奥运营销不能赔本赚吆喝

　　本刊评论员 朱伟东

　　如果谁认为奥运不是块肥肉，那就只能说他是个傻子，不然怎么会有那么多的企业争先恐后地“擦边”。

　　在不少企业眼里，奥运像块肥肉，不吃太可惜，吃吧还得想办法避开雷区。于是乎，今年就涌出了一个新名词——“奥运擦边委员会”(简称“奥擦委”)，其意就是不少没有获得奥运赞助权的企业，通过各种形式使本企业与奥运相关联，打擦边球，目的使消费者误以为本企业是奥运赞助企业，并美名其曰“擦边奥运，擦并快乐着”。

　　古话说，聪明反被聪明误。奥运营销其实是一个讲究智慧的营销过程。笔者最近在把近段奥运营销的事件对比以往奥运营销的成功案例后却发现，不少面目相似、虚假繁荣的营销案例不仅反响平平，没有任何技术含量，而且接二连三地出事，比如近期奥运赞助商恒源祥的新年恶俗广告、阿迪达斯的“国旗门”事件以及非奥运赞助商企业安利“突袭”鸟巢将面临诉讼(详细报道见本期03版)等等事件，由此可见，要想吃到奥运这块肥肉还得有点智慧。

　　就拿直销企业安利来说，为了让“安利纽崔莱”这一品牌更加健康、更加正面，甚至于不惜重金邀请世界级体育巨星刘翔与鲍威尔作为产品形象代言人，意在树立产品的健康、正面形象，可就在这个节骨眼，广告里的北京奥运会主会场“鸟巢”形象遭到广大消费者的反对，最严重的是即将面临奥组委有关部门的法律诉讼。本想“擦边奥运”尝点甜头，可最后的结果却让消费者增加了厌恶感，认为安利作为一个国际化的直销企业竟然跟“法盲”一样，明目张胆地使用奥运相关标识。最后安利也只能自己吞下苦果，付出高昂代价，为“聪明过度”埋单。

　　再回头来看看奥运背景下的中国市场，除了几十个名正言顺的奥运赞助商、合作伙伴外，其余成千上万的企业都去忙“擦边”，拿奥运往脸上贴金，使整个市场陷入“视觉感官都麻木”、消费者已经根本无法发现谁跟奥运有关的时候，消费者无从选择，从事营销的企业就面临群体营销失效的尴尬，结果花掉了大把的钱，却让销售毫无起色。

　　无论是正面的奥运营销，还是擦边的奥运营销，当品牌积累到一定的知名度的时候，企业的奥运营销就应该上升到讲智慧的程度，不应该仅仅只要吆喝，而是应该把奥运标准作为标尺，用来提升企业的生产、经营、社会责任等多方位的战略指标，通过奥运的契机全面提升、维护企业品牌，保持企业的可持续发展。

　　奥运虽然是个机会，但能否讲智慧，这就取决于这个企业是否眼光长远。回到这里，有人也许还会问：奥运营销到底重要不重要？答案是重要，但是比这个更重要的是，从事奥运营销的企业不能自我陷入泥沼中，盲目跟风，而是要在重大的机会面前聪明一点点。

　　机会有多大，风险就有多大。这句话从来就没有在市场经济下的企业身上失灵过。