对话奢侈

　　周莹/文

　　奢侈品让越来越多的中国人,尤其是富有阶级趋之若骛。尽管它们的外表绚丽夺目,却又似乎刻意与大多数人保持着一定的距离感,但其归根结底还是一种消费品,本义是能使人感到愉快和舒服却又非必需的东西。

　　因此,奢侈的英文“LUXURY”是个褒义词。与普通消费品相比,除了有形外在上的区别,奢侈品更多地蕴含了无形的价值,包括文化底蕴和历史传承。

　　目前奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”从经济学的角度来说,奢侈品与金钱之间的关系在于,与日常消费品相比,对奢侈品需求的增长远高于收入的增长。通常奢侈品都具有较高的需求收入弹性:即当消费者变得相当富足的时候,他们购买的奢侈品会成几何比例增长。如果按照消费者渗入理论来分,奢侈品是属于高渗入并且和情感紧密联系的商品,它在昂贵的同时又非纯粹的消费品,却总能吸引消费者的眼球和钱包。

　　在采访了六个奢侈品牌的亚洲或中国地区的“掌门人”之后,通过他们对奢侈品的诠释,对奢侈品行业的看法,“奢侈品”这三个字变得丰满而具体,呈现出它不同个面的内涵和外延,有形价值和无形价值。他们对各自的从业经历和个人品味的介绍,让人发现,奢侈品经营,需要的不仅仅是商业头脑,同样重要的是经营者的内涵与修养以及对“商品”的品味。

　　郑飚:工艺和稀有是奢侈品牌价值的保障

　　郑飚流利的中文,让人无法想象他在8岁的时候就去了国外,并在那里生活和学习。“我在北京出生,是个地地道道的中国人。”在他身上你会发现中国人的传统和西方人的销售理念得到了完美的结合。“流利的普通话让我在最初开展中国业务时拥有一定的优势”。

　　大学毕业后就在太古集团担任见习经理,从事进出品贸易和品牌推广的工作。后来先后销售过现代起亚和沃尔沃轿车,再到现在的宾利,郑飚经历了从经济型轿车到中档车再到高档轿车的过程,对各类型车的销售可谓了如指掌。在谈及中国的豪华车市场时,他表示,中国就如同美国一样,需要开车的人多,而中国的富豪显然更倾向于购买昂贵的车型。“中国的大多数第一代富豪不懂享受,很多还处在学习吸收期。但是,他们的生活方式正处在整体的调整中。”

　　郑飚认为,精湛工艺和限量出产是一个奢侈品牌质量的保证,同时也是品牌价值的保障。手工精制是宾利的传统,也是保证其贵族血统的重要因素。自从1931年以来,宾利车至今仍在英国克鲁郡由经验丰富的工匠手工拼装,而他们的造车手艺均为代代相传。大量人手的精细操作和所耗时间精力的强度也决定了宾利的高价。只看它每个真皮方向盘均由工匠花费15个小时以上的时间人手缝制,其价值可见一斑。

　　“限量出产”的字样总会在不经间提升着奢侈品的价值。宾利的顶级车每年只产三辆,由公司派给指定的市场,用来打造其品牌形象。“2004年亚洲分了两辆,而2005年只有一辆,另一辆给了俄罗斯。”对于许多爱好者来说,不管是车还是手表,限量的奢侈品往往更具吸引力。

　　当记者注意到郑飚带着一块江诗丹顿手表,不禁问起选择这个品牌手表的原因,郑飚笑言:“宾利和江诗丹顿虽然生产不同的产品却有许多相似之处,产量都有限,工艺精良,同样都历史悠久,也拥有类似的经营理念。”同时,配戴这样一款手表还有另一番考虑,“这样也容易和宾利的客户产生共同话题,同时对他们的生活有一定的了解。”也许,对这位宾利中国业务总经理来说,配戴名表,重要的不是为了显示自己的身份,而是为了向特定的人群表示自己也是他们中的一员。

