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对奢侈品提供者而言，奢侈是必须经营的
对奢侈品拥有者而言，奢侈是可以经营的
2005年全球奢侈品在中国的第一轮跑马圈地已基本结束。
历峰集团旗下的十大钟表品牌:
江诗丹顿、伯爵、万宝龙、万国表、积家、朗格、名士、卡地亚、登喜路、沛纳海在中国市场的布局已基本完成。
而9月份姗姗来迟的百达翡丽在上海外滩18号开设继日内瓦、巴黎之后的全球第三家专卖店，意味着几乎所有的奢侈品牌都已进入中国。
通过对6家奢侈品牌的调查与采访，我们认为2006年中国奢侈品市场的关键词是“经营”，一是渠道经营:在部分奢侈品采取与代理商加深合作的方式加快在中国的发展步伐外，相当部分奢侈品会逐步取消与代理商合作的制度，自己整合渠道、做市场;二是品牌经营：奢侈品今后在中国发展的重要策略之一是采取不同形式和内容的推广活动构建品牌形象，培养忠实的客户群体。2006年将成为奢侈品在中国市场的一个拐点，这也意味着中国奢侈品市场开始走向成熟，回归其作为一个经济行业的本来面目。
对奢侈品的消费者来说，“奢侈”同样也是可以经营的。
花大额金钱购买的奢侈品，除了让拥有者感受一种生活方式外，也可能会给拥有者带来新的财富。
李凌/文 王凡/摄影
整合渠道、构筑品牌形象
中国市场在全球奢侈品市场中的份额快速窜升使得奢侈品商不断加深、加大在中国的扩张步伐。2005年11月宾利推出售价268万元的入门级车型—欧陆飞驰,在不到两个月的时间里就在中国内地卖出了40辆,“欧陆飞驰在国内受欢迎的程度比欧洲好。”宾利中国公司总经理郑飚说,中国已在宾利800万元以上超豪华车市场占据第一的位置,今后宾利还要稳步推进在中国的扩张,在目前已拥有6家经销商的基础上每年增加一个,“2006年的经销商将选择成都或者重庆。预计宾利2006年在中国的销售将达到100辆,其中30辆为高端车型,70辆为欧陆飞驰。”
一直比较低调的“四大名表”之一的江诗丹顿2005年11月在宁波开设一间专卖店,使其在内地的专卖店总数达到6家。加上特约经销商,江诗丹顿在中国内地的销售点已达10多家。“2006年,我们将在成都开设一家专卖店,另外一家现在还不便透露。”江诗丹顿亚太区董事总经理柏尚文(Jean-Michel Paray)说。
与江诗丹顿同属历峰集团旗下的伯爵表在中国市场的发展显得稍稍激进。截至2005年底,伯爵在国内拥有5家专卖店,在18个城市拥有25个特约经销店。“过去4年我们在中国的销售收入增长了4倍。”伯爵亚太区董事总经理顾滕(Dimitri Gouten)不肯透露具体的销售数字,但对增长情况颇为满意,“我们计划未来5年每年新开两家店,并保持每年20%以上的销售增长。”
几乎所有的奢侈品牌都制定了为来几年在中国的扩张计划。3年前进入中国的意大利纯手工服装品牌Canali,专卖店从刚开始时的北京、上海、成都3家,迅速增长到目前的35家。“我们希望上海南京西路300多平方米的旗舰店在2006年8月能够顺利开张。” Canali亚太区总经理石惠来表示,“3年来我们每年都以两位数的速度增长。”2006年,Canali仍然会保持快速扩张,预计再开5家新店,基本上保持每个大城市有两家店。
在本刊采访的多家奢侈品牌中,柏尚文坦承江诗丹顿的每一家店都赚钱。顾腾对伯爵的盈利也显得相当笃定,“伯爵中国内地市场争取在3年内实现盈利。当然,我们如果只想盈利的话也可以马上办到,只要把一部分广告和推广活动停下来就可以了。”
