奢侈品品牌终端战略--空间协奏曲

　　- 文/王碧清　杨静怡　迟超

　　尊贵是奢侈品的精神共性，为了营造这种尊贵的感觉，奢侈品品牌常常刻意保持与大众消费者的距离以塑造这种若即若离的神秘感。因此我们很难看到奢侈品铺天盖地的电视广告、乐此不疲的卖场促销。缺少了如此多“亲近大众”的信息传播工具，奢侈品的购物空间对其品牌文化的构建和传播意义变得尤为重要。其独特的文化品味、价值取向、历史积淀最 终在消费空间中凝聚和释放。消费者也只有徜徉在包裹着文化、艺术气息的消费空间中才能真正领略到独一无二的低调奢华。

　　自1991年E Zegna首先登陆中国，国际奢侈品品牌在中国走过了15年的历程。这15年间，奢侈品品牌的购物空间伴随着我国

城市建设的发展不断变换容颜。我们将奢侈品品牌在我国购物空间的建设划分为四个时代——四种形态先后产生，又在同一个时空中并存，分别承担着不同的传播目的，全方位、立体的构造出奢侈品品牌购物空间的整合传播体系，以一首空间协奏曲演绎出花样年华般的时代变迁。

　　Selling Spot: 品牌汇聚的前奏

　　奢侈品刚刚踏足中国之时，秉持了谨慎的态度，强调市场环境和消费者接触点的准确性。因此一些五星级酒店，如: 北京王府饭店，广州中国大酒店，上海波特曼，大连香格里拉、成都喜来登等成为奢侈品品牌进入中国最早的落脚点，从而保证了高端的客户群以及优良的市场环境。

　　这些五星级酒店与奢侈品目标人群的高度相关性，吸引了第一批进入中国的顶级奢侈品品牌，包括路易威登(Louis Vuitton)、欧米茄(OMEGA)、桀尼亚(E Zegna)等，初步形成了中国奢侈品品牌的汇聚地，也开启了奢侈品全面进入中国的乐章。

　　这一时期，奢侈品品牌在中国还只是试水阶段，它们大多把品牌在国际上的既有形象直接移植到中国，包裹着五星级酒店的神秘外衣，与出入此地的人群交流和碰撞而保持着和大众消费者的距离感。

　　Shopping Mall: 朝圣地的初级华章

　　以中国经济的腾飞为背景，奢侈品品牌的试水很快便宣告成功。1993年，Givenchy进驻深圳西武百货，随后LV、Burberry、Boss等也先后加盟，开启了奢侈品在中国的Shopping Mall时代。如今，北京国贸商城，上海恒隆，香港中环这些名字在中国人的心目中无疑是奢侈品朝圣的殿堂，并且越来越具有世界影响力。2004年LV亚太区最大的旗舰店落脚上海恒隆，2005年科尔贝尔(COLBERT)委员会旗下的51家法国奢侈品公司的奢侈品展，标志着恒隆广场成为中国的时尚高地。

　　奢侈品品牌云集的Shopping Mall往往有三个特点: 一是地理位置能代表城市人心目中的新贵形象; 二是Shopping Mall的总体建筑凸现艺术感与品味感; 三是内部空间构建往往安静而空旷。

　　寸土寸金的城市商业中心，以及高档商务写字楼的围绕凸现了奢侈品品牌的尊贵地位。北京国贸商城地处高档商务写字楼圈，而上海恒隆本身就是一个集写字楼与shopping mall于一体的综合商务楼。这些高档写字楼中的城市精英正是城市财富和生活风尚的代表。而汇聚奢侈品品牌的Shopping Mall借此向消费者传递着一个信息: 精英阶层。因此并不是所有的核心商业地带都能成为奢侈品选址的候选人。上海南京东路是一条久负盛名的商业街，并处在上海的核心地带，但在上海人的旧有印象中，这条人头攒动、摩肩接踵的街道是“外地人”来上海旅游购物的地方，而不是中产新贵选择商品的场所。因此，国际高档奢侈品品牌对这条路反而望而却步。

