家电下乡：升温农村消费市场

　　财政部、商务部决定，自2007年12月至2008年5月，在山东、河南和四川三省开展家电下乡试点工作，对农民购买试点家电产品，由中央和试点地区财政以直补方式给予一定比例的资金补贴，三省的农民在买到专为农村市场生产的限价家电产品后，可以直接到财政部门申领家电下乡补贴。

　　作者：金名

　　家电下乡既能激活农民购买能力，加快农村消费升级，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展；同时，又可以使国际贸易争端频发的家电产品在国内市场畅销，可谓一举两得。

　　激活农民购买力

　　当前的家电出口退税率为13%，因此家电下乡比照出口退税，对农民购买试点家电产品给予13%的补贴，可以说是把对出口家电产品的优惠政策直接用到我国广大农民身上了。

　　家电下乡活动由财政部和商务部联合家电企业、流通企业共同启动，补贴产品由中标企业按协议生产，共197个型号，贴有家电下乡标识。按产品销售价格的13%予以补贴，补贴资金由中央财政和地方财政共同负担，中央财政负担80%，地方财政负担20%。

　　就单价而言，中标彩电必须在1500元以下，冰箱或冰柜在2000元以下，手机在1000元以下。家电下乡能够提高农民生活质量，在建立适合农村消费特点的生产和流通体系的基础上，促进内需和外需协调发展。

　　而家电下乡之所以选择彩电、冰箱和手机，是因为这三种产品既有利于改善农民生活，又能促进生产发展，通过这种直补方式，激活农民购买能力，加快农村消费升级，扩大农村消费。在短期内不能直接大幅提高农民收入的情况下，让农民以便宜的价格买到消费品，就相当于提高了收入，一样可以刺激消费。

　　的确，企业让利、国家补贴的家电下乡政策能够刺激消费者需求。因为农民消费1元，可以带动2～3元的GDP增长。现在，农村家电市场已开始启动，未来可能出现爆发式增长。调查表明，目前农村家电拥有量不高，截至到2006年，农村居民家庭平均每百户冰箱、空调、洗衣机的拥有量分别为22.5台、7.3台和43.1台。而从市场容量的角度来看，农村几乎与城市相当。根据中国统计年鉴的数据测算，2006年底，城镇的家庭户数约为1.96亿户，农村的家庭户数约为1.82亿户。农村家电市场的需求贡献不仅来自于城市化进程的推进，更来自于广大农民家庭消费能力的具备，消费意识的觉醒。

　　农村消费升温，与近年来在惠农政策条件下农民日渐丰盈的钱包有很大关系。从2004年起，中央连续下发了4年“一号文件”，实施一系列“多予、少取、放活”政策。2004年农民人均纯收入达到2936元，从当年开始农村消费明显升温，农村消费额较上年增加2312亿元。2006年，农民人均纯收入达到3587元。2007年农民人均纯收入突破了4000元，“温水”持续升温。

　　农村的家电消费水平与收入水平关系密切，可支配收入水平高的省市，冰箱的保有量水平也较高。降低家电产品的价格和提高收入对消费的影响是同向的，都会刺激消费。政府补贴家电购买无疑是一种鼓励消费的有效策略。

　　此次试点地区家电增长潜力较大，家电下乡试点工作所选取的山东、河南和四川是目前农村人口最多的3个省，分别占全国农村人口的6.8%、8.6%和7.28%，总计占全国总农村人口数的22.68%。因此这3个省的农村市场容量居全国之首。

　　同时，从保有量的角度来看亦有较大空间，应处于快速增长的阶段。山东农村的冰箱市场正处于成长期，河南和四川农村的冰箱市场尚处于导入期。彩电市场虽然保有量已经较高，但是与当地城市市场每百户120〜140台的保有量水平仍有22〜64%的增长空间。可见，试点地区的保有量存在较大的上升空间，发展前景较好。

　　超级产能的“泄洪区”