“一个奢侈品牌不停地开店,即使不赚钱也不会亏很多。”郑飚直言。
分析奢侈品渠道建立与整合的过程,我们发现2006年部分奢侈品仍将依赖代理商继续扩大和加深在中国市场的扩张外,一些奢侈品们在市场渐趋成熟之际乘机收回代理权,自己整合渠道。对于一些进入中国多年的奢侈品来说,这将成为一种趋势。
代理商仍是重要桥梁
自1998年重新进入中国开了第一家销售店后,江诗丹顿在中国的布局不急不缓,2000年10月才在北京开出第一家专卖店,其后以每年一家专卖店的速度扩张。 “我们在内地的专卖店和特约销售店都是与经销商合作,但由我们自己管理。”柏尚文说,与当地经销商合作,有利于品牌被当地目标客户群所认知。江诗丹顿在与当地经销商合作之前,都会对合作伙伴进行长时间的考察。“我们从1995年就开始接触江诗丹顿”马鞍山慧通瑞士表店的董明会说,但直到2005年底,才与江诗丹顿基本谈妥代理合作协议。
而且达成合作协议后,江诗丹顿会与经销商一起进行前期调研,选择合适的开店地址。在江诗丹顿宁波店开设之前,“我几乎每个月去宁波两次,考察市场,与经销商商议开店的所有细节。” 柏尚文说,正是由于这种谨慎合作的原则,使得“江诗丹顿所有的店在第一个月就能赚钱,目前江诗丹顿在全球的销售店都是赚钱的。”
江诗丹顿不会盲目选择更多经销商开出更多的店,“江诗丹顿每年只生产17000只手表,并不需要以店面的数量来促进销售。” 柏尚文说,江诗丹顿的策略是,在选定了合适的经销商后,逐步加深合作,依赖长期合作伙伴进行品牌传播和培养品牌人群。“在意大利的一个家族经销商,与江诗丹顿已经合作了75年,到现在已是第三代了。”
2003年,Sunseeker游艇借助代理商进入中国市场,至今卖出3辆游艇,平均每条船的价格约900万元。“中国游艇市场很大,很多客户拿着资料找上门来咨询有关情况。” Sunseeker亚洲公司董事总经理许业宏说,“预计2006年我们在中国能销售5-6只游艇。”
而Canali在中国依赖代理建立销售渠道的方式更具有典型性。每年春秋两季Canali、Boss、杰尼亚等服装品牌在意大利米兰举行新装展示会,会吸引全球各地的经销商。Canali目前在中国最大的经销商就是去看了展示会之后,主动找Canali谈合作的。“Canali在中国有3家代理商,目前的35家店都是由他们开出来的。”石惠来说。
一般而言,Canali会与经销商签订合同,详细列明代理期限、利润分成、店面装修、品牌经理培训等等所有细节。对代理商而言,“在开头的2-3年内属于投入期。”石惠来说,“每一个店设计由 Canali提供,代理商按照公司统一的风格进行装修,通常每个新店的装修费用达50-100万元。”而且为了保持品牌形象,Canali要求经销商每3年就要重新装修店面,因此代理商在开店上的投入也在成本中占据了一个不小的份额。
Canali在北京东方广场的专卖店,面积达200多平方米,每月租金高达20多万元,现在平均每月的销售额约为80万元,“销售额达到100万元以上时就可以盈利了,我们预计2006年就可以达到这个目标。”石惠来笑称,“目前Canali杭州店的情况最好,每月销售收入约为120-150万元,已开始盈利。”
Canali也有多种措施扶持代理商,比如每半年意大利总部会派人到上海,为中国销售店的品牌经理、销售人员提供培训,使得他们能够很好地掌握新系列、新品种的特点和卖点等;定期让品牌经理赴意大利本部接受培训,体会和了解品牌理念并学习如何销售,将最新的资讯带回国内。
