稳定的受众群比收视率更重要

　　本报记者 岳 巍

　　《百家讲坛》的成功，除了让公众开始关注科教类节目之外，更使得各家电视台纷纷开设同类型节目，并因此使得科教类节目从边缘渐渐变成主流。但是，在经历了一段时期的辉煌之后，包括《百家讲坛》在内的此类型节目几乎无一例外地遇到了发展的瓶颈。如何突破当前的困境，记者就此专访了中国传媒大学电视传播学者方毅华。

　　华夏时报：《百家讲坛》这样的科教类节目在中国电视业中的地位和存在意义是什么？

　　方毅华：科教类节目从本质上来说属于科学传播，过去比较边缘化。近年来，随着中国媒体文化本身的转型、市场经济大环境的客观要求以及频道自身运作理念的一些适时转变，使得科教类节目成为媒体主要是电视媒体的一个新的增长点。制作手段的丰富化和内容的趣味化、故事化讲述以及悬念铺垫、解密等等，使这类节目有了很大的成长空间，使它摆脱了那种边缘地位，越来越主流化，很可能会成为排在新闻和娱乐之后的第三势力。

　　华夏时报：但我们必须正视的一个事实是，这类节目在经历了初期的收视飘红后，大部分都出现了收视率的大幅下滑。

　　方毅华：我个人认为，各种节目从红极一时，创造辉煌，到收视率下滑，是一个必然现象。当然，电视界的常青树也有，比如美国哥伦比亚广播公司CBS的新闻类节目《60分钟》，就保持了40年长盛不衰，但《60分钟》有它的特殊性。

　　任何节目都有一个生命周期。从哲学角度来说，有“火”的时候，就会有走向冷落萧条的时候，这是必然趋势。所以要改变这种节目的生命周期，就要不断创新，不断适应观众的需求变化。

　　华夏时报：怎样的发展状态对于一档科教类节目是适当的和科学的？

　　方毅华： “火”不可能也不应该成为一个科教类节目的常态。科教类节目最应该追求的应该是稳定——保持稳定的收视率，有一批稳定的铁杆的观众，这才是一个节目应该追求的东西。

　　我不认同“收视率是万恶之源”的讲法。完全否定收视率的作用是不能摆正自身在市场经济的位置的做法。收视率能衡量传播效果。但现在这种把收视率作为唯一衡量标准的做法是不对的。收视率可以是很重要的标准，但绝对不是唯一标准。作为主流媒体，作为国家电视媒体，应该能有足够的宽容度和胸怀，来容忍一些收视率相对低、相对小众但又有足够社会意义的节目存在。

　　面对电视业界出现的只重视收视率、不重视满意度的现象，CCTV提出了“绿色收视率”的概念，将满意度融入到收视率中，在某种程度上提供了一个解决单纯重视收视率问题的途径，可以看做是对旧有收视率概念的一种补充和修正。我相信在这方面，以后一定会趋于理性成熟。现在把收视率排在最前面，最看重，这也是一个必经的阶段，肯定不会永远这样下去。

　　华夏时报：一个成功的科教节目的评价标准是什么？

　　方毅华：不仅仅是科教类节目，一个节目成功的关键就是要选准自己的受众群，有一个准确的定位和一个清晰的目标。找准自己的目标受众群，从而能够有效地对核心受众产生吸引力。此外，内容要丰富，形式要多样化，同时还要具有稳定的独特的风格。对于收视率，是求稳定而不是求高，这就要求建立一种合理的科学评估体系。