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- 文/ 迟超
用几万块去购买一个LV的樱桃包时，有谁是为了消费这个小皮包的使用价值呢？恐怕我们真正想要购买的，是皮包上面醒目的LV所带来的成就感与满足感。LV两个小小的字母何以有这种魔力？ 正如波德里亚(Jean Baudrillard) 在《物体系(LE SYRTEM DES OBJETS)》中提出的，商品除劳动价值和使用价值以外还具有第三种价值——符号价值。
欧洲宫廷是奢侈文化的摇篮，今天的许多顶级奢侈品都是从欧洲的宫廷走向大众的。
奢侈品: 上流社会的消费符号
文艺复兴和工业革命引发了欧洲的资本主义经济的迅猛发展，让一批原本出身贫寒的金融家、店主、农场主等资本家迅速暴富。对于这些新贵来说，消费奢侈品是上流社会的符号，于是，许多原本服务于宫廷的工匠都受到新贵们的邀请来为他们服务，或建立自己的品牌。欧洲的宫廷外奢侈品市场一下子形成并繁荣了起来。 在奢侈品的历史上，这是有里程碑意义的一步。奢侈品终于从生活了几千年的宫廷深院中走了出来，成为了可以切实消费的商品。
新奢侈时代: 品味区隔
如果说资本主义浪潮是一个奢侈品商品化的过程，20世纪以来的奢侈品则是在经历符号化的过程。品牌的张力已经超越奢侈品本身。 同时，经济的发展使社会结构从“金字塔形”进入了“橄榄球形”，这意味着中产阶级将成为奢侈商品的最大买家。人们对奢侈品的选择已经是鉴于对品牌理念、品牌质量的认可，用手中的货币进行投票——这是一种奢侈品消费趋于理性的标志，人们首先认同奢侈品的内涵，并用货币购买的方式使得这种内涵可以通过购买转嫁到自己的身上，以此来彰显自己的品味和个性。在这样的社会中，仅仅是价格昂贵而缺乏内涵的奢侈品将逐渐没落，新兴的奢侈品品牌将是那些能营造独特的、奢华的品牌理念的商品。所以，奢侈文化正从“铺张型”奢侈变成“创意型”奢侈。 从这个意义上来讲，现今的奢侈品品牌的符号意义不仅仅是财富的堆积和社会地位的象征。星巴克(《福布斯》奢侈品品牌排行榜第16位)之所以成为一个奢侈品品牌，是因为它契合了新的奢侈观念——它甚至可以是不昂贵的(虽然星巴克具有100%的溢价)，它所宣扬的时间感营造了切合现代人生活节奏的需求，即使没有宫庭背景、长久的历史，也建立了稳固的奢侈品品牌内涵。
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