值得关注的是,目前奢侈品在中国的扩张还遭遇一个难题:一铺难求。Canali筹备近一年的上海南京西路旗舰店迟迟未能开设,主要是因为“我们一直在跟业主谈,因为租金很高,大约每月要1200元/平方米。”石惠来说。
收回代理权
对刚进入中国市场的奢侈品来说,依赖代理了解市场并建立渠道是必经之路。但通过代理商建立的销售店,其中一些难免与奢侈品在中国的扩张策略及其品牌形象有差距,这可能是万宝龙整合渠道的初衷。
万宝龙是进入中国较早的奢侈品牌,自1998年开设第一家专卖店,到2004年5月共开设了80多家店。据万宝龙中国市场执行总经理叶美英介绍,近两年万宝龙在中国的发展更为迅速,2004年新开了3家店,将原有的35家店换到了更好的位置;2005年新开了5家店,扩大了18 家原有店。到2005年底,万宝龙在中国41个城市约开设了105家专卖店,几乎占其全球专卖店的一半,而且中国也成为其继美国、意大利后的第三大市场。
“2005年10月我们把15个城市的市场接收回来,关掉了10多家店,保留了37家店。”叶美英说,下一步万宝龙也将逐步整合其他26个城市的55家店,关掉一些店,只保留约40家店。
万宝龙敢于收回代理权的一个重要原因是在中国已建立起了布局成熟的销售网络。与此同时，由于国内零售业的飞速发展,许多新商场都非常积极地引入高端品牌,在这样的时机扩张成本无疑会是最低的,“目前我们几乎在每一个城市都有开设新店的计划。”叶美英透露。
奢侈品牌把代理权收回,将在2006年渐成趋势。“目前有20多家奢侈品牌成立了中国办事处,准备自己来做市场。”叶美英说,随着零售业的变革,市场竞争日趋激烈,游戏规则也在改变,要在中国这个最具潜力的市场牢牢站住脚跟同时又保持品牌的高端形象,越早进入就越有利。“既然对中国市场的巨大潜力坚信不移,那么早一步进入意味着能够抓住市场先机。”叶美英一语道破玄机,美国Tiffany在欧洲的失败就是前车之鉴。由于进入欧洲太晚,削弱了品牌的影响力,使得Tiffany的高端品牌形象在欧洲一直难以树立起来。
也有分析人士认为,奢侈品牌在进入一个新市场时,往往会借助对当地市场非常了解的代理商拓展市场,但是待市场趋于成熟的时候,一些奢侈品商家就有可能调整自己的市场策略,下山“摘桃子”。因此代理商在签订代理协议时,代理期限至少要求达到5-10年,同时必须开设多家店面才能够保证收回投资和盈利。
主题活动构建品牌形象
目前奢侈品品牌在中国内地市场拓展的另一个重要策略是在中国消费者中建立自己的品牌形象,增强品牌认知度。
很多奢侈品刚刚进入中国时都碰到过一类消费者,他们对奢侈品牌宣扬的历史、文化、品牌理念知之甚少,更大程度源于“炫耀”等心理才购买。因此奢侈品今后在中国的一个重点就是如何“经营品牌”,使其品牌理念深入人心,各类主题活动成为其重要手段。
推广活动是奢侈品牌提高品牌影响力和品牌认知度的重要法宝。2005年时逢江诗丹顿250周年诞辰,除了推出纪念版钟表并在瑞士日内瓦举行特别的纪念活动外,其还在北京、上海两地邀请百位VIP嘉宾举行了“生日聚会”般的庆祝活动,展示品牌历史。
据石惠来介绍,Canali正在筹备中的上海旗舰店开店时将会投入约200-300万元举办大规模的推广活动,公司老板也要亲自到中国参加相关活动。
有些品牌把推广活动提高到更高的层次:宣扬品牌理念、培养忠实客户群。