　　石惠来:“量身订做”的奢侈

　　从事服装业25年的石惠来,12年前任连卡佛男装部主管时第一个将Hugo Boss品牌带入中国,他也是第一个将Canali这个品牌带进连卡佛的人。当他从连卡佛辞职,打算开一家顾问公司的时候,Canali的总裁亲自从意大利飞到香港,盛情邀请他加入Canali。老板的诚意打动了他,让他改变了初衷,出任意大利Canali服饰亚太区总经理一职。由于近年来在中国市场的成绩斐然,“每次去意大利总部汇报工作时,都感觉自己成了超级明星,受到了公司同仁的一致尊敬。” 石惠来说。

　　“量身订做”作为稀有的延伸,也是奢侈品一张贯出的牌,让消费者体会到度身定制的尊贵。而用这四个字来形容服装也再贴切不过了。不用说几十种不同质地、不同手感的面料可供挑选,西服上小到袖口的钮洞设计都可以根据客人的要求而设计。量身订做除了对手工、师傅的高要求外,其实对消费者也有一定的要求。　　因为除了大小尺码以外,设计师还是要根据个人品味和喜好决定一切。“每个人都有最适合自己的款式和颜色。只有了解自己所需要的,才能最大程度上发挥‘量身订做’的优势。”

　　石惠来表示,现阶段很多中国的顾客并不知道什么是适合自己的,有些人会拿着公司的画册,指着模特说“就照这样给我来一身”。本身品味的缺失往往会造成对奢侈品的盲目消费。所以,各大奢侈品牌在争相进入中国市场,售出奢侈品的同时,也极为重视对消费者进行着相关的教育:对本品牌历史的了解,对品牌所拥有文化的传递和对顾客本身口味的提高。正如石惠来所言,中国的消费者对品牌的认识已经觉醒,但绝大多数仍处于懵懂期,依然极为重视奢侈品的有形外在而缺乏对其无形价值的认可。这也间接造成了中国市场的消费者跟风消费严重、品味单一。

　　尽管如此,新近在深圳购入房产的石惠来,对中国市场依然充满了信心。也正因为石先生在这一市场的出色表现,现在许多的名牌公司都想请他帮忙,但是他却认为感情才是最重要的,“我看着Canali 这个品牌在中国市场的成长,很有成就感。”同时,“Canali是个家庭企业,老板是传统的意大利人,家庭观念很重,员工和老板就像朋友和一家人一样。”说起公司,石惠来的脸上充满了感情。也许是个巧合,石惠来最初在香港免税店工作了13年,在连卡佛也待了13年。“我希望自己在Canali也能做满13年,到那时我就可以退休享福了。”

　　柏尚文:奢侈品是一个家庭历史的承载和感情的延续

　　身为江诗丹顿亚太区董事总经理,4年来,柏尚文秉着“做最好的手表,提供最好服务”的信条,尽情享受着奢侈品行业带给他的激情和幸福。“每天能接触到很多漂亮的东西和漂亮的人,的确是件非常幸运的事。我现在每天早上起来就会觉得自己很幸福,因为从事的行业毕竟与日常消费品的营销是不同的事,没有那么大的压力,所以感觉特别惬意。”柏尚文的一番话或许能让人知道身处奢侈品行业的真实感受。

　　柏尚文在奢侈品行业的经历是从卡地亚(Cartier)的一名普通销售员开始的,“我抓住了进入这个行业的机会”。他于1998年加入江诗丹顿,担任江诗丹顿北美洲和加勒比海市场总裁,负责所有市场推广、销售业务以及制定分销策略。2002年1月,被委任为亚太区的董事总经理。多年来经营名士表(Baume&Mercier)、登喜路(Dunhill)等品牌的经验使他在这一岗位4年多来成绩斐然,除日本以外的亚太区销售额已经占到了公司全球销售额的一半。

　　这个温文尔雅的法国人对中国和中国经济的了解程度出乎意料,信手就可拈来有关中美经济对比的数据。因为工作需要,柏尚文每个月都会来中国,4年时间到过30多个城市,“我去过的中国城市或许比在座各位还多。”柏尚文面带笑容地说,“大部分是因公事出差或业务考察,当然假期也会与家人一起出游。”说起喜欢的中国城市,他向我们娓娓道来中国各个城市的特点,北京的历史、上海的中西合璧、大连的井然有序、青岛的阳光海滩,“正如每个品牌都有自己的特点一样,每个城市也都有各自值得欣赏的地方”。

