营销高手的完美舞步

　　美容美发业很多时候提供的并不是产品和服务，而是满足消费者对未来的无限憧憬和美好愿望。只有充分了解了消费者的购买心理，才能更顺利地推广产品。

　　凡成功者皆高手，凡美容美发行业的成功者必然是营销方面的专家。国外一家化妆品公司的经营者说过：“我们在工厂里制造化妆品，但是我们却在商店里贩卖希望。”美容美发业很多时候提供的并不是产品和服务，而是满足消费者对未来的无限憧憬和美好愿望。只 有充分了解了消费者的购买心理，了解她们对化妆品还有哪些需求，才能更顺利地推广产品，营销也必然易如反掌。

　　对于消费者而言，美容美发店的产品并非越便宜越好，也不是科技含量越高越好，最重要的是要切合自己的心理需求，得到情感上的满足和心理上的认同。投资者必须认识到顾客是一个个有着情感与物质等各方面需求的人，要与他们进行深入的沟通与对话，为他们设计和开发合适的产品与服务，加强思想与情感等各方面的沟通。聪明的投资者会充分利用情感营销手段，通过各种沙龙、联谊会等形式，增强和客户的沟通，在不知不觉中，跳出自己完美的营销舞步，必将赢得市场和消费者共同的掌声。

　　时尚会馆就是贩卖情调

　　现代女性对美的追求并不仅仅停留在拥有一张姣好的面容和嫩滑的肌肤上，健康的心理和健美的体形也成为她们追求的目标。因此，美容行业在逐步从单一的进行脸部护理延伸到美发、塑身、健身等方面，注重外部美容的同时，也应更关心女性们的心理感受。

　　西安的葛群经营美容院的想法就源于一次次不满意的美容经历。美容师过于功利化的言语，完全是对商品的推销，商业化的对白，让整个美容过程成了斗智斗勇的心理战，不仅完全得不到放松，还要提防不小心落入美容师的陷阱，更不能因为言语过激得罪美容师，使自己颜面遭殃。身心俱疲之后，葛群渴望能有一个地方，有私密的空间、体贴的服务、一站式消费、随心的选择，心理上得到满足，也能得到全身心的放松。

　　经过细致的市场调研和品牌考察，葛群在写字楼、学校、银行集中的繁华地带以加盟的方式开了一家“纳兰美容时尚会馆”，被称为西安首家BOBO族会馆。美容会馆的面积是230多平米，休闲区占60多平米，美容区分5个美容间及美体室，SPA间占30多平米(分水疗区、牛奶花瓣浴房、精油区、太空舱室)。有7个美容师，采取会员预约制服务。

　　葛群看中“纳兰”并选择加盟的原因，是因为他们有一套特别吸引人的护理方式，“那是一家美容师都用牛奶泡手的美容院。”这是当初朋友们给她推荐这个项目时，提到最多的一句话。这是“纳兰”一位普通员工发明的美容师手部护理方法，被称为“戴妃六式”，即美容师在为顾客美容之前，先要进行六式护理：洗手液清洁手部——滴露消毒——酒精擦拭指甲缝消毒——牛奶泡手，柔软、滋润手部肌肤——清水再次清洗，去除手部残留异味。这些步骤都要求在顾客面前完成，“纳兰”还为这套护理方法申请了专利。

　　除了“戴妃六式”外，“纳兰”还推出皮肤科专家的远程会诊服务，可以为消费者进行面对面的远程皮肤美容诊断；客人美容用的床单、面扑、拖鞋都是一次性产品；十几种饮料全部免费……女性们在乎的、希望拥有的，都被“纳兰”考虑到了。让葛群没有想到，这家处处透着细心设计的连锁店却是由一个30多岁的小伙子孟醒创立的，不得不让她刮目相看。

　　孟醒的成功并不是误打误撞的，对行业的深刻理解，是他成功的关键所在。最初踏入美容行业时，做的是美容院的产品供应商，为中高档美容院提供产品和服务。对行业有了充分理解后，孟醒和他的事业伙伴们创立了“纳兰”这个品牌。