　　建筑外形也是奢侈品品牌选择Shopping Mall的重要依据。北京国贸商城所在国际贸易中心由美国著名设计公司ARQUITECTONICA担纲整体设计，循环式的结构布局展示出流畅的弧型曲线; 上海恒隆采用流线型的纯玻璃主体，曾有人评论说:“上海恒隆就如同浓缩版的纽约第五大道”; 香港中环广场大厦是香港最高的建筑，简洁三角外型设计，像埃及金字塔的顶部，整体蓝色及金色的色调更显出其高雅的风格。

　　相比大众品牌，宽敞与安静是奢侈品门店的主题。Shopping Mall内各品牌专门店宽敞的布局让消费者在购物的同时欣赏与享受生活，在近距离接触消费品的时候体会到一种优雅与轻松。Shopping Mall内柔和甚至有一点昏暗的灯光营造出一种安静的氛围来并以此来衬托一种神秘和高雅的感觉，走在奢侈品品牌云集的shopping mall里，没有人大声喧哗、没有人高谈阔论，人们陶醉在身边的一件件艺术品当中，时间仿佛静止了一般。专门店中很多展示品牌历史的非售品让消费者了解到了品牌的文化和内涵。销售顾问从不急于推销的姿态与高雅的氛围相得益彰。

　　这一时期，国际顶级奢侈品品牌集体亮相，从金字塔中漫步走出，接受大众消费者的审美眼光。中国市场的巨大潜力，吸引着它们纷纷开疆扩土，2002年只在2个城市有店的Chanel现在已经扩展到了23个城市，并计划在2008年扩展到40个城市。法式的浪漫、美式的奢华、宫廷的高贵……中国消费者接收着层出不穷的奢侈符号。

　　Boutique Zone -消费空间的高潮独白

　　Shopping Mall中的集体亮相，迅速加快了奢侈品在中国的市场步伐，但同时也束缚了各个品牌自我个性的发挥。在一番与大众消费者的亲密接触后，奢侈品品牌重新寻找到更具私密性和专属性的归属，那就是Boutique Zone——名品街。

　　Boutique 一词源自法语，在上个世纪开始和小商店、时髦酒店形影不离。来到新世纪，这个形容词已经变成名词“Boutique”概念意义广泛，以独立经营、富个性、讲究独特设计感、标榜量身订造的贴心服务，区别于包罗万象的Shopping Mall。所谓Boutique Zone——名品街，即是国际顶尖品牌Boutique 聚集的地方。著名的巴黎圣·安诺赫街(Rue du Faubourg St-Honore)、伦敦庞德街(Bond Street)和纽约第五大道，不仅是时尚都市的潮流地带，更是各国游客的必到之处。

　　2004年上海外滩3号开幕， 2005年34个国际顶级品牌进驻杭州湖滨名品街拉开了我国Boutique Zone时代的帷幕，标志着国际奢侈品品牌在我国的空间建设达到一个高潮。不同于高档 shopping mall总是被包围在城市商业中心高档却冷冰冰的商务写字楼的玻璃幕墙丛林之中，自然街道形式的Boutique zone传达着奢侈品品牌舒适亲和的低调奢华。一幢幢青砖灰瓦的小楼，独自低吟，仿佛将其独特品味和深厚历史娓娓道来。

　　除了对建筑的挑剔选择外，Boutique zone还有一个很突出的特点，就是依傍在拥有极高知名度又能留下无限浪漫遐思的景点。外滩——深厚历史沉积下来的百国建筑群博览般的殿堂，望出去是满眼绚烂无边的黄浦江景以及对岸浦东陆家嘴的生机勃勃; 西湖——浪漫的代名词，美丽醉人的湖景缠绕在中华历史上无数对西湖的缠绵悱恻中，迎面吹来的总是浓妆淡抹总相宜的优雅气息。

　　整个Boutique zone的气质出奇的统一，奢华，却低调。比起百货商场或购物中心的专柜销售，它具有更高的私密性和专属性，更能够体现奢侈品品牌的文化和地位。品牌的组合同样非常重要，“与竞争对手为邻”这个被一般大众品牌所尽量避免的戒条，在奢侈品的Boutique zone之中却显得相当重要。高质量的“品牌组合”能带来整个Boutique zone和其中各个品牌的共赢。一个平衡的组合可以满足同一个顾客在一天中不同时间段、不同场合、对不同产品风格的需求，提供购买的便利，从而吸引更多高质量的客流群。