　　柏尚文对中国的了解也反应在他的川菜的钟爱上。他提及了一段和友人在四川吃口水鸡的趣事。“口水鸡把我们一行人辣得浑身像火烧一样,眼泪直流。可是抵挡不住它鲜美的口味,还是忍不住叫了第二份,流着眼泪继续品尝。”在香港闲暇的时候,柏尚文笑言也会经常去四川餐馆吃饭。

　　柏尚文认为消费品成为奢侈品的基本要求有二:其一是上成材质,其二是制造工艺。“但奢侈品的打造并非一定需要最好最昂贵的材质,以最好的工艺打造普通材质中的最佳亦能产生奢侈品”。也就是说,奢侈品一定都是昂贵的,但昂贵的不一定都是奢侈品。奢侈品的昂贵是以其精美工艺、完美设计和悠久历史为质量保障的。奢侈其实是一种生活方式,100元的手表和1000万元的手表同样是用来看时间的,但拥有人追求的感受不一样。在后者的眼里,手表已经成为了一件艺术品,除了功能之外,更加看重的是对他身份的体现和品味的追求。

　　“江诗丹顿追求的不仅是时尚,更是永远。”江诗丹顿250的历史也从侧面证明了这个品牌的魅力和精湛的工艺。资料显示,早在1820年,江诗丹顿就与中国结缘。1860年道光皇帝还特意向江诗丹顿订制了一只蓝色珐琅装饰的怀表,现在故宫里还展示着一块由江诗丹顿制造的怀表。

　　历史往往赋予了奢侈品更多的无形价值,诸如家族的文化和感情的延续。“其实在欧洲,有一部分人戴的江诗丹顿都不是自己购买的,而是他的父亲或是祖父留下的。我也在中国也遇到过这样的人。”柏尚文讲述了一个小故事:他曾经在北京的一次聚会上遇到一位年轻小伙,而这个年轻人却戴着一块江诗丹顿古董表。他好奇地上前询问小伙手表是拍卖所得还是在二手市场买的,小伙却说,这是他祖父留下的,传给了他的父亲,父亲又传给了他。“这位年轻人腕上的奢侈品已完全超越了工具和金钱的概念,让人可以感到他们家族历史的传承和情感的延续。”

　　采访快结束时,柏尚文拿着我们送给他的绘有中国各大城市素描的年历逐张仔细端详。“我知道这是西安,我甚至能说出这是西安的哪一部分,在我的脑海中有这样一幅清晰的画。”他指着其中一张西安的素描认真地说,“我喜欢中国,更喜欢画。”说起画就颇有兴致的他,热情邀请我们参观他的办公室。看来他非常满意办公室的布置,四周的墙壁上挂着十多幅不同风格、不同内容的画,还有他在越南、印尼旅游时带回的纪念品,也有他的出生地法国小镇的素描。“看,我没有敷衍你们,我真得很喜欢画。”他不失幽默地开着玩笑,一边介绍着每幅画的内容和来历。“这些是我的最爱—我女儿的杰作。”指着墙角一排稚嫩的绘画习作时,柏尚文的眼里充满爱意。

　　许业宏:奢侈是一种经历和体验

　　尽管10岁就去英国读书,2003年才搬回香港,许业宏的广东话依然很标准。自小就跟着父母坐私家游艇出海的他,对游艇的认识和感情自然是从小就培养起来的。　　“40年后,故事又重演了。”许笑意盈盈地说,他现在每个周末都会带着两个儿子和英国太太出海,夏天游泳,冬天爬山。“一家人聚在一起,自在地进行各种活动,增加了凝聚力。”同时,对生意而言,游艇提供了一个最合适的私密空间,“可以不受打扰地进行会谈”。

