明星代言的风险意识

　　本刊评论员 邢云飞

　　姚明的左脚受伤，带来了数亿美元的损失。

　　根据医生的分析，姚明的伤情必将导致其缺席本赛季剩下的比赛，这次意外无疑将给姚明的东家休斯敦火箭队，以及去年刚刚成立的NBA中国公司带来不小影响，甚至连央视奥运频道也坦言“没了姚明，NBA比赛的收视率至少会下降2个百分点”。而除此之外，请姚明做代言人的广告主们恐怕不能安坐，姚明受伤使得他的出镜率大大降低，姚明的许多赞助商不得不改变已经制定好的计划。

　　然而，从受伤到现在，姚明已经成为了中国各大媒体上的新闻人物，其影响力和知名度在短期内出现了快速上升的趋势，而在奥运会之前，这种对姚明伤情的关注度恐怕还将继续，这对于姚明的中国广告主们恐怕也不一定就是坏事。

　　事实上，明星代言人作为一种常用的广告策略，广告主的目的主要只有两种，第一是借助明星的知名度实现产品或品牌知名度的提升；第二就是借助明星的说服力改善消费者对产品或品牌的认知。尽管两种目的在不同时期有不同的偏重，然而它们之间却是缺一不可的。

　　明星代言人的意外对品牌所产生的影响也主要是通过这两个方面起作用的。

　　姚明受伤就属于第一种情况。因为上场时间的减少，导致媒体曝光率降低，理论上使公众对姚明的关注减少，从而延伸到消费者对所代言品牌的关注度降低，而影响到品牌知名度的提升，而这只是一种“量”上的变化。

　　相比而言，第二种情况，也就是明星形象的改变对于广告主的影响则要更为严重。春节期间从网上流行起来的“艳照门”事件瞬间让好几位娱乐界明星成为了大众的焦点，然而这些明星原有的广告主们却纷纷解除代言协议或者停播代言广告，这其中一个重要的原因就是因为这些明星原有的形象发生了“质”的改变。在这种情况下，明星代言人的说服力发挥的是“反作用”，很容易就将建立起来的消费者对品牌的正面认知转化为不利于品牌的反面印象。此时的明星越是有名，发挥的“反作用”就越大。

　　其实，企业在选择代言人的时候往往都会从明星的受众、形象以及知名度等各方面来综合考量明星的价值与品牌的匹配程度。与此同时，还会通过一些限制合同来减少明星发生意外的几率来降低风险。然而，即使这样也不能完全避免明星“受伤”所带来的风险。

　　因此，代言人的管理也应当与大多数的项目一样，建立一整套系统的管理体系。在这个体系中，不仅需要完善决策的信息系统和预防机制，同时也应有广告信息的跟踪反馈和危机处理机制。对于代言人发生的任何意外事件，都能够在第一时间得到信息并采取措施，从而形成能够将损失“化大为小”，甚至是“化不利为有利”的危机处理能力。

　　塞翁失马，焉知非福。随着世界变得越来越平，信息的传播速度远远超过了人们的想象，在这种环境下，“蝴蝶效应”已经不仅仅是一个数字上的模型，而变成了一种现实。姚明一次意外受伤让我们清晰地看到了这种现实。随着即将到来的奥运会，大批奥运明星代言人将陆续亮相，提高这种危机意识并建立相应的危机应对机制，并非杞人忧天。