奥运广告战考验企业投放策略

　　可口可乐对阵百事可乐、青岛啤酒比拼燕京啤酒……随着奥运倒计时的钟声，“奥运广告”大战正通过电视、报纸、网络上演。

　　本报记者 董颖 实习生 孙由页

　　“据摩根士丹利预测，受惠于北京奥运的带动效应，2008年中国广告市场有望增长25%，达到2450亿元的规模”，宣亚国际传播集团首席战略官刘新华告诉记者，“从战略的角度来说，奥运广告对提升品牌知名度和影响力是难得的机会。但从战术角度而言，企业一定要制定出适合自己的，性价比较高的广告投放策略，否则就好比让刘翔穿着姚明的球鞋去跨栏，能取得好成绩么？”

　　眼球经济

　　超过1000亿人次的金矿

　　资料显示，雅典奥运会举办期间，全球有39亿人至少观看过一次电视转播，而电视观众的累积总人次(即每看一次就算一次)——达到近400亿。“网民人数的飞速增长使得北京奥运会和以往奥运会在观众构成上有了明显区别，仅仅是中国的网民人数就已经超过2.1亿。从全球范围来看，利用互联网关注北京奥运的趋势十分明显。”随视传媒执行总裁薛晨预计，北京奥运会的电视观众有望达到500亿的累计总人次，再加上互联网用户，北京奥运有望吸引超过1000亿人次的“眼球关注”。

　　“厂商都希望借助奥运良机增加品牌的曝光度，但由于版面和时间段的限制，2008 年的广告价格整体上涨幅度应该在25%至30%，黄金版面的价格更是创造历史新高”，资深广告人袁学智分析，从市场份额来看，投放于传统强势媒介——电视以及杂志的广告仍将占据其中较大份额，但从市场增长来看，新兴媒介如网络广告份额增长迅猛。对广告主而言，如何根据电视、杂志、网络这三大广告平台各自的特点制定投放策略，客观上决定着在“眼球经济”中所挖到的金矿成色几何。

　　网络崛起

　　奥运广告迎来新命题

　　事实上，企业对电视和杂志这两种传统广告媒体并不陌生，但是迅速崛起的网络却让很多企业低估了其价值。不久前出炉的《Netmarketing2008中国互联网用户奥运消费与行为测量报告》通过对5万多用户的样本调查，进一步清晰揭示了消费者口味和选择的变化——报告分析了通过各种途径获得与2008北京奥运有关的信息的受众，结果显示，67%的中国互联网奥运受众选择“互联网”作为奥运第一接触媒介，显著高于电视(12.7%)、报纸(3.5%)、杂志(1.6%)以及广播电台等传统媒体；而在调查中国互联网用户奥运受众最能影响其购买行为的媒介时，仍有高达53.7%的中国互联网奥运受众将“互联网”作为首选。

　　显然，互联网在奥运广告中的作用开始引起人们的关注。互联网媒体测评机构尼尔森认为，中国倡导奥运全民性，在企业的网络奥运营销和奥运广告中也会呈现这一特色，那些平台包容性更好、营销整合经验更丰富的网络媒体在2008年会有更好的表现。

　　资源聚合

　　打造广告联播网

　　“网络广告已经形成两大阵营，可分别比喻成电视台和联播网”，网络营销专家沈雁解释，“电视台”是指以搜狐、新浪、网易为代表的综合门户派；另一种则是由专业的垂直网站构成的“联盟”，比如“百度TV”，是由十几万家网站资源组成的广告联播网，采取“集中采购，发布投放；效果聚合，精准营销”的模式，通过大量的奥运关键词查询将涌向搜索引擎网站，附带的是注意力、流量和广告，也将碎片化的广告资源加以整合。

　　“包括摩托罗拉、中国移 动、欧莱雅、IBM在内的上百家国内外知名企业都采取了百度TV的全新网络视频广告模式，这在很多企业的奥运营销史上还是第一次”，作为百度TV的战略合作伙伴，随视传媒执行总裁薛晨透露，由于人们最近两年养成的网络浏览新习惯，原本守在电视机前的观众有不少“流失”到电脑前，大量的注意力不仅从电视、杂志流向网络，甚至从综合类的门户网站流向了更专业的垂直网站，这对企业的奥运广告投放都带来了全新的命题。