“有人认为宾利的一些车主就是暴发户。”郑飚说,2005年宾利分别在北京、深圳、上海举行了三个以慈善为主的活动,每次邀请上百个宾利车主及相关客户,共募集了120多万元捐献给中国慈善基金、中国希望工程等,“这足以说明宾利车主除了有钱以外,还有社会责任感。”
在“宾利北京慈善夜”活动中,宾利组织一些友好奢侈品牌、相关机构和个人捐出了表、头等仓机票等10件物品进行拍卖。在上海的慈善活动中,中国著名乒乓球运动员张怡宁的签名球衣拍得25000元,网球名将沙拉波娃的一个签名网球也拍得了31000元。事实上,在海外,宾利车主都会定期举行类似的慈善活动。“以后我们会将这一活动程序化,将国外的一些理念带进来,比如有钱人有责任关心社会、促进当地经济发展。”郑飚表示,也通过这种方式建立一个交流平台,筹集资金给当地的慈善机构。
宾利的意图非常明显,就是通过举行类似这样的活动,帮助车主和宾利品牌爱好者树立热爱慈善、富于社会责任感的形象,从而衬托出宾利品牌的高贵品位。
据郑飚介绍,2006年宾利还会举行高尔夫球赛,而且邀请一些车主亲赴位于英国克鲁郡的厂房,亲身体验每分钟只移动6英寸、每辆车要花16-20星期才能完成的流水线是如何“慢工出细活”,使得他们成为宾利的“品牌大使”,在朋友圈中推广宾利的品牌理念。
1992年由英国威灵顿公爵长子杜诺勋爵成立的“万宝龙文化基金”,一年一度颁发万宝龙国际艺术赞助大奖,每年都会从10个国家和地区选出得奖人士,这些国家和地区包括中国、法国、德国、中国香港、意大利、日本、韩国、西班牙及美国。该奖成为目前全球唯一公认的文化艺术赞助大奖。2005年中国区荣获此项大奖的是被誉为“孔雀公主”的著名舞蹈家杨丽萍。
这样独具风格的活动对凝聚品牌人群有着不可估量的作用。在2005年6 月举行的中国区颁奖典礼上,众多影视界名人齐齐出席,“万宝龙的目标客户就是有品味、有社会责任感、喜欢艺术的文化人。”叶美英说。
收藏“奢侈”、租赁“奢侈”
根据香港一家拍卖行Antiquorum提供的资料,江诗丹顿1947年出产及出售的一款不锈钢医生腕表(编号4178),从2001年3月31日至2003年10月11日在拍卖市场的价格由29900瑞士法郎飚升到97000瑞士法郎,升值幅度达224%。百达翡丽1952年生产、1953年出售的18K玫瑰金医生腕表(编号1463),从1999年10月23日至2004年10月24日在拍卖市场的价格由113500瑞士法郎上升到259250瑞士法郎,升值幅度达128%。
几乎所有的奢侈品牌都可以找到这样的案例。这些案例也提醒中国正在日益膨胀的奢侈品消费者,奢侈品除了彰显一种生活方式外,还是可以“经营”的,可以为拥有者带来新的财富。
事实上,所有的奢侈品都会在特殊时期或者为了纪念某个特殊时间、人物等推出限量产品,如万宝龙自1992年起推出纪念著名艺术赞助人、大文豪及音乐家的限量系列,每个系列仅出产4810只。这一限量系列从一推出就成为收藏家争相收罗的精品。
而一些奢侈品牌本身就是限量产品,百达翡丽、江诗丹顿就是典型的代表。百达翡丽公司是目前仅存的真正独立制表商之一,由头至尾都是自己生产,每块表的平均售价达13000美元至20000美元。据称训练一名百达翡丽制表师需10年时间,该公司成立至今的一个半世纪以来,总产量仅有60万只左右。这也就难怪钟表爱好者贵族的标志就是拥有一块百达翡丽表。
