忘掉刘翔和姚明吧，尽管在电视广告里他们总是为了VISA、可口可乐这些奥运赞助商冲着你咧嘴大笑，那些精彩广告背后的广告制作人，他们才是这场奥运商业战争的真正主角。现在，跟随5位4A广告公司的创意总监，去感受一下这场硝烟味十足的奥运广告大战吧！

　　文｜CBN记者 陆琼琼 肖可 蒋洁 王敬娅 杨晓宇

　　外滩中心32层，李奥贝纳广告公司办公室宽大的玻璃幕墙外就是上海著名的外滩景致，可Tony、Miumiu、Eric等所有人根本无暇欣赏。他们或坐、或躺地在玻璃墙边吵嘴“打架”。地上到处是铅笔头、设计草图和凌乱的靠垫。这只是一个大通间的冰山一角。超大的办公空间中几乎看不到一张整洁的办公桌，却能看到许多代表李奥贝纳创意精神的“苹果”。

　　古志伟露出不好意思的神情——他不大习惯让人看到他领导的创意部门呈现如此的“另类美景”。这乱糟糟的地方正是可口可乐广告的诞生地。

　　古志伟是上海李奥贝纳广告公司创意总监，是个香港人，他在北京、广州、上海几个城市都工作过，入行的十几年没少拿奖，而可口可乐是李奥贝纳的金牌老客户。从这家全球饮料巨头进入中国起，李奥贝纳就陪伴着客户成长。而作为北京奥运会的全球合作伙伴，从2007年开始，可口可乐的奥运行销就加快了脚步。2008年是决战之年，他们在广告上投入的资金比以往大幅增加，播出新广告的频率也大大加强。

　　可口可乐与百事可乐一对老冤家的战争从没结束过。这一次当然不会例外。

　　和古志伟经历近似，林永强(Almon Lin)也是那种拿奖拿到手酸的广告人，也来自香港。在天联BBDO广告公司，这位副执行创意总监领导着一个6-10人小组负责百事可乐的广告，正是他们创造出了“百事可乐，敢为中国红”的广告，而百事赞助的那场让男女球迷尖叫不已的“贝克汉姆上海球迷见面会”才刚刚结束。“中国红”的想法是由百事可乐的人所提出的——直接针对可口可乐的标志色，这个异想天开的要求曾经让他们颇为棘手。

　　“今年比以往100年任何一届奥运会都刺激，客户疯了，广告人更神经。” 林永强很严肃地说，完全没有开玩笑的意思。2004年加入天联的他留着一头稀疏的板寸，在业内已经有超过16年的经验。

　　对林永强和古志伟来说，“2008奥运年”像一场大考——以往传统的广告模式已经变得力不从心。

　　“今年的广告大战犹如海陆空全方位作战，电视、平面、网络，同时还要重视线下营销。”古志伟说。

　　他所服务的李奥贝纳公司领头，携几十个来自世界各地的精英担负起“红吧”的客户服务和创意管理重任。“红吧”是可口可乐于去年底集结其营销团队以及包括创意、公关、互动等所有传播领域的代理商组建的一个创意营销新单元。作为2008北京奥运会的全球合作伙伴，可口可乐声称“把最好的专家聚在一起，最大化和最优化地为中国市场提供整合创新营销计划”。

　　“谁也不知道，奥运年之后红吧将何去何从。”李奥贝纳的一个竞争对手略带嘲讽地说道。

　　“红吧”何去何从对于古志伟来说完全不是现在需要解决的问题。在他面前，奥运广告战的硝烟弥漫，他来不及去考虑那么多。

　　随着奥运临近，奥运各级别的赞助商和供应商甚至是非奥运广告投放热情得到逐步释放，媒体广告行业将进入景气。根据群邑集团(GROUPM)发布的《中国媒体监测报告》，北京奥运会的举办将促使中国媒体广告收入增长率在2008年达到29%，明显高于2001-2006年24%的媒体年复合平均增长率。

　　这是一场真正的战争。奥运赞助商甚至是非奥运赞助商都纷纷将目光投向了“值得信赖”的广告公司，以求在硝烟中异军突起，一鸣惊人。古志伟、林永强等人所代表的4A广告公司与跨国或本土的大企业有着长期的合作，他们拥有最好的创意人员、最强大的资源优势，都希望成为这场战争中最大的赢家。

