2004年中国广告业生态调查报告(11)

　　2. 央视“招标会”形式被部分媒体效仿

　　中央电视台一年一度的招标活动，在央视的广告经营收入中占据着重要的地位。2004年媒体生态研究发现，部分媒体也开始借鉴这一模式，将招标会引入自身的销售推广体系，借助招标平台加强自我宣传，完成广告资源销售。

　　(三) 借鉴广告主的线下活动进行媒体形象宣传

　　1. 借势——搭车已有的热点新闻事件

　　由于媒体本身就是热点事件的报道者，掌握着最有效的传播渠道和工具资源，因此能够更实时、更直接地传播媒介信息，提高自身知名度和美誉度。

　　2. 造势——亲力亲为打造媒体的营销、传播平台

　　媒体的造势型活动推广又可以具体分为传播主导型和营销主导型两种，即以品牌宣传为主的活动和以盈利销售为主的活动。前者是媒体为自身宣传进行的线下主题活动策划，后者多为应广告主要求举办的行业会展论坛等。

　　案例1: 佛山电台。动感地带和佛山电台联合全力策动梦想赛季“动感地带·佛山电台2004 DJ新秀大赛”，一经推出，便在大佛山掀起新一轮动感狂热，充分利用佛山移动在佛山五区的网点优势进行报名服务，据不完全统计，仅一个星期已有一千多人报名参赛。佛山电台与动感地带进行跨行业的产品创新和营销推动，提升了品牌的生机和活力。

　　案例2: 北京某知名行业报纸。由于该报社拥有庞大的专业数据库，涉及行业上、中、下游的客户信息，因此经常举办研讨会、论坛等多种形式的专业/行业会展，由合作厂商出力赞助，效果良好。许多客户还会主动会找报社委托举办主题会展，邀请经销商、供应商等行业人士参加，进行宣传活动。

　　(四) 通过优质客服工作传达媒体理念

　　越来越多的媒体通过与客户进行密切接触、为企业的媒体计划甚至营销活动提出建议等优质服务，力求在行动中传达媒体服务理念，深化服务品质，以求获得广告客户的认可，与客户建立“双赢”的战略性合作伙伴关系。

　　案例1: 北京某知名专业报纸。在该媒体创立至今的3年中，与业内许多广告主保持了长期的合作关系。该媒体凭借自身影响力吸引广告客户对其加深了解，因此报社与客户双方形成了一定的信任度，同时加强客户服务有利于充分及时地了解客户的想法态度，更为深入细致地为广告主服务。

　　五、加大数据监测力度，提高媒体公信力

　　(一) 重视调查数据的购买及监测

　　1. 数据监测花费的增长趋势

　　由图4-5-1可知，与2003年相比，2004年被访媒体在调研监测数据上的花费主要表现出持平态势，其比例达到60.7%，而另有38.7%的被访媒体加大了对数据监测的投入。

　　2. 媒体监测数据两大主要来源——自行监测和从外部机构购买

　　调查显示，数据的主要来源以媒体自己监测和从外部机构购买现成数据两种居多，选择率分别为42.2%和41.1%，另外有11.5%的被访者主要通过委托外部机构进行专项调查。

　　对比2003年相关数据可知，媒体加大了向外部机构购买现成数据的力度，其比例上升了13.6%，与自行监测基本持平。而委托外部机构进行专项调查的比例有较大幅度的缩减。(图4-5-2)

　　(二) 媒体数据监测基础体制建设亟待完善

　　1. 媒体监测数据可信度仍普遍受到置疑

　　2004年媒体生态调查数据显示，超过半数(52.9%)的被访媒体对当前媒体数据提供商(媒体监测业者)所提供的监测数据表示“可信度一般”。对比2003年调查结果，表示监测数据“比较可信”的比例有明显的下降，幅度达到11.3%。(图4-5-3)

　　案例: 北京某杂志。被访者通过自己与调查公司的亲身接触，认为目前国内的调查公司，包括一些大型知名调查公司，由于人员有限，其调查面都不够广，因此数据缺乏科学性，很难做到客观。

　　2. 媒体呼吁第三方认证稽查机构的尽早建立

　　如图4-5-4所示: 绝大多数被访者对“建立对媒体数据进行认证稽查的第三方机构”的观点表示赞同，其中48.2%的媒体表示非常有必要，35.2%的人认为比较有必要。

　　3. 媒体普遍认识到目前建立第三方监测机构的条件尚不成熟

　　首先，尽管媒体广告经营人员已经意识到广告监测的重要性，但由于我国广告主还没有形成普遍及足够强的广告效果监测相关数据和报告的需求意识。

　　其次，目前我国政府在传媒管理体制及相关法律法规方面仍不完善，而媒体和广告公司发展尚未成熟，暂时都不具备牵头进行相关稽查组织与第三方检测机构等基础体制建设的能力。

　　第三，相关稽查组织与第三方监测机构等基础体制建设，在实际操作上面临诸多挑战: 比如专业人才匮乏、专业运行机制缺失等问题有待解决; 必须具备强大的资金后盾和运营能力; 需要解决商业目的与专业精神的矛盾，提升公信力。等等。

　　六、日趋重视创新经营理念、加强内部沟通及人力资源管理

　　(一) 创新经营理念

　　媒体生态研究发现，我国媒体日趋重视经营理念的创新，形成以绩效为导向、以人为本的组织气候。通过经营理念的指引制定出高效的广告经营战略和适当的盈利模式，在此基础上促使媒体所有的决策和执行行为能够沿着既定的方向为媒体增加价值。

　　案例:某地方电台。该媒体着重确定了“新闻立台，经营铺路，管理先行，有效监督”的办台思路。在广告经营上坚持注重策划及服务的经营理念。广告从业人员在提高自身综合素质的基础上，积极帮助企业出谋划策，改进服务，使媒体和客户同时受益。坚持将广告当节目来做，视之为传播艺术; 坚持个性化广告，充分理解客户的特殊需求; 坚持感情的交流和互动等等。

　　(二) 加强内部沟通

　　如图4-6-1所示，2004年媒体生态研究数据显示，被访电视媒体中有77%的媒体广告部门可以就媒体的内容与编排提出建议，而不仅仅只限于广告刊播方面的交流。

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