奢侈品公关范式--琉璃宫中的盛典

　　- 文/吕双　黄楠

　　豪华盛大的周年庆典活动、尊贵细致的会员俱乐部活动、一掷千金的慈善公益活动、隆重铺张的旗舰店剪彩仪式、万众瞩目的新闻发布会、极尽浪漫的品牌传奇演绎、星光璀璨的颁奖典礼、令人咂舌的明星炒作等等，本已完美无暇的奢侈品品牌，因琳琅的公关活动而有了无限丰富的外延。

　　然而，成功的奢侈品品牌公关策略不仅仅是形式上的新颖，更是通过对点滴细节的把握，将奢侈品品牌独特的品牌符号、品牌文化、品牌内涵有效地展示出来，并尽可能得到最大多数人群的认同，在特定时间、特定距离给消费者带来一种独特的享受。

　　细节传情达意，尊贵油然而生

　　门当户对，是奢侈品品牌的公关活动始终坚持的不二原则，通过匹配的场地、匹配的场景布置等这些与消费者的特定接触点，有效传达品牌内涵，品牌的档次感不言而喻。

　　早在近两个世纪以前(1820年)，江诗丹顿就曾与中国结缘，1860年咸丰皇帝还特意向江诗丹顿订制了一只蓝色珐琅装饰的怀表，后来故宫博物院又收购过两只江诗丹顿的钟。于是，11年前，也就是1995年，当江诗丹顿大举进入中国大陆市场时，就打出了“江诗丹顿重返中国”的口号，并一眼将新闻发布会的地址瞄准了故宫博物院。故宫作为中国传统文化的宝库，其特殊的象征意义与江诗丹顿厚重而沉稳的品牌内涵正好吻合，所以此前从未做过商业活动的故宫博物院也不得不为它破例。

　　哪一个不是惊心动魄，如何不叫中国名流和普通大众们打心眼里对它产生渴望呢？

　　动人信息万众瞩目，品牌故事娓娓道来

　　奢侈品，因为精，所以贵; 然而，更因为少，所以愈加珍贵。翻开奢侈品品牌的常用字字典，我们会惊讶地发现，“限量”、“标号”、“天价”、“量身定制”、“独一无二”等等词汇荣登榜首。不难看出，在对外发布活动信息方面，奢侈品品牌擅长利用这些引人入胜但又令人望而却步的有效信息点，在媒体上广而告之，让最大多数的人甚至永远都不可能成为其客户的人都知道，引发万众瞩目的轰动效果。

　　比如有一款表在全球只有1999只，其中已经有3只分别送给了西班牙导演阿莫多瓦，美国导演罗伯特·阿尔特曼，日本导演黑泽明，在中国也只有17只，中国著名演员戛纳影帝姜文费尽心思才从代理商那里搞到一只。又如万宝龙自1992年起推出纪念著名艺术家的限量版以来，一直坚持每个系列在全世界仅出产4810只。而百达翡丽每一块表从头到尾都是由一名制表师独立完成，训练一名这样的制表师至少需要10年的时间，每块表的平均售价高达13000美元至20000美元，该公司成立至今的一个半世纪以来，总产量仅有60万只左右，拥有一块百达翡丽表成为钟表爱好者中贵族阶层的显赫标志。

　　很多奢侈品品牌背后都隐藏着一段鲜为人知的故事，或是感人肺腑的凄美爱情，或是艰苦卓绝的创业历程，或是意想不到的灵感来源……奢侈品品牌就是一个非常善于讲述自己故事的高手。Gucci(古奇)这个意大利佛罗伦萨的著名品牌，自1920年GuccioGucci从一家私人服装店创业以来，一直以专卖裘皮服装和骑马装饰物吸引了一大批上流社会的顾客，在20世纪五六十年代就迅速成为高贵富有的代名词，但后来由于家族遗产斗争导致经营管理不善而几乎毁灭了这个古老的奢侈品品牌。直到20世纪末，一个传奇性的设计师汤姆·福德接管了Gucci，彻底颠覆了原本高贵端庄的市场定位，以颓废性感取而代之，甚至将Gucci家族的丑闻转化成Gucci品牌的个性并乐此不疲地演绎着，时尚界对这个一度濒临消逝的奢侈品品牌的追捧也在汤姆·福德时代达到巅峰。

　　还有江诗丹顿1901 年在Rue des Moulins设立博物馆，1994年江诗丹顿私人博物馆重新开幕，2004年12月8日江诗丹顿之家 (Maison de Vacheron Constantin)重新开幕等等，正如江诗丹顿现任总裁Claude-D Proellochs 所说的，这些具有多重意义的“空间”除了向访客们展示一系列珍贵的古董计时作品和18世纪钟表工作坊的景况外，也在向人们讲述着那些创造江诗丹顿历史和未来的“人”的故事。那些故事只要有人愿意讲，就会有人愿意听，再加上传奇性的演绎，奢侈品品牌背后的故事已经成为其公关活动有效传达品牌文化、品牌内涵不可或缺的一部分。