　　创业初期是意想不到的艰难。2003年，突如其来的“非典”疫情把很多美容院斩落马下，支撑不住的很多小美容院损失惨重，纷纷关门歇业。在每天都亏损的情况下，孟醒和他的伙伴们决定顶住压力，直面困境。为了解决不能与客户面对面交流的问题，他们反复与客户电话沟通，并用视频等方式让客户全面完整地了解公司和产品……“吹尽狂沙始见金”，咬牙坚持下来的“纳兰”不仅没有倒闭，反而焕发强大的活力，并迅速由一个二线品牌晋升到了美容加盟的第一梯队。

　　在快速成长面前，孟醒没有头脑发热，他意识到，必须不断创新，才可能在激烈的竞争中立于不败之地。细心的孟醒发现，许多白领女性到美容院来不只是想做皮肤的护理，她们还把这里当做休闲放松的好去处。于是他迅速在美容院内设立了一个休闲区，选择了时下最流行的DIY产品，如软陶、水晶香皂、编织“中国结”、十字绣等项目，让来此消费的女性们听着优美的音乐旋律，亲手创造着劳动成果，迷恋、陶醉在特有的气氛中。

　　孟醒对细节的要求体现在很多方面，比如，光顾过一次的顾客，再次到来时服务人员要迅速叫出她的名字，并端来她喜欢的饮料；随后，还会有人送过来她喜欢看的杂志、报纸，如果店内恰恰没有当天的那份报纸，就会有人立即去街边书报亭买一份给她。这种独到的个性化服务，令女性们充分感受到了被尊重和被宠爱的感觉，内心深处倍感温馨。

　　孟醒推行的细节和情调实际上就是一种情感营销。所谓情感营销就是把消费者的个人情感差异和需求作为营销战略的核心，借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略，实现企业的经营目标。它注重和顾客、消费者之间的感情互动。

　　人们常说，女性大多生活在自我心理的世界中，她们的购买行为往往是冲动的和非理性的。女性的消费欲望大多受直观感觉、购买环境气氛的影响，强调“美感”，容易受感性作用而产生购买行为。在美容美发服务中打出情调和休闲牌，实际就是推销一种希望和满足心理。店堂内的产品广告，装饰带来的视觉感受，美容场所的音乐、气氛、服务手段及相关的免费服务等，都可以唤起女性心理上的情绪变化，使她们产生潜在的对美和对自我重视的需要。

　　目前，在行业竞争激烈和直销产品冲击下，遍地开花的美容美发院日子已经不那么好过，生意波动最大的是中低档次的美容美发院。相反，高档次美容院的顾客群则非常稳定，原因就在于很多有消费能力的顾客将高档美容院作为休闲、放松、社交的场所，更看重风格、品位和档次。当中低档美容美发院还困在质量泥沼洗刷不清时，高档美容美发院已纷纷在“品质保障”之外打出“体贴牌”，比如要求店员记得顾客的名字、定期给老顾客发送温馨明信片等等，就是要顾客充分享受被尊重、被呵护的感觉。

　　据说，在2006年美容美发行业中，电脑、吧台、谈判桌等商务餐饮设施会一应俱全，美容院里的顾客可以在等候的时候上网和吃自助餐，将商务、餐饮融入美容美发行业，将是2006年高档美容院发展的新特点，向美容、健康、休闲一体的大型生活会馆发展，将美容的界限模糊化，进而与健康、休闲、时尚等概念融合，是今后美容业发展的新亮点。

　　私人美容渐成气候

　　消费者自我意识的日渐提升，需要消费领域提供相应的产品和服务加以满足，而足不出户就可以享受“美”的服务，现在已经可以变成现实。目前，美容师、发型师、形象顾问为顾客提供上门服务，成了美容美发行业的热点。

　　闻小姐是南京某理发店的发型师，5年的工作经验让她有了不俗的手艺和丰富的客源。闻小姐说，私人理发师在南京已经出现近两年了，一般都是手艺好、人缘佳的资深发型师。他们根据顾客的职业、年龄、脸型、气质、服装、季节及出入不同场所等特点，24小时上门为顾客进行发型设计、理发、修发、护发等服务。这种服务让顾客享受到了一种VIP贵宾服务，顾客可以一边谈生意，一边修发护发。