　　我国是世界上最大的家电生产国和出口国，目前当年产量约一半需要靠出口消化，家电产品成为我国贸易顺差的重要来源。2006年，我国仅彩电、冰箱、洗衣机、空调、手机等5种产品的顺差额就达500亿美元，同比增长45%，占顺差总额的28%。国际上针对我国家电产品的贸易摩擦频繁发生。同时，随着渠道布局加速，连锁卖场在城市的分布已接近饱和，各家电品牌在城市中的竞争可以说已到了刺刀见红的地步，其惨烈之状已让诸多家电企业不寒而栗。而家电企业布局三四级市场的口号也喊了多年，却没有多大起色。此次家电下乡，作为国家扶持家电企业和满足农村家电产品需求的双向优惠政策，不但为中国家电企业的超级产能找到了一个广阔的“泄洪区”，同时也解决了农村百姓购买家电不方便的难题。

　　实施家电下乡，既可转移出口能力，减少贸易顺差和贸易摩擦，又可消化家电行业过剩产能，扭转企业效益普遍下滑的势头。与单纯控制出口相比，这种方式符合市场经济原则，有利于企业发展，更有利于就业以及和谐社会建设。

　　更重要的是，家电下乡活动相关政策设置的门槛，将加快农村家电市场的品牌集中度和流通渠道的集中度，这决定了未来农村家电市场的品牌集中度将加速提升，有利于家电行业一线品牌领先企业实现持续发展。同时更有利于建立健康有序的农村家电消费市场。

　　扩大内需是立足之本

　　2008年伊始，与“从紧”的货币政策同样拥有高曝光度的是“刺激内需”。在这个中国盼望已久的奥运之年，中国各部委开始频频出招，致力于理顺国内市场的供给与需求、提高居民的消费能力。面对美国房贷危机之下越来越不确定的国际市场，以及日渐频繁的国际贸易反倾销诉讼，刺激内需再次成为解决之道。其实在历史上，任何一个大国经济发展的立足基础，都是庞大而稳定的国内市场。

　　与家电下乡类似的政府行为，将陆续在其他行业展开。由来已久的刺激内需的政策，正在试图寻找一个新的市场突破点。在2007年12月下旬召开的中央农村工作会议上，中央政府对农村的财政政策明确提出3个要求，即财政投入的增量要明显高于上年，国家固定资产投资用于农村的增量要明显高于上年，政府土地出让收入用于农村建设的增量要明显高于上年。

　　农村消费市场因持续低迷，一度被人们戏称为“一锅烧不开的温水”。如今在各项利好政策的推动下，这锅“温水” 正明显升温。此次两部委联合推出的家电下乡无疑是为加热这锅“温水”又添了一把柴。而农村消费市场的升温，必将促进城镇消费市场，对扩大内需有利。

　　农村家电也需“细作”

　　最近一项调查表明，达74.8%的农民曾买到过假冒伪劣商品，48.9%的农民购买日用品最看重商品质量和品牌。数据显示，目前在一些偏远的县城和乡镇，冰箱产品中品质低劣的“杂牌机”充斥三四级市场，大约有70多个杂牌产品需要通过品牌竞争将其驱逐出去。

　　可见，要开发农村家电市场，仅有价廉还不够，还要有质量和品牌的保障。

　　2007年，国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息产业部、中国家用电器协会等单位对全国12个省、2个直辖市的50个县市、300多个乡镇开展的专项调查表明，近年来随着农民人均收入的逐年增加，农民家庭对电冰箱的需求有较大购买意向。在未来5年里，有21.1%的家庭有购买意向，其中一年内决定购买电冰箱的家庭达4.1%。

　　在此提醒家电生产企业，必须充分考虑到农村居民的消费需求和使用环境，不仅将“节能”、“防潮防锈”等个性化功能加入到产品当中，冰箱还可以特设防鼠盖板，采用防潮防锈材料，并针对农村灰尘较多的实际情况，采用可拆卸门封以便于清洗。另外，根据农村部分地方路况特殊，采用适合农村路况及运输环境的包装设计等。

　　此次家电下乡，由财政部、商务部招标确定补贴类产品型号、生产企业以及流通企业，中标的企业要确定各自具体补贴产品及其销售最高限价，并向全社会公布，防止落后、淘汰产品涌向农村市场。

　　而在售后服务方面，企业应采用统一的客服电话，24小时接听热线，甚至将服务网络拓展到乡镇，为农民购买家电提供可靠的售后保障。消费安全和品牌意识现在已经越来越受到农民重视，谁能对市场细分，积极布局三四级农村市场，谁就能抢占市场先机。