当然这些钟表成为收藏者、爱好者的心头好,除了昂贵的制作材料、精湛的手工塑造了经久不衰的品牌效应外,一个重要的原因是这样的精品也会为拥有者带来财富。最新的案例是,百达翡丽2004年再次刷新古董表的世界拍卖纪录,1933年为美国一位银行家定制的手表成交价高达1100万美元。这只表具有24种功能,设计时间花了3年,制造时间花了5年。而且据称百达翡丽工厂有一个保密车间,百年来保持一个传统,即每年只手工制造一只表,价格在3000万元左右,而要拥有这只表,起码要耐心等待8-10年时间。这样的表当然堪称绝世精品。
除了这种个别的案例外,“限量”其实已成为许多奢侈品宣扬自身品牌独特、高贵的杀手锏,也成为其“高价值”的最佳理由。道理很简单,就像欧佩克采取原油产量限制从而抬高油价一样。但无论如何,一些奢侈品“限量版、有标号”的产品对拥有者来说的确具有收藏价值。
奢侈品的另一个法宝是“量身定制”。除了服装等消费特性较强的产品外,汽车、手表、珠宝等奢侈品都可以根据顾客的具体需求定制。据顾腾介绍,伯爵每年都会推出一款白金白钻的限量表,2004年一个中国客户要求将这款表做成黄金黄钻的,而且要有伯爵公司主席的签名,“这块个性要求的表卖到了50万元。”顾腾说,这种“定制”的奢侈品也因其“独一无二”的尊贵性具有收藏价值。“2004年,宾利1930年代出产的一台车拍卖到3000多万元。”郑飚介绍。
游艇租赁5-6年收回投资
除了收藏价值外,有些奢侈品还可以源源不断地为拥有者带来新的财富。这一特性在游艇、私人飞机等奢侈品上体现的尤为典型。事实上,在国外拥有一艘游艇是拥有者体现自我价值的一条捷径,也是融入上流社会、捕捉商机的一条重要渠道。据国外的有关统计,游艇上的商务谈判成功率相当高,相信这也是世界极富豪都热衷于游艇的原因之一。作为世界上最大的私人拥有的游艇制造厂,“Sunseeker 的订单上永远排满了想要购买 Sunseeker 游艇的国际富豪名单。”许业宏说。
除此之外,游艇还有保值、增值的功能。游艇因其品牌不同、产量不同,价值也不同。如Sunseeker每年的产量总共只有220艘游艇,其中55尺的游艇每年只生产15-20艘,定船一般需要1年左右的时间。而游艇交易是在世界范围内进行的,如果以合适的价格购买了一艘年产量少的游艇,在二手市场的价格是不会下跌的,“因为对急切想要现货的下家来说,价格不是第一位的问题。”许业宏说。
更重要的是,在欧美等发达国家,游艇租赁已形成一个成熟市场。“欧洲的许多公司和个人购买游艇后,除了自己享受外,还可以出租。”许业宏说,在欧洲,如果购买了价值3000万元的游艇,一般每年可供出租的时间达11-15个星期,“租金收入约可达到300万元。”
Sunseeker在中国市场的第一艘游艇是由浙江开元集团董事长陈妙林买走的。这艘Sunseeker“曼哈顿56”型游艇价值上千万元,目前停在浙江千岛湖的私家码头。据介绍,在陈妙林谈生意和接待客户之余,其游艇还以每小时5000元的价格出租,在旅游旺季每天的租金收入达3万元,而每月保养、人工、油费等费用大概需要5万元(见上表)。
如果按每年出租3个月、每天出租6-8小时租金3万元来计算,陈妙林的游艇每年的出租收入约达270万元,除去每年的费用60万元,还剩余210万元。因此把游艇当成一门生意来看的话,陈妙林“经营”游艇出租可在5-6年内收回投资。
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