金投赏阳狮媒体专场：智能时代广告公司新机遇

金投赏阳狮媒体专场：中国第一只“数智相融”戛纳狮

　　新浪财经讯 2017第十届金投国际创意节于10月16日-19日在上海举行，“阳狮媒体（实力）”专场于18日上午举行，出席嘉宾为实力媒体上汽通用汽车团队负责人、副董事总经理吴婉玲，实力媒体通用汽车团队CRM组负责人刘立，阳狮媒体董事总经理马百良，腾讯社交广告KA业务高级总监卢成麒。

　　以下为对话摘编：

　　吴婉玲：我们一直说数字、智能化，这个趋势走得非常快速。其实在我们传统的国际广告公司里面，其实我们对未来的新业务的发展，会不会有一些机会？

　　刘立：其实上汽通用在智能化这一块，已经开展比较多的时间了。在CRM的层面，他们在几年前就开始了各种不同的客户触点，通过不同的渠道可以收集到大量的车主和潜客的信息，同时结合自有的数据资产，比如说呼叫中心的数据、安吉星的数据、经销商系统的数据，然后通过这些数据清洗转换，纳入到大数据平台当中去。包括这两年他们也自建了自有的DMP和DSP平台。应用的方向就是会做一些车主的精准的投放，比如说一些营销活动，以此来提升整车厂在售后这一块的利润。

　　说到数字化的布局，要强调一点的是数据化必须实时。这个就是要有实时的数据和实时的场景。天气的一些信息，一些地理位置的信息，其实对我们做后台的数据分析和实时的交互，其实是起到非常关键的作用。我可以做一个比喻，数字化其实就像一个水库，当里面的水逐步蓄满以后，开闸放水可以对下游的事物做很多的应用。但是这个水必须是活水，当时效性一过，活水很可能变成死水，这样起到的效果就很可能是相反的效果。随着数字化的完善，智能化是水到渠成的事情。

　　吴婉玲：那其实我接着刚刚刘立说的，我们经常说数据化，对于广告公司，代理商也是一个很大的挑战。我简单说明一下，相信大家都经常听说大数据，怎么用big data。可能很多人认为广告公司用big data，放到一个平台上就完成了。这是比较欠缺的。其实我们认为，要将整个品牌的业务做到数据化，实时追踪跟踪的话，有一个点非常重要，就是你要将我们的代理公司的业务，甚至是品牌方的业务，都要数据流程化。

　　我们现在讲的是未来广告代理要扮演什么样的角色，所以从这个研究角度来看，是非常重要的。比如说要有计划、规划、执行等等，所以你认为代理在利用数据方面可以扮演什么样的角色？

　　马百良：我想有三大主要的点需要考虑：首先看一下客户的业务是什么，第二点就是你看一下客户对于透明的需求，第三点就是自动化。到底要如何找到合适的数据来回答这三大议题呢？我们要如何确立起一种体系，能够带来好的商业效果，能够以自动化的方式，以透明的方式来达成客户的要求呢？这也正是我们以后要做的。首先要创立起一个平台，能够让客户看一下我们到底能做什么，如何自己得到数据或者从合作伙伴那里得到数据，建立起一个生态系统，这样才能为客户所利用和理解。这就涉及到我们的分析数据，然后计划，还有执行，得到商业效果。

　　吴婉玲：那我们到最后一个议题了，我们可以看，通过跟客户方，也是跟代理方，我们三遍的数据再整合去看，现有的客户上我们怎么去挖掘，怎么增加我们的新的利润。

　　蒋同庆：其实我们在两年前就提出来品效合一的概念。我们从数字化的角度来看，其实一个合作伙伴，他其实在与我们合作的过程中，有很多数据的痕迹或者数据的资产的。举个例子来说，从品牌的角度来看，广告投放完成之后是有染色的人群的，这些染色的人群，在平台上的表现，比如说点击也好或者互动的人群，包括一些正向互动的人群，包括在往后一端，用户有一些行为的，在平台上有一些行为的数据，我们都可以给它分类。作为社交媒体来讲还有一个天然的优势，就是来自于，比如说我们有公众账号，有QQ群这样的天然属性的，可以把商业合作伙伴的数据沉淀下来的这样一个产品。这样的话进行多次的分类之后，我们再去寻求，其实从开始的品牌到最终的转化，中间的路径我们要使它变得更加清晰。

　　刚才第二个问题，提到客户的商业化的再利用，我们其实有相应的产品。举一个例子，汽车这个行业我们有产品帮助客户，把曾经已有的用户，包括CRM当中的用户提取出来，我们根据他们的整个链条，包括一个用户从开始，购买一个汽车，去保养，去维护，一些配件，包括后期的置换甚至是二手车，根据人根据车的周期，我们可以为厂商提供不同的阶段、不同的场景下的内容，来给到他这些信息，帮助厂商不仅是把车卖掉，后面还有很多的服务。原先可能找不到他，现在可以通过这种方式，在每个阶段去触达他，把厂商要表达的信息给到用户。这样其实是可以对保客进行营销。

　　保客的营销不仅仅是我们传统中认识到的，是CRM中的一个用户。这是原来受到技术所限，我们把保客的概念要延展得更加宽泛一些，比如说我对你的品牌有好感，或者我对你的品牌曾经有过互动，在线上也好线下也好，有过互动，是不是也可以称之为保客？这方面我们也希望未来能够跟在座的各位一起做这方面的更深入的探讨，谢谢。

　　吴婉玲：谢谢。我们今天已经进入了一个新的更加广大的市场和生态系统当中，能不能和我们分享一下，你们有没有其他的在全球在中国的案例，可以帮助我们更好的了解这个生态系统未来的发展方向？

　　马百良：我们知道品牌更加智能了，不是说只是简单的把他们认为的消费者想的商品推给消费者，而是希望更加融入到整个生命周期当中。我们现在会看到有很多品牌，他们所驱动的并不是品牌本身，而是服务。怎么样可以通过消费者体验，然后来促进对于客户的互动，然后让消费者拿到自己真正想要的服务。所以这也是我们现在运营的一种方式。

　　吴婉玲：你认为现在除了挖掘潜在的客户之外，我们也要在现有的客户基础上，再去挖掘那些新的可以产生利润的机会。你觉得未来CRM团队怎么可以跟媒体方，或者是广告公司，甚至是我们传统的媒体的策划组一起合作，去挖掘更多的数据跟洞察？

　　刘立：我先提出我最近看到的在数据层面的一些问题，主要集中在两个点。第一个点，作为我们传统的agency来说，我们是缺数据的我们数据的质量并不高，因为很大一部分是调研的数据，样本量也比较少。

　　第二个点，像媒体和代理公司，他们所拥有的数据其实是泛数据，不能说是专门为整车厂去准备的数据。因为当你对一个产品感兴趣，你描绘出的那个客户画像可能和最终实际转化为购买的那个客户画像，其实是有一定的偏差在里面的。这时候你必须借助甲方的第一手的CRM的数据，才能更精准的描绘你的画像。

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责任编辑：谢长杉