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- 文/陆斌
编完这期专题后，抚卷沉思，不仅感慨：奢侈品之所以能登峰造极，成为品牌中的“王者”，与其炉火纯青的品牌经营和传播之道密不可分，作为广告从业人员，我们从中更应当学习的是奢侈品品牌清醒、清晰而又根深蒂固的“大广告”观。
我们不得不由衷地感叹奢侈品经营者所拥有的极高的广告专业水准。绝大多数情况下，从奢侈品的广告策略甚至到一些执行细节都是由广告主直接掌控，并有着一整套严格的执行要求。这些奢侈品广告主似乎对以目标消费群为中心的整合营销传播战略、战术有着与生俱来的敏感和控制力，就广告全案的专业策划水平而言，让我们很多业内高手自谈弗如。没有多少专业人士能比奢侈品的广告主更为了解和更能诠释自己的品牌，不管时尚如何流转，这些奢侈品品牌的个性是不会湮灭的。作为奢侈品的消费者，你不可能模糊他们的个性定位，而变得无从选择，他们很能引领时尚，但不会随波逐流。透过奢侈品的奢华羽衣，奢侈品广告投放中的一个关键因素就是精确制导，找对、找准自己的广告投放媒体和投放形式。那些最知名的奢侈品品牌，它们不会热衷于密集的广告投放，但是依然在消费者中拥有良好的口碑和不俗的业绩。
在广告圈里，很多人都爱从创意的角度谈广告，但是，广告作为一种营销手段，其引导销售的功能始终应该被放在第一位。奢侈品广告十分明白这一特性，它的创意不会靠出其不意来吸引一时的“眼球”，统一而明确的创意主旨让奢侈品广告很少拿什么广告创意大奖，但谁也不能否认，奢侈品的广告唯美而有质感。如果仅仅停留在这一点上，奢侈品广告与那些一掷千金的、浮夸而豪华的广告别无二致，奢侈品广告的高超之处还在于它能清醒地传达品牌概念，制造梦想，生成欲望，激发购买。
每一个成功的奢侈品品牌，都是广告传播过程中艺术与科学、唯美与实用、经典与时尚的完美结合。不可否认,我们广告学专业的学生在学习专业的过程中，我们相当一部分广告从业人员在执行广告案的过程中，对广告运动的认识和理解是割裂的、片面的，因此，不能很好地提升到驾御和管理品牌的层面上来。而补上奢侈品营销传播这一课，有助于我们理解建立在整合营销战略之上的“大广告”观，即无论怎样整合创意、广告、公关、事件营销、媒体推广、终端建设等等营销传播渠道，奢侈品的品牌建设从里到外、自始至终都是统一贯穿在一个整体系统当中。
中国广告人必须要清醒地意识到，随着广告传播环境的日益复杂，单纯意义上的广告投放、媒体选择、广告创意只能成为中小广告公司的专业执行特长，他们充其量只是割裂广告运动的一个静止状态下的片段。不管多么有专业水准的广告公司还是广告人，如果不能牢固树立一个围绕品牌建设的“大广告”观，最终他的专业水准只能成为广告运动中一个服从指挥的专业执行者，而不会是一个与广告主情投意合的合作伙伴。解析奢侈品品牌传播的整个过程，更加有助于我们理解围绕品牌建设所进行的广告运动的“灵魂”和“精髓”。
2005年中国广告市场12%的增长速度，标志着中国广告市场已经进入一个平缓增长期，与此同时，奢侈品的广告投放量却出现放量剧增的走势。中国市场对奢侈品的巨大需求，使得奢侈品广告成为一块特别诱人的“金苹果”，让广告和媒体经营者垂涎欲滴。然而，实事求是地说，我们的媒体和广告人对奢侈品的经营脉搏把握的并不很准，对奢侈品的研究还只停留在表层上，致使广告、媒体经营者看到机会好象总在眼前晃，却难以真正拥有。做好奢侈品广告研究的功课，无疑对广告公司和高端媒体今后获取更大的利润空间大有裨益。奢侈品广告传播战略的研究，还对我们的广告公司如何把“中国制造”打造成精品品牌更有着深远而重大的意义。不论从哪个角度来看，奢侈品营销传播案例对广告人来讲，都是一堂不可缺失的必修课。
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