2004年中国广告业生态调查报告(9)

　　一、提升节目/广告质量，强化创新意识

　　(一) 广告时间/版面供给量增长放缓，供给量下降的媒体比例增多

　　2004年媒体生态研究发现，虽然2004年广告时间/版面供给量增加的被访媒体比例依然高于供给量持平或下降的比例，但与2003年相比，2004年度缩减广告时间/版面供给量的被 访媒体比例呈现出较大幅度的提升。如下图4-1-1所示，调查中有20.9%的被访媒体2004年上半年广告时间/版面的供给与2003年同期相比呈下降趋势，比2003年呈下降趋势的比例9%上涨了近12个百分点。相应地，2004年广告时间/版面供给量呈增长趋势的被访媒体比2003年减少了9.6%。

　　造成这一趋势的原因来自两个方面:

　　一方面是由于政策的客观影响。2004年1月广电总局17号令的实行对电波媒体的广告总时长进行了明确的限制——各广播电台、电视台每套节目每天播出的广告总量不得超过每天节目总量的20%，直接影响了电波媒体的广告时长供给。

　　另一方面原因来自媒体广告经营人员的主观意识。曾经随着媒体竞争的不断升级，众多媒体为了保证广告经营额，纷纷打出“加量牌”——提升媒体广告时间/版面的供给量。这种做法不但引起受众的反感，对广告的有效到达率产生负面影响，而且影响了媒体的形象和口碑。因此，部分“觉醒”的媒体开始反其道而行之，适当缩减广告的时间/版面，以求保证广告质量，吸引客户的目光，同时也提升了频道的品牌形象。

　　案例: 唐山电台新闻综合频道。该媒体领导认为，广播媒介的广告部门要树立“大广告意识”，要着眼于树立频道、电台的整体社会形象，不要只是局限于拉客户和制作广播广告，要全台形成一盘棋，集合优势，统一谋划，分步实施，形成规模效益，从更高的层次上去考虑广播媒体资源的开发。例如，2002年，该媒体将药品、保健品广告时段“砍”掉40%，同时广告价格也提高40%，虽然阻力很大，但是还是下定决心，牺牲眼前利益，采取了这一保证频道形象的一大重要举措。时至今日，由于坚持新闻立台、节目品牌、频道整体形象，使得频道招揽广告的优势突显。

　　(二) 整合节目资源，提升节目质量

　　1. 以改版、专业化提高内容的含金量

　　近两年来，改版、频道专业化等“战役”在各种媒体经营中频频打响，2004年这一趋势有增无减。

　　2. 借助集团化、战略联盟等手段进行内容资源整合

　　近年来一些较有实力的媒体借助集团化、战略联盟等手段进行资源整合，形成规模优势，丰富了媒体的内容产品。

　　案例: 《第一财经日报》。2004年11月，上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报联合主办的《第一财经日报》在北京、上海、广州、香港等地同步上市。这是中国第一张跨地区、跨媒体运作的报纸，力求整合三方优势资源，打造中国财经品牌报。

　　(三) 进一步开发广告资源、创新广告形式

　　1. 创新广告形式是媒体提升广告客户服务品质的重要措施之一

　　2004年媒体生态研究数据显示，60.2%的被访媒体在提升广告客户服务品质时采取“为客户提供创新的广告形式”这一举措，在众多策略中排名第二。参见图4-1-2。

　　2. 在传统广告资源/形式上寻求突破

　　传统广告资源/形式是媒体获取广告经营收入的根基，对其进行整合优化是众多媒体的首要努力方向。政策及经营压力迫使媒体在广告刊登位置、表现手法、购买方式等方面寻求有效的创新突破。

　　案例: 陕西电视台。17号令的实施促使陕西台的经营方式从传统的面对面、面对点的服务模式转向了点对点的精细服务。在2004年的广告经营中，陕西电视台推出了导视、开机版、关机版、背景版、分屏位、整点报时、赞助冠名等众多点对点、形式多样的创新广告形式与服务。此外还开辟了7～9个分行业信息类栏目，如医疗、教育、金融、旅游、通讯、地产、汽车、餐饮等; 在电视剧前后，新开辟了特约广告段，以保证广告客户产品广告宣传的有效到达。

　　3. 强化广告与内容之间的关联性互动

　　同时，媒体日渐重视强化广告与内容之间的关联性互动。一是让广告更好地融入节目中，提高受众对广告的接受度，二是加强广告与节目的联系，使特定行业或特定产品类别的客户的广告投放更有针对性。

　　4. 重视客户的定制式服务

　　客户需求是开发广告资源、创新广告形式的另一源泉。越来越多的媒体倾向于与广告主，尤其是大型客户共同挖掘广告契机，为其量身制定广告形式/创意，如发展节目置入式广告、开办专栏、举行会展等，满足不同广告主的个性化需求。

　　5. 深度开发广告资源/形式引发的争议

　　值得关注的是，广告资源/形式的深度开发也引起了部分专业人士的争议。2004年广告主研究发现，部分广告主对这一举措持反对意见，他们认为过度挖掘广告资源、创新广告形式可能会对广告效果产生负面影响，得不偿失。同时，对一些创新的广告形式“蜂拥”似的效仿也导致一些广告形式在很短的时间内就开始产生反效果。因此，媒体广告资源/形式的开发创新有待进一步调整规范。

　　案例: 福建某知名服装企业。被访者认为，现在的广告越来越多，反而影响了广告效果，广告的设置应该少而精。过多的广告形式可能挤得栏目没剩多少时间，反而没有人愿意投，达到反效果。

　　(四) 改善、净化广告刊播环境

　　1. 政府加强广告监管力度

　　近两年国家的广告监管体系进一步完善，从客观上对广告环境的改善起到了促进作用。2004年以来，17号令、增加虚假广告监测系统等政府行为在一定程度上降低了广告噪音，制止了地方广告插播替换的行为，在一定程度上达到了规范媒介市场、维护媒体和广告主的利益的目的。

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