奢侈品广告创意之道--SAAB：不动则已

　　- 文/上海李奥贝纳Saab萨博品牌团队

　　2004年起，通用汽车将其旗下品牌之一的Saab萨博全面引入中国。然而，面对中国车市愈演愈烈的竞争，该如何构建这一全新品牌？作为它的广告代理商，上海李奥贝纳又是如何通过不懈的广告沟通，建立它在消费者心中的价值与地位的？下面是我们的一些心得与体会，希望能和大家一起分享。

　　在国外: 传承北欧飞行血统

　　Saab萨博，起源于瑞典飞机公司，是欧洲著名的豪华轿车品牌。深厚的航空科技渊源，以及驾驶感受为核心的设计理念、超群的动力性、舒适性、安全性、简约的北欧风格，赢得了独具个性的消费者青睐。

　　作为瑞典皇室的御用座驾，如果说Saab萨博被誉为瑞典制造工业的皇冠，那么，其源自航空科技的Turbo涡轮增压引擎，则可以说是镶嵌在这个皇冠上最璀璨的

钻石。在国外成熟的市场中，Saab萨博的广告宣传就一直围绕着飞机制造的背景，强调其在该领域的广博经验，特别是涡轮增压技术在轿车上的应用，给驾驶者带来强劲的驾驭体验。同时,在广告设计上，斯堪的纳维亚简约、纯粹的风格贯穿广告始终。

　　在中国: 宣示个性，展现激情

　　Saab萨博从不以国界来定义消费者。无论在中国还是北欧以及世界各地，Saab萨博的目标群体都会有一个共同点: 拒绝流行，珍视个性，坚持自我并享受驾控乐趣。对于怎样生活、开什么样的车，他们有自己的观点。他们需要的是既能彰显他们的独立精神，也能满足现代多元化生活方式的独特要求。

　　我们发现，越来越多的中国消费者不仅从物质生活上，也从精神特质上将自己定位在这样的风格上。广告的目标就是挑战目前对高档车的传统定义，给中国消费者提供高品位、高格调、迥然不同的个性舒张。事实上，Saab萨博的前进步伐与中国高档车市场的发展和消费者需求的变化不谋而合，是其中最具个性的一股北欧清风。

　　于是，2004起的广告沟通将重点集中在消费者最关注的地方: 首先，个性化的主线传达，区别于其它竞争品牌。其次，体现无与伦比的驾驶乐趣，以驾驶感受为核心的动感体验。第三是诉求运动以及性能。在需要的时候，

发动机可以马上提供动力和速度。所有的这些，代表的就是一种真正的“卓而不群”。

　　经过一年的努力，市场调查发现: Saab萨博“人车合一　贴地飞行”的品牌内涵，“运动风格”的形象已被消费者很好地接受。

　　2006年起，Saab萨博品牌沟通已进入新的阶段: 更具个性，更趋向感性。在Saab 萨博的字典里，找不到“从众”、“传统”这样的字眼。广告将会向他们诉求: Saab 萨博是他们独立而敏锐的个性外延——澎湃于心、动感十足，懂得如何焕发内心的激情！

　　Saab萨博，就是要不动则已，一鸣惊人！作为北欧车系的杰出代表，它的一切都令人充满期待，伴随着它在中国市场一步步的成长，通过深层次的广告沟通及品牌建立，Saab 萨博必将成为消费者个性选择的价值典范。