　　选址的精心也一样体现在店内的装潢和设计上。在三层楼高的专属空间内，墙体、地面、色彩、灯光，甚至一处楼梯的拐角，挥洒出品牌运用的独特韵味，在购物的同时，带给人全方位的感官享受。同时，创新也是每个成功品牌不断成长的精神动力，很多品牌店面装潢风格会在半年到一年内根据新品转换一次，从而带给渴求新奇事物的年轻顾客以不断的惊喜。

　　Architecture——购物殿堂的终极幻想

　　建筑艺术则是奢侈品品牌打造购物空间的终极追求，中国目前还没有这种品牌独立建筑的购物形态，但纵观世界奢侈品购物终端的发展史，我们可以做出大胆的设想: 奢侈品在中国将迎来建筑艺术时代。事实上，世界顶级奢侈品品牌的购物终端大多经历了由集中于店铺内设计到以整体建筑艺术风格为核心的演变过程。当单纯的内部装饰已经不能充分体现出品牌的独特个性。奢侈品品牌则开始追求将建筑风格、内部装饰，产品包装、陈列相融合以最大限度的展现品牌的核心价值。

　　1837年诞生的顶级珠宝商蒂凡妮(Tiffany)在经历了长足发展后，决定迁址百老汇，简单的建筑形态不能满足她的要求，为此著名艺术家Henry Frederick Metzler为其创作了肩托精美时钟的亚特拉斯雕塑。如今，亚特拉斯大钟成为Tiffany纽约第五大道旗舰店的象征。这座于1939年兴建，1940年开幕的建筑，以简约的美式风格著称，以大量哑光和亮面不锈钢作装饰材料，外形明净高雅，洒脱傲气。以杉木精雕、外层加铸青铜的亚特拉斯雕塑，经过岁月的洗礼，今天已经变成了铜绿色，倍添一份古雅韵味。蒂凡妮(Tiffany)所强调的冷静超然的明晰、令人心动的优雅，以及每一款珠宝的精神空间就在这样的建筑内悠然释放。

　　一向以简洁、时尚著称的

意大利服装代表普拉达(PRADA)自1999年起开始将注意力投向前卫创新的建筑设计，并与世界知名的建筑师合作，致力于将崭新的购物文化融入到现代的时尚生活之中。其“新旗舰站计划”借助与世界知名建筑大师的合作，在全球特定地点开设风格独树一帜的新店，以此开创奢华品牌与建筑设计相结合的新理念。

　　2003年，普拉达(PRADA)和举世闻名的建筑大师赫尔佐格(Herzog)和德默隆(de Meuron)合作的东京全新旗舰店开幕。新店是一个高达六层的玻璃体大楼，犹如一块巨大的水晶，幕墙由数以百计的菱形玻璃组成，利用全方位凹凸或平面玻璃的反射，产生虚幻却透彻的特别视觉效果，通过多种角度的透视效果反射着店内陈列的服饰、店外景观，以及顾客自身的瞬间变幻。店内的一部分特意不做任何修饰，营造出一种仿佛置身于欧洲广场的舒畅感觉。传统理念和时代感的完美结合，传递出PRADA独特的时尚气息。

　　法国箱包王国的典范LV为追求更高层次的建筑艺术，专门成立了建筑部门，在各个国家吸纳专业人才。LV建筑追求与品牌同出一辙的优良传统和无比魅力，强调产品、包装与专门店的协调。

　　可以说，LV是最早将建筑艺术带到中国的奢侈品品牌。LV在中国的专门店虽然是店中店的形式，却依然致力于赋予每家店以别具一格的外观形态，将品牌独有的建筑外延风格和商场融为一体。2004年，进入杭州之初，LV杭州大厦店以巨大的LV传统Monogram图案箱包的形象装点整个专门店的外延，2005年又将整个外观改为印有巨大LV标志的全透明玻璃箱体，使专门店更具时代感。

　　我们可以大胆预言，奢侈品品牌在中国的建筑艺术时代已经不遥远，因为只有在真正属于自己的建筑空间里，才能缔造让人顶礼膜拜的奢侈帝国。