户的特征描述

　　媒体日趋树立起全面营销观念，一方面，将客户服务从简单的刊播扩展到售前、售中、售后三个阶段，通过有效的客户服务建立长期的战略合作伙伴关系，以求达到共赢。另一方面，不但重视对大客户的定制服务，也注重对潜力客户的培养和支持，追求一时一地一行业的广告收益与长期收益相统一。

　　2004年媒体生态研究调查显示，被访媒体理想客户特征描述关键词排名中，提及率最高的是“品牌”，具体指品牌实力强，拥有较高知名度、美誉度、影响力等等。其次是“投放长期、稳定”和“有发展潜力”，各有22.1%的提及率。(表3-2-4)

　　2. 2003与2004年被访媒体理想客户特征描述的比较

　　通过对比2003年与2004年被访媒体理想客户特征描述的提及率可以看出，媒体对客户在长期稳定、有发展潜力方面的期望有较大幅度的提升，反映出媒体注重双方形成长期、稳定的合作关系。(参见图3-2-4)

　　(三) 注重加强与广告主的直接联系与沟通

　　1. 媒体加强与广告主直接沟通的考虑因素

　　(1) 目前我国的广告公司和广告代理制并不成熟，无法满足媒体客户开发的需求;

　　(2) 直接与客户接触简化了沟通环节，在降低运营成本的同时提升了沟通效率;

　　(3) 与广告主直接沟通能够使媒体掌握客户资源，深化合作关系，为媒体将服务边界扩展到广告公司的业务领域奠定基础;

　　(4) 此外，还有一些媒体为了满足某些广告主的特定要求而与客户直接沟通。

　　案例: 深圳某报纸。被访者谈到，在坚持代理制的同时，该报也会加强和广告主的直接对话，了解广告主在投放方面的其他需求，经常性的派驻人员对重要客户进行更为深入的了解，对其在广告投放方面提出一定的建议和意见; 广告主也能更清晰的了解报纸的定位 。

　　2. 媒体对广告主进行直接推广存在的问题

　　媒体在对广告主进行直接的沟通和推广过程中往往面临信息沟通效率低下的两难局面: 一方面既要防止接触过密、推销性强等招致广告主反感; 另一方面又需要及时了解广告主的需求，提供其真正需要的信息和服务。又如，媒体营销知识储备不足，往往站在自身广告经营角度为企业提供服务，和广告主的需要有所脱节。此外，媒体广告推广人员素质良莠不齐，导致在与广告主接触过程中给媒体声誉带来不良影响等等。

　　案例: 上海某知名报业集团。被访者谈到，媒体和广告公司对广告主的服务立足点不同。媒体的重点在向广告主推广自己的媒体，因此在做出建议时也往往只考虑自己的媒体。而广告公司则从整体的角度综合考虑多种媒体向广告主做出投放建议。

　　(四) 日渐重视提供增值服务

　　2004年媒体生态调查数据显示，媒体在与客户联合组织推广活动、提供公关广告服务、提供突发事件广告服务等营销增值服务的比例有较大幅度的提升。(图3-2-5)

　　三、透视媒体与广告公司的合作关系

　　(一) 广告公司数量众多，代理质量难以保证

　　1. 广告时段/版面经营方式仍以媒体自建广告经营系统为主

　　媒体广告产品的销售渠道(即广告时段/版面的经营方式)仍然以媒体自建的广告经营系统为主。如图3-3-1所示，2004年由媒体成立的广告部统一经营的被访媒体比例为77.8%，比2003年的75.4%上升了近三个百分点。此外，“由媒体下设的广告公司”、“媒体的广告部与各栏目/频道共同享有广告经营权”和“各栏目/频道拥有独立的广告经营自主权”三种方式的选择率均有小幅提升。

　　2. 媒体倾向于通过与多家代理公司合作，分散代理权

　　(1) 与媒体合作的广告代理公司数量均值增加

　　2003年、2004年媒体生态调查显示，媒体倾向于通过与多家代理公司合作，分散代理权。数据表明，2003年与媒体合作的广告代理公司数量均值为17.5%，2004年上升到21.3%。(图3-3-2)

　　案例: 某电视媒体。从2004年开始，该电视台的广告代理全面放开，广告公司不用交押金即可代理媒体广告。政策把代理的门槛降低了，该电视台广告代理公司的数量迅速增加，由原来的5家增长到100多家，这对广告资源的推广很有利。

　　值得注意的是，从广告代理公司代理额所占比例上可以看出，2004年被访媒体最大广告代理公司代理额占广告总收入的比重均值为20.9%，占到总广告量的1/5，比2003年提升了5%。(图3-3-3)

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