　　公关携手广告，“低调”营造奢侈

　　就像一个刚刚发育完全的妙龄少女，顾影自怜的同时，也会忍不住想去偷偷吸引异性的注意。奢侈品品牌，在保持自身矜持优雅的仪态同时，也会希冀成为更多摄影机的焦点。于是，媒体自然而然充当起了奢侈品品牌跟消费者之间沟通的中介。奢侈品品牌的公关活动都有一个内部自身的新闻中心，负责有效控制和利用外部的传播力量，甚至把外部媒体整合纳入自身的传播体系，制造一种持续而有层次的、积极性的信息冲击。同时新闻中心也掌控着新闻议题的鲜明导向和积极要素，通过主动设置传播议题，特别是为目标媒体量身定制高端议题，达到内部传播渠道和外部传播渠道的深度整合，架构全方位立体式的宣传平台，形成极其有利于活动信息传播的连锁效应。

　　卡地亚2004上海博物馆艺术珍宝展在媒体策略上目的非常明确，即品牌建树和展览告知(Brand Building & Exhibition Awareness)，把媒体作为关键的影响力(Key Influencer)来对待，信任媒体，配合媒体，尽可能提供媒体所需要的全部信息，在展览前两个月就于北京和上海两地分别召开了新闻发布会，除了为重要媒体安排特殊活动以外，还给二线城市未能到场的媒体分别寄送新闻稿和持续两个月的活动进程情况资料，所有媒体齐心合力共同营造出一种这个世界上最为壮观的展览即将到来的隆重登场感。期间卡地亚内部新闻中心也在努力跟媒体沟通，通过安排媒体采访点、官方网站、媒体导图等等看似细小的环节，尽可能让媒体感受到展览前营造氛围、展览时跟踪报道、展览后深度报道的重要性并提升媒体对卡地亚这个品牌和档次的认知，然后通过这些被教化了的媒体再去有效地影响消费者。最后据卡地亚的统计资料显示，在从2月活动预热到10月活动全部结束的8个月中，卡地亚成功吸引到报纸、杂志、网站、广播、电视等共449家大小媒体并做了有效报道，折合广告价值34114764元人民币。

　　奢侈品品牌如此热衷于大型的公关活动，很大程度上是由这个品牌的总体媒介策略所决定的。因为顶级的奢侈品品牌很少选择大众媒体投放广告，他们更倾向于利用一些特殊的活动建设好与目标客户长期的友好关系，并在他们那个圈子中进行有效的口碑传播。 它们通常不依赖于常规的媒体广告，或是对零售终端的生动化情有独钟，或是对非常规的赛事活动有着独特偏好，因为它们始终相信“好的产品自己会说话”，坚持“低调”会让品牌更“奢侈”。 宾利轿车作为奢侈品品牌排行上的老大，在进入中国市场后，只在少量的高端精品杂志上有为数不多的平面广告和内容。宾利的品牌建设主要渠道还是依靠口碑传播。 对于宾利而言，它的消费者不是普通的驾驭者，而是王子和骑士，是与宾利浑然一体的至高象征。那么如何接近他们？吸引他们？宾利绞尽脑汁。2005年宾利分别在北京、深圳、上海举行了三个以慈善为主的公益活动，分别邀请上百个宾利车主及相关客户，共募集了120多万元捐献给中国慈善基金、中国希望工程等，向全社会展示宾利除了“贵”以外，还是一个热爱公益事业，富有强烈社会责任感的高贵品牌。 例如在深圳举行的“生活奥斯卡—宾利

高尔夫球赛和慈善之夜”的盛会上，共有 80 位企业家在深圳观澜湖杜瓦尔球场参加了球赛。高水准高尔夫赛，以及慈善晚会上的威士忌品评、佳士得拍卖、古典音乐演奏，到最后50万善款捐赠给广东省青基会希望工程项目，无不体现着高品味，精致生活。 据称今年宾利还会借高尔夫球赛之际，邀请一些VIP车主亲赴位于英国克鲁郡的厂房，亲身体验每分钟只移动6英寸、每辆车要花16～20星期才能完成的流水线作业。在惊叹其“慢工出细活”的同时车主们都不自觉地成为宾利的“品牌大使”，热心地在朋友圈中义务推广宾利的品牌理念，宾利一直成功利用口碑效应树立起牢固的品牌形象，通过像“生活奥斯卡”这种生活方式的盛宴，向人们传达着“奖励自己、帮助别人”的生活理念。

　　这就是所谓的奢侈品品牌的公关套路，一场关在琉璃宫中的盛大演出，惹得过往人群忍不住驻足观看，光有钱买的起门票还不行，还要有足够的身份和地位才能融进那个圈子。如此这般，奢侈品品牌始终给人一种距离感，神秘感，一种又爱又恨若即若离的快感，充分散发出一种致命的吸引力，却又不愿意被人完全了解，用自恋式的姿态对你欲擒故纵，永远不会完全满足你的渴望。