校园营销：潜在的准确营销

　　本报记者 朱光强 北京报道

　　一个没有收入来源的群体，却有着强烈的自主消费特性，这就是当今的大学生，而这样的在校大学生目前中国有2000万名。根据权威部门测算，这群大学生的年消费能力在800亿左右，巨大的市场价值令众多商家眼馋不已。于是，一个新兴的细分市场逐渐被挖掘出来，这就是高校校园营销。

　　潜在的巨大价值

　　“中国大学生数量庞大，而且高校又是个比较独立的环境，因此就形成了一个半封闭的市场，传统的媒体和品牌推广活动都比较难影响到他们。在这种背景下，校园营销的应运而生恰好解决了这个问题。”中国传媒大学广告系教授钟以谦这样向记者分析校园营销产生的原因，他还说：“校园营销其实就是一种直指消费群体的准确营销。”

　　大学生没有固定收入消费能力成了最大的考验，不过，著名校园营销专家、新鲜传媒CEO中展表示，大学生喜欢追求时尚、个性，对通讯、IT、数码、快速消费品、音像图书方面都有着巨大的消费需求，比如手机就已经达到了100%的拥有量，MP3的拥有量也达到了76%。

　　大学生存在三种消费特征，即炫耀性消费、从众性消费、需求性消费。“除了大家都有的现实需求外，一些富裕的学生常常是炫耀性消费的主力，比如今天买昂贵的名牌运动鞋，明天又买进口高级的DV。”中展表示，“从众消费恰恰是大学生渴望融入群体的表现，这是大学生与其他群体消费不同的地方。”中展乐观地认为，这三大特征是推动大学生消费市场增长的重要原因。

　　而

　　体验是关键

　　校园营销虽然可以解决大学生消费群体的有效接触，并产生巨大的直接利益，但并不是每个企业都适合做校园营销。专家认为，食品、服装、书籍、IT、通讯类产品是最适宜通过校园来做品牌推广的。

　　诺基亚是最早开展校园营销的大企业之一，多年在校园的品牌推广让诺基亚的品牌忠诚度与美誉度均得到了迅速提升。诺基亚表示，当今的大学生崇尚品牌、注重文化与理性，因此，诺基亚的校园营销并不是促销手机，而是以培养大学生品牌消费意识为主，即使当时买不起，走出校门后，诺基亚也是第一选择。

　　与诺基亚的品牌培养相同，但方式不同的是李宁公司，李宁运动装备选择了“群众参与”的路线，通过在全国各大高校举办篮球比赛的形式，极大地调动了大学生的参与热情。竞技挑战正是大学生所喜爱的，在运动激情释放的过程中，李宁公司“一切皆有可能”的品牌理念已经深深植入大学生的心中。

　　对大学生消费心理颇有研究的中展表示，大学生是最不相信广告的群体，因此，社会上电视广告、户外广告对大学生来讲基本都是无效的。要想打动大学生，最好的办法就是与大学生零距离的接触，让他们体验产品、体验品牌、体验文化。比如，欧莱雅的策划大赛就是走了这样一条路线，通过渠道创新，开展网上虚拟竞赛，让大学生在实践中获得乐趣，同时又为品牌注入了新的内涵。

　　针对目前校园营销日益火爆的现象，有专家也表示了担忧：如果浸染了更多的商业因素，不仅教学工作受到极大的干扰，同时也会影响大学生人生价值观的形成与学业的高质量完成。