　　因此,对许业宏来讲,游艇不仅仅是奢侈的代名词,它更代表着一种生活理念和态度。奢侈品并不一定就是指那些可以拥有的实物,对于游艇这样的奢侈品,“考虑更多的还是它带给我的经历和感受。”这也符合国际上对奢侈品的理解。欧美的有钱阶级会更多地把钱花在外出渡假坐头等仓、住五星级酒店这样的奢侈“享受”上,美景、服务、环境全到位了,也就实实在在地奢侈了一把。而绝大数中国人目前的观念里,奢侈品总是离不开这个“品”字—钱既然花出去了,就该有能揽入怀的实物。“游艇文化在中国大陆还是个空白。”许业宏说。

　　许业宏在1992年买入了自己的第一艘艇,原因是其父亲去世后卖掉了原来的游艇,工人们面临失业,因此许业宏买第一艘游艇的主要原因是“为了不让他们失业”。随后十几年来,许业宏又陆续购入了四艘Sunseeker游艇,是这个游艇品牌的忠实客户。也正因为如此,当2003年许打算举家搬回香港时,船厂主动找到他,请他担任Sunseeker游艇亚洲公司董事总经理。对船厂而言,看重的不仅是许业宏的经营能力,更是他从小受熏陶而对游艇的爱好和品味。对许业宏来讲,因为游艇是自己的兴趣所在,“所以工作起来就很容易,动力实足”。带客人上艇参观,或是驾艇出海,生意和兴趣两不误。

　　“动力艇所带来的速度享受与跑车相比有过之而无不及。”驾驶着他2004年购入的全球第一艘该型号的游艇,许业宏脸上的兴奋和陶醉将他对游艇的热爱表露无疑。

　　顾腾:奢侈品行业的家庭传人

　　“顾腾”是伯爵表亚太区董事总经理在名片上印的中文名字。然而,在GOOGLE搜索“顾腾”这个中文名字时,赫然发现了另一个“弗朗西斯·顾腾”(Francis Gouten)。这个拥有显赫经历的弗朗西斯·顾腾担任过法国卡地亚的行政总裁,全球伯爵表首席执行官,1999年被任命为历峰集团亚太有限公司总裁—他就是我们采访的顾腾的父亲。

　　“当你出生在一个从事这个行业的家庭时,进入这个行业似乎就成了必然。”顾腾是这样解释进入奢侈品行业的原因的。在从事奢侈品行业的父亲的熏陶之下,对奢侈品有着与生俱来的敏锐“嗅觉”和品味,而这似乎是除了商业头脑以外,经营奢侈品最基本的要求。一个懂得品味的人才能经营本身对品味要求颇高的奢侈品行业。“欧洲地区奢侈品行业的制造和营销很多都是家传的。许多奢侈品都是用工匠的名字或是制造地点的名字命名,手艺也是代代相传的。”家庭的相传或许也是奢侈品给人造成距离感的原因之一,不管是不是刻意营造,但的确也起到了“距离产生美”的作用。

　　大学毕业后,顾腾即加盟伦敦卡地亚,从此展开了自己在历峰集团的事业生涯。出生在法国,先后在伦敦、西班牙和巴西任职的他深谙法语、英语、西班牙语与葡萄牙语,“各地的工作经验让我有机会与形形色色的人接触,使得在思想上更加开放”。从2001年11月起,顾腾开始担任伯爵表亚太区的董事总经理,带领着他的团队积极拓展中国内地的市场。

　　尽管他的工作总是在不停地与名表打交道,他却并不认为奢侈品是一个光鲜的行业,“伯爵在日内瓦的总部其实还个是制造工厂,我的任务也依然是销售。”而美丽的奢侈品则是留给消费者的。

　　顾腾认为奢侈品是一种融合了高级手工的稀有商品,价格并非其唯一指标。而且,“无论如何,奢侈与‘大规模生产’之间都应该是没有任何联系的,太容易获得的商品就无法带给消费者激情。”传统的奢侈品牌依然保持着自己的身价和矜持,以每年限量的生产向特定的顾客群开放。

　　顾腾娶了一位中国籍的太太,目前正在跟太太学习中文。其实,顾腾先生与香港的缘份始于1982年,当时他在香港的法国国际学校就读中学,前后达4年之久。“可惜年轻时太贪玩,没有学会中文。”他遗憾地表示,“因为只有懂得一个国家的语言,才能深刻地了解她的文化。”

