品牌包装：褪下皇帝的新衣

　　作者：程晓博

　　或许，人总需要一些标签来把自己归类或是证明自己与众不同。明明就只是件商品而已，至多有款式、颜色和质量上差异，却偏偏宁可去相信那品牌背后的潜台词，去相信那虚幻飘渺的形象或力量。

　　女友神神秘秘地问我：“你觉得‘埃斯普利特’是个什么样的形象？”

　　我偷乐，莫非女友又看上了哪个外国帅哥？随即附和说：“嗯，应该是个壮小伙，蓝眼睛，高鼻梁，瑞典或挪威人吧，30岁出头，衣着相对保守，性情刚毅。不过，也可能在某些时候柔情似水哦！”

　　女友眼神里划过一丝狡黠，假装正经地又问：“那你觉得‘ESPRIT’又是怎样的人？”

　　我一愣，这不是我最爱的服装品牌么？原来是人名。揣摩了一会儿，我说：“感觉他很时尚、轻盈、睿智，在事业上应该是个年轻的成功人士吧！ESPRIT这个名字并不男性化，女性也可以啊，一定是那种聪明绝顶的、稳坐潮流前线的女人。”

　　女友再也忍不住，啧啧称赞：“你没去写时尚小说真是一大遗憾。好了，谜底揭晓，‘埃斯普利特’就是‘ESPRIT’的中文名字。ESPRIT就是你最常光顾的时装品牌。你所谓的欧美风尚、成功人士，其实就产自香港，甚至还是内地代工的。或者干脆告诉你吧，在香港，ESPRIT顶多也就是个大众消费档次哦。”

　　落差！天上人间。后来，我痛心地发现自己衷爱的LEE牌牛仔在美国也就是街边货而已。后来的后来，我不幸地明白被我视为爱情象征的哈根达斯，也不过就是街头甜品。而宜家，这个被我无数次光顾，并以品质生活自居的家居商场，在瑞典起家时，其实就是个廉价商场。

　　一个做营销的朋友意味深长地对我一笑：这就是品牌的力量。

　　或许，人总需要一些标签来把自己归类或是证明自己与众不同。明明就只是件商品而已，至多有款式、颜色和质量上差异，却偏偏宁可去相信那品牌背后的潜台词，去相信那虚幻飘渺的形象或力量。商品成为身份的代用词，人们对身份的追求物化成了品牌癖好。虚荣？估计难免。自欺欺人？恐怕有些。

　　想想看，我们所接触的电视报纸杂志户外广告等等，甚至包括卖场，哪一个不是绞尽脑汁、竭尽全力地向你兜售产品品位之高、风格之迷人、个性之与众不同。当然，人们十分愿意看到高品质的产品琳琅满目的情景，意味着咱消费者有很大的选择空间。可是，那些本该隐匿在产品背后的东西，却大有喧宾夺主之势。于是，产品被拟人化，甚至变成了一个活生生的人，一个饱满的、丰富的、个性鲜明的人。这时，品牌诞生了。我们逛商场，不再是跟一件件死气沉沉的商品打交道，而是饱览不同的人，体验迥异的个性和风格。总有一款能满足你心中某种潜藏的需求，于是你奋不顾身地扑上去，去寻找那种似曾相识的亲切感和归属感，以为买下了它，你就会成为这样的人，抑或拥有这样的生活。

　　很多时候，那不过是品牌带给人们的虚拟满足感，就像皇帝身上的新衣，它存在过吗？不得而知。对于知晓它的人来讲，也许你终于让你的品味和身份高调示众，你满足了。可更多情况下，这更像是一场自娱自乐。然而更有可能的是，你因此支付了远远高出商品价值的代价，换言之，你在为商家的广告买单。

　　清醒以后，再打开你的衣柜、橱柜，环顾一下客厅四周，看看你有没有过类似的失策？它的价值真有它的价格那么高吗？它果真是高品位、高质量？你是否可以找到性价比更高的替代品呢？

　　不可否认，品牌是商品质量的保证，但有质量的生活，绝不是靠品牌堆砌出来的。我们所知晓的品牌，多是财大气粗，有钱砸广告、通渠道的商家，高昂的价格多数也因此而来。相反，也有很多的商家，他们默默耕耘，潜心制造，虽然没太大名气，在产品质量上却有底气。

　　在这个被广告和品牌包围的时代，我不禁想，我们会不会像童话故事里那个“穿新衣的皇帝”一样可笑？我们到底是在消费商品，还是在消费自己心中的那份虚荣的渴望？