　　事实上，率先打响这场战争的也正是这些4A广告公司。

　　在BBDO的客户中，VISA和GE是2008北京奥运会的全球合作伙伴，今年可正是大展拳脚的最好时机。两家公司都是BBDO的长期客户，跟奥运相关的营销活动很早就提上了议事日程。2005年底，都灵冬奥会前夕，林永强和创意总监许统杰(Kit)飞到了意大利为VISA制作奥运广告。

　　“那是为北京奥运打响的第一枪，根本没有竞争对手。”林永强颇为得意地说。

　　BBDO为VISA推出“胜利中国，刷新梦想”的广告语，镜头中申雪、赵宏博摔倒重来；王蒙斩获短道速滑金牌让中国人的自豪感与VISA紧紧相连。短短一个月时间里，VISA的品牌认知度从24%跃升至33%。取得市场效果的同时，也为BBDO带来无数奖项的荣耀。但实际上这则广告制作不过百万元，这个数字在业内只是 “小儿科”。

　　在都灵拍完广告，林永强和许统杰便马不停蹄赶赴澳大利亚，2006年初，刘翔的那则与澳洲袋鼠赛跑的VISA广告就那样出炉了。其诙谐幽默的内容不仅博得观众一笑，也是刘翔广告生涯最快乐的一段经历——在爬行动物园的三天拍摄是刘翔的澳洲处女行。

　　“刘翔K歌的水平也超棒！”林永强十指交叉在胸前，慢悠悠地说。自打和刘翔在澳洲拍广告结识以后，他们就成为了经常一起玩的朋友。据他说，在看了那则广告后，姚明也表示想来拍，另外还有很多体育明星也都来找天联BBDO。

　　刘翔、姚明是目前中国风头最劲的体育明星，奥运年谁都想找他们代言，如果只记得明星却忘了明星代言的产品，那可就糟糕了。所以怎样拍出与众不同的广告才是硬道理。谁都用明星，谁都用体育元素，这很让人担心造成消费者的审美疲劳。

　　“奥运广告的挑战来自共性之中的特性。”智威汤逊(北京)执行创意总监薛振添就遇到了这样的困窘。他身着一件素净的白衬衫，鼻梁上架着一副金边眼镜，举止谈吐温文尔雅。全身上下，唯有一脸精心打理的络腮胡能透露出有关他职业身份的些许信息。

　　十年前，他第一次离开生活了31年的台湾，只身来到北京，接受风格全然迥异的广告创作方式。十年后，迎接奥运，为客户制作有价值的奥运广告，这一次的挑战不会更小。

　　他为奥运赞助商伊利集团提出“为梦想创造可能”和“有我中国强”的口号。广告中不但使用了刘翔，甚至让伊利集团董事长兼总裁潘刚与刘翔合作演出。“我们希望在奥运精神、品牌(奶品)与消费者三者间建立联系。有我——我们每个人把身体锻炼得更好，把事情做得更好，国家就可以变得很强。”薛振添说。

　　2007年11月底推出的“有我中国强”奥运推广战役在经过不到4个月的时间的里，取得了不俗的传播效果，在R3(胜三)公司奥运赞助宣传方式消费者认知调查中，是仅次于可口可乐，位居第二位的知名品牌；消费者认知度接近10%。

　　根据伊利奥运系列广告的计划，新的创意将陆续在临近奥运的日子里展现出来。与此同时，薛振添的团队也越来越庞大：经过奥运前这一年多的时间，北京智威汤逊的规模从60人扩充到了140人，增长了60%。

　　“我们正在装修新的办公室。” 薛振添说，颇为自豪。

　　此时，上海灵狮广告北京公司的创意总监郑俊宏正在为新版奥迪奥运篇的广告做准备。为了体现火炬来自珠峰的真实感觉，拍摄小组将前往西藏。“有必要锻炼身体，不然西藏的高原反应会影响拍摄进度。”郑俊宏开着玩笑。对于奥迪广告的重视并不仅仅因为它是灵狮的老客户，而是因为留下这个老客户实在是不易。