　　叶美英:充分了解市场是奢侈品成功的先诀条件

　　与其他几位受访者相比,作为一名女性,万宝龙中国市场执行总经理叶美英的从业经历就显得更为丰富。从学校毕业后从事进出品贸易,27岁创立了自己的公司,代理

化妆品。虽然后来生意失败,但不肯服输的她,决心去国际企业学习经营和管理的经验。先后任职伊丽莎白·雅顿(Elizabeth Arden)和La Prairie两大化妆品牌的台湾区经理。她令人瞩目的成绩,让万宝龙向她伸出了橄榄枝。

　　说起现在任职的万宝龙,“因为父亲在我小时候就送过一支万宝龙的钢笔给我,所以我很早就知道了这个品牌。”叶美英说,“但当时我对它的认识还仅仅是文具。”在接手万宝龙的台湾市场以后,作为主管,叶美英带领她的团队创造了6年收入翻6倍,利润翻16倍的精彩记录,同时成功得使万宝龙在台湾市场的形象由文具转变为精品。

　　虽然刚刚接手中国大陆业务,但凭着多年在台湾经营品牌的经验,叶女士谈及中国的奢侈品市场也颇有一番见解。“由于赠送礼品的传统,男性总是首先购买奢侈品的人群,长期以来一直在中国市场上占重要地位。中国的奢侈品市场是男性主导的。这与台湾和香港都不同。”这或许也解释了手表是中国市场起步最早的奢侈品的原因。“台湾和香港两地,女性受教育程度普遍较高,就业比例随之上升,客观上造成了社会上较少有性别歧视存在,而环境的优越使女性在经济上占有优势。而另一方面,在台湾,夫妻大多是共同创业,妻子都拥有一定比例的房产和话事权。这与大陆夫妻的财富分配很不同。”这些原因直接导致了中国台湾、香港的女性拥有高比例的可支配财产,主导着奢侈品市场。

　　打着“精致生活,精致品味”的口号进入中国市场的各大奢侈品牌,进入中国的时间有先后。先来的如卡地亚和斯沃琪(Swatch),在坐享先发优势、抢得市场先机之外,也存在着教育消费者,探索经营之道的压力;而后到的像Canali,固然面对的是相对成熟、初步具有品牌意识的消费者,但同时也必须面对大家“先入为主”的观念并付出高昂的“入场”费。但据叶美英介绍,各大品牌在进入中国之前,都会根据自身商品的特点,有针对性地对市场进行仔细而深入的调研。“斯沃琪把中国市场分成东部、北部、上海和广东四个部分,他们的调查显示,这四个地区对奢侈品的消费次序并不相同,前三地的消费者都把手表排在了第一位。”

　　对市场的了解是各大品牌进入的前提条件,也是成功的先决条件。“万宝龙今天的成功源自于它成功的定位。万宝龙对中国市场的研究发现,由于中国拥有悠久的历史,所以消费者对有历史传承的商品特别有兴趣。”叶美英在解释选择用“笔”敲开中国大门的原因时,如此解释,“而另一方面,中国人尤其注重文化,所以万宝龙当初就选择了既能书写历史,又能传承文化的笔。当然,它也是最容易获得的精品。”直到今天,钢笔依然是万宝龙在中国最畅销的商品。

　　近年来,万宝龙不断开发新的衍生产品,根据市场需求有计划地阶段性推出新产品系列,最大程度占领市场。1992年万宝龙推出了限量笔,1997年开始生产手表。而2005年则大肆进军女性市场,先后推出了珠宝、皮包和其他各种配件,将其产品扩展到全系列,呼应日益强大的女性奢侈品消费者。

　　作为一个事业有成的女性,也许是多年来奢侈品行业的从业经历使她对个人的搭配和品味颇有研究。“欧洲人在晚上就不会带金属链的手表,中国目前的市场上品味还过于单一。”叶自己会根据不同的场合带不同的笔,宴会时用珊瑚笔与珠宝相配,而不怕摔的钢材料的笔则在运动时最为合适。