2004年中国广告业生态调查报告(3)

　　四、广播广告“更上一层”，区域化经营优势凸显

　　(一) 广播广告发展势头强劲，增长空间较大

　　数据显示，2003年全国广播广告营业额25.57亿元，增长16.76%，占总额的2.37%。2004年广播广告经营势头不减: 目前全国的广播人口覆盖率高达93.56%，比去年增加0.22%，收 听率平均上升5%; 全国广播机构经营收入增加幅度继续保持年增近20%的良好态势，其中中央人民广播电台等多家电台增幅度超过40%。

　　(二)“区域经济”圈中，广播广告区域化经营优势凸显

　　2004年媒体生态研究显示，由于具有地理适应性强等特征，广播广告的区域化经营适应了“区域经济”对广告主新的营销需求，竞争优势凸显。这主要是因为:

　　1. 广告主日趋重视区域化营销，为广播广告的区域化经营提供广阔生存空间。

　　广告主日益认识到，不同区域环境下的经济水平、消费者需求、媒体市场状况等营销要素都存在差异，故企业应结合自身情况，因地制宜制定有针对性的区域市场营销策略，提高营销效率。

　　2. 广播媒体自身特性为其广告区域化经营垫定良好基础。

　　首先，目前广播的客户构成以区域性广告主为主，各区域市场广播的客户行业分布存在显著差异，比如北京市场排在前三位的广告行业分别是家居用品、房地产和交通，上海则是食品、娱乐及消闲、零售及服务性行业，广州则变成了零售及服务型行业、药品、邮电通讯。

　　其次，不同区域的广播收听率也存在差异，CSM相关数据表明，从收视率走势显示的高峰段来看，北京、南京等表现为高峰时间出现在早间时段的单峰性; 而在杭州与上海等地则出现早间与晚间两个高峰时段; 武汉与郑州等呈现出早、中、晚三个高峰时段; 广州与深圳则呈现出多个高峰时段。

　　广播的区域化传播特性有助于广告主根据不同地区目标消费者的差异化媒体接触习惯，制定并执行针对性强的广告媒介投放方案，有效提升营销宣传效率。

　　五、新形式媒体发展势头依然强劲

　　在媒体市场总体平淡的2004年度，多种新媒体的发展成为不可多得的亮点。其发展首先得益于技术的支持，其次是受众的细分。

　　2004年媒体生态调研数据显示，有近50%的被访媒体赞同“传统媒体广告投放在企业营销活动中地位下降”这一观点，其中表示比较同意此说法的被访者高达总样本量的46.0%，另有2.6%的被访者表示非常同意。(图2-5-1)

　　具体到不同类型的新形式媒体，调查显示被访媒体对各种新形式媒体均表示了较大的兴趣。其中，受媒体关注度最高的为互联网，有55.7%的被访者表示看好其开发潜力。其次，分别有46.7%的被访者认为未来有望开发手机媒体，还有30.5%的媒体对移动电视的发展较为关注。(图2-5-2)

　　(一) 网络媒体广告资源开发驶入“快车道”

　　1. 网络广告收入看涨，增收模式拓宽

　　对比2003年、2004年媒体生态调查数据可以看出，同意“互联网将会成为广告和营销活动的重要载体”这一观点的被访媒体所占比例增多，从2003年的43.3%上升到2004年的49.2%; 而不同意这一观点的被访媒体比例则从2003年的24.7%下降到2004年的17.4%。(图2-5-3)

　　其中，网络广告成为互联网创收的主要来源。2004年我国三大门户网站整体受惠于网络广告，第三季度新浪的网络广告营收总计1850万美元，较上季度的1550万美元增长19.4%; 第三季度网易的网络广告净收入较上季度增长24.9%，达创纪录的560万美元；搜狐网络广告收入为1550万美元，比上季度增长16%。

　　随着网络应用的更加多样化，我国网络媒体的收入来源也趋向多元化。除了广告收益外，网络媒体在用户的工作生活中，作为信息传输的工具和平台，还积极利用手机短信、网络游戏、电子商务等多种服务形式拓宽网络增收模式、分散经营风险。

　　案例: 新浪。目前，互联网已经进入由手机短信、网络广告、网络游戏、服务行业、搜索引擎等共同拉动的多样化时期。国内第一门户网站新浪2004年第三季度的财务报告显示，第三季度的净营收达5250万美元，较去年同期大幅增长了64.5%。据了解，该业绩创下新浪的净营收新纪录。其中，广告营收为1850万美元，占营收总额的35.2%; 非广告营收为3400万美元，占营收总额的64.8%。

　　2. 注重营销推广及客户服务

　　网络媒体不仅凭借自有媒体平台进行宣传推广，还利用大众媒体和一些面向广告主的专业杂志进行广告推介、形象传播、公关活动等。

　　在客户服务方面，网络媒体注重向客户推广网络营销知识和信息、宣传网络广告价值; 并日趋强调提升自身营销服务水平，在广告形式创新、网络调查等方面满足客户多元化、个性化需求，并充分利用自身网络资源配合客户线上线下活动，进行整合营销传播。

　　案例: 网易。2004年11月22日，经过长期市场调研和分析，“网易网络营销中心”正式上线，为广大广告主、广告代理公司、行业同仁提供了一个崭新而专业的交流、互动平台。“网易网络营销中心”定位于“普及行业知识，分享营销经验”，将“网络媒体分析”和“网络营销服务”放在了重要的地位。

　　(二) 手机媒体发展潜力较大

　　2004年媒体生态调查显示，有46.7%的被访者认为手机媒体是未来有望开发的新媒体形式，以手机短信、移动互联网、手机电视为代表的广告形式发展潜力较大。

　　目前，手机媒体的发展重点在手机电视。手机电视分为交互式模式和广播模式。我国目前大约有2000万台手机拥有视频服务功能，电信运营商也已经开始开通2.5G或2.75G网络传输技术播放“手机电视”节目。上海文广也开始通过旗下东方龙公司开始向手机电视提供内容，手机电视产业已经显现雏形。

　　短信、移动互联和手机电视构成了手机媒体的三大平台。对于手机媒体而言，市场和技术都处在一个变化的过程中，在这两股力量的推进下，手机媒体将构建一个什么样的广告经营模式将成为一个热点问题。

[上一页]  [1]  [2]  [3]  [4]  [5]  [6]  [7]  [8]  [9]  [10]
  [11]  [12]  [13]  [14]  [下一页]