　　闻小姐的顾客一般都是平时比较熟悉的朋友，通过口口相传介绍新的顾客。而这些人中有许多是白领和老板，他们收入高，观念新，虽然花费高一点，但他们还是对这种更加方便、优质的服务方式欣然接受。闻小姐上门服务一次的价格一般都在50到100元之间，比在理发店里做发型师的薪水高很多。

　　在北京，私人美容师这个新行当也是炙手可热。某品牌连锁美容院的一级美容师田苗是香港人，2004年初来到北京，她的工作除了为其他美容师提供技术指导外，其他大部分时间都是外出为顾客提供个性化服务。

　　据田苗介绍，一般能请得起私人美容师的顾客有两大类，一类是成功的企业高管；另一类是享有一定社会知名度的明星、模特以及各界名人。这些人不缺钱，并对护颜有强烈需求，但都特别繁忙，所以是私人美容师最稳定的雇主。田苗作为私人美容师的主要职责是提供个性化“诊断”和“治疗”，并根据季节和肤质为顾客选择适合的护理品和

化妆品，制定最合适的保养计划。 作为私人美容顾问，她现在有10名以上的固定顾客，每位顾客的月消费少则数千元，多则上万元，她自己的月收入一般都在万元以上。

　　在郑州一家广告公司工作的樊小姐今年29岁，她这样解释自己请私人形象顾问的原因：“想抓住青春的尾巴，更想让自己的整体形象能和不断提升的职位相匹配，在朋友的介绍下，‘斥巨资’请了私人形象顾问。”为她提供服务的是郑州美丽者生存形象咨询有限公司的形象总监李艳萍。

　　李艳萍说，她的形象顾问工作包括:个人着装色彩测试和色彩搭配应用技巧、个人风格测试及款式定位、个人化妆特点指导及化妆技法讲授、衣橱管理、重大场合搭配指导等。私人形象顾问的工作流程跟到色彩咨询公司类似，都是先确定个人适合的色彩和着装风格，然后由形象顾问陪同顾客到商场购物。这大概需要一天时间。樊小姐要为这两天的全套服务支付3000元左右的费用，相当于郑州中高收入阶层一个月的工资。

　　私人服务在国内大行其道，为美容美发业的发展拓展了新的空间，但目前仍然处于市场启蒙状态。宝洁公司最初开拓国内洗护市场时，推出的都是洗护二合一的洗发水，待到几年后市场成熟，才把市场细分，分别推出洗发和护发的专业产品。目前国内的私人顾问业也是如此。

　　由于尚处于萌芽阶段，市场往往需要某个方面的全能型顾问。如在美容美发业中，美容师除了会简单地操作美容工序外，还需要较高的专业知识，如提供美容咨询、色彩咨询、衣橱咨询服务等。私人美容顾问更高层的工作是私人形象设计师，工作属于更为综合的范畴。而同时懂得美容与形象设计、美发与形象设计或者三者兼顾的私人顾问，远远要比一个只懂某方面专业知识的顾问吃得开，因为照目前的消费水准，不用花一倍的钱就可以得到两项综合型的服务，顾客会觉得比较划算。随着几年后这个市场逐渐成熟，市场就必须加以细分，因为综合型的服务太过宽泛，也就意味着不太专业。

　　在专项和个性化服务方面，还有很多领域值得投资者加以发掘。如被称为美容业最后的晚餐的男性美容，就蕴含着巨大的市场空间。欧美国家男士不仅把美容院当做

护肤、休闲之处，更是将其做为商业谈判和事业沟通的桥梁，但国内的男士美容却在很多城市遭遇了意想不到的尴尬。很多专业美容院在开业不久便因各种原因而被迫关门或转行。

　　除了消费观念这个最大的软肋外，消费群体不稳定、经营者缺乏开拓市场的魄力等问题也是原因之一。从欧美男士美容发展的经验看，男士美容要打破坚冰，必须引进时尚概念，提高男士对美容的认同感，同时，在男性关注的身体保健上寻找更切合的“点”，创造一体化的男士休闲模式，可以让在护肤面前裹足不前的男人们大着胆子接受，进而为男士美容院的独立开设铺平道路。此外，大打美容商务牌也是欧美男子美容休闲